命名即战略，从0到1建立品牌 | 华与华“鲜啤30公里”案例解析

“鲜啤30公里”，是一个从命名开始，从0到1建立品牌的案例，也是华与华用创意解决生意问题的代表案例。在华与华提报方案后，仅用6个工作日，就把创意全案原封不动搬到展会，被称为华与华史上落地最快的项目。

一个全新品牌，一亮相就引起行业、资本市场关注！“这个全新品牌什么来路？它要干什么？”

▲5月12-14日，亚洲国际精酿啤酒展览会上，乐惠（SH603076）鲜啤30公里首次亮相

华与华和乐惠国际（SH603076）的合作，缘于两位啤酒老炮对好啤酒的执着：

乐惠国际CEO黄粤宁黄总执着于提升国内啤酒品质，提出“每个城市都应该有一座新鲜酿造的啤酒厂”的战略。

华杉：“90年代我们喝的啤酒都是正常的，后来，工业啤酒越来越淡，劣币驱逐良币，你做好了还卖不出去，这是个问题。”

于是，一拍即合，双方在2021年1月6日正式签约合作。

▲2021年1月6日，乐惠国际精酿谷&华与华正式签约

华与华坚持企业战略、品牌谚语、超级符号、产品开发、传播推广，所有的事都是一件事，在一个系统里全盘思考。通常在研究企业战略的时候，就在想创意，用创意来解决企业问题，降低品牌的营销传播成本。

本期文章，我们将围绕“鲜啤30公里”为你解析华与华是如何从一个战略洞察到创意命名，再到从0到1重新建立一个啤酒品牌的。本文将从以下3个方面为你解析：

1、全盘生意定了，第一件事：改名字！

2、“鲜啤30公里”，一个命名，从0到1建立品牌

3、“鲜啤30公里”，一举打通5个市场，打响啤酒革命

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全盘生意定了，第一件事：改名字！

乐惠国际，是一家从酿造、到灌装，并提供全套设备安装，提供“整厂交钥匙”服务的工程装备公司，2017年在上交所挂牌上市（SH603076）。发展30年，乐惠已经成为国内第一、世界第二的啤酒酿造设备龙头。百威、喜力、麒麟、华润、珠江、燕京、青岛啤酒等，都是他的长期客户。

目前，乐惠国际啤酒装备业务全球化布局已完成，正在开拓啤酒酿造的第二主营业务。从2019年开始切入啤酒酿造领域，并将品牌命名为“精酿谷”。

>> 不搞错课题和能提出新课题，是华与华咨询的重要战略价值。

首季度工作一开始，我们并没有就企业现有的课题去直接思考战略和创意，而是思考这个课题是否是对的，是否有更重要的课题。我们用华与华定位坐标系模型，研究了啤酒市场的现状、企业禀赋及消费者趋势：

1）行业史：中国啤酒经历了3个发展阶段，80年代是普及期，啤酒实现国产化之后，需求迅速增长，各地开始兴建啤酒厂，燕京啤酒成为销量冠军。

到2002年，中国成为世界最大啤酒消费市场，进入扩张期，形成华润、雪花、青啤、百威英博、嘉士伯的争霸局面，用低价策略抢占渠道，部分地方啤酒厂退出舞台，在这样的竞争环境下，为了降低成本，厂家开始替换酿造原料。

为了满足全国范围销售，通过高温杀菌的方式，拉长保质期，导致啤酒越来越淡，2014年起产量连续4年下滑；同时，中国酒吧开始出现“自酿”啤酒，2008年第一家专业啤酒工坊在南京创立，“精酿”越来越火，精酿啤酒品牌扎堆。

这也证明，大家期待喝到更好的啤酒，“水啤”时代的上半场结束，亟待一场啤酒革命。

2）产品：乐惠黄总，对好啤酒有自己的坚持：

“我们要生产真正用麦芽、酵母、水、啤酒花酿造出来的啤酒，不经过巴氏杀菌或瞬时高温杀菌，保留活性酵母和啤酒最完整的营养；好啤酒的本质是新鲜，保证在口感最好的时候，让顾客喝到，因为啤酒好喝不好喝，顾客一口就能喝出来”。

▲乐惠国际CEO黄粤宁

寻宝乐惠国际，30年积累下来的最大禀赋，就是国内首屈一指的建厂能力，能够实现相对同行较低成本的设备供应。

目前已经在长三角地区建成上海佘山、宁波大目湾两家酒厂，目前计划产能13000吨/年，杭州余杭酒厂、南京酒厂、上海浦东酒厂，正在规划建设中；公司目前在广州、长沙、成都、昆明等城市积极推进城市酒厂的落地，目标在每一座城市建厂，把酒厂酿造的啤酒，最近距离的送到消费者桌上，让国民能够喝到新鲜的精酿啤酒。

▲乐惠国际精酿谷酒厂，在长三角地区的布局

▲上海佘山酒厂（建成投产，设计产能3000吨/年）

▲宁波大目湾酒厂（已建成，即将投产，设计产能1万吨/年）

3）消费者：随着消费知识的提高，信息始终是从不对称走向对称。

华与华讲，营销有两种价值观：一种是利用信息不对称，顾客什么也不懂，也不需要真相，我们只需要抢占他的心智；第二种是让信息对称，假如顾客懂得一切，知道一切真相，他就一定会选择我。

我们选择第二种，因为新鲜啤酒，消费者只要一口就能喝出来，而这也是消费者认识我们，甚至持续选择我们的理由。

基于华与华定位坐标系对行业史、产品、消费者的分析，我们做了1个战略判断：乐惠要做大鲜啤市场，坚定做精酿鲜啤。企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，而为社会制定的战略。解决的社会问题越大，市值越大。

鲜啤正在成为行业发展的新风向。中国目前鲜啤酒占比仅有个位数，近几年每年的增长率超过100%，中国年产啤酒4000万吨，预计未来鲜啤酒的市场规模将迎来颠覆性增长。

▲华与华为乐惠国际啤酒业务设计的“三位一体”战略模型

我们画出了乐惠国际啤酒业务的企业战略三位一体模型，确定了企业经营使命：让中国人喝上真正新鲜的好啤酒，让每一座城市都有一座新鲜啤酒厂。

>> 第一件事，改名字！

华与华大部分的客户都不用改名字，但这次我们改了。

广告的本质，是促使人行动的修辞学。什么是修辞学？亚里士多德说：“修辞学是说服人相信任何东西，以及促使他行动的语言艺术。”在广告的修辞学里面，让人相信实际上还是次要的。如果你想先说服消费者相信，信了之后再行动，那成本就太高了，我们让他行动就好了。

所以，我们的广告是要做“促使人行动的语言”。那什么样的语言能让人行动呢？亚里士多德又讲了4条：

· 普通的道理

· 简单的字词

· 有节奏的句式或押韵

· 使人愉悦

一切传播都是修辞学， 命名和口号的底层逻辑，也是修辞学。利用简单的道理和字词，传达出鲜明正义、不容反驳、情绪充沛的立场，绕开了顾客心理防线，让顾客感到愉悦，并进一步影响了行为。

而词语的权能要大于话语的权能，一个词要比一句话有权力。华与华是一个做词语的公司、卖词语的公司。以华与华 “冰喉30分钟”为例，“冰喉30分钟”比“克咳长效糖，冰喉30分钟”这句话更加不容置疑，权力的差距也就大了，这是词语的力量。

命名就是召唤，词语就是行动！词语是能动的，不仅说事情，而且做事情。一个好的名字胜过100个创意。

华与华命名的底层逻辑讲完了，如何命名呢：

1）命名里面一定要有品类名：我们把品类名“鲜啤”，直接放进命名里，目的是达成更低成本的传播，一看名字就知道这个牌子是卖什么的。

2）命名就是购买理由：我们品牌最大的价值，是“新鲜”，但直接说“新鲜”，消费者会直接绕开这类信息，只有真实的、精准的数字，才能让人相信，让人感兴趣了解。

那么有什么单位可以衡量是否新鲜，只有两个：距离、时间。

从我们的角度来看，时间的本质其实是距离。我们根据乐惠国际的资源禀赋，定下一个坐标，测量上海佘山酒厂、未来浦东酒厂，到坐标位置的直线距离，提出30公里半径范围内建城市酒厂的设想。

3）命名要口语化：华与华《超级符号就是超级创意》中，提出传播是一种口语现象，广告要禁用书面语。结合《华与华方法》中所说的“信号能量原理”，可以看到口语相对于书面语，有更大的刺激信号能量，更能激发消费者的行为反射。

就这样，我们为精酿谷创意了一个新名字——“鲜啤30公里”。

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 “鲜啤30公里”，从0到1建立品牌

如何建立品牌，华与华掌握两大关键技术：符号的技术和词语的技术，通过操纵符号和词语来影响人的看法和行为，达成传播的最高效率。

>> 创意“鲜啤30公里”超级符号

一个伟大的品牌，就是一套伟大的符号系统。用品牌嫁接文化符号，激发人的整体性经验，将超级符号应用于品牌建设与营销传播中去，爆发出不可思议的销售力。

鲜啤30公里的超级符号是什么？“30公里”指车程距离，而车程距离在大众认知中，最强的记忆就是公路牌。而且在全世界不同国家，都有这种标识方式，都有同一种含义。确定符号方向后，我们搜集了世界各个国家的公路牌，虽然文字内容不同，但所有构图方式都是一致的，放大数字。

我们提取公路牌的基本元素，结合品牌名和啤酒，为鲜啤30公里创意了它的超级符号。

新鲜，最重要考验的是时效性，尽快送达，为了表现公路上的速度感，增加了公路面的线条，延伸应用，和“30公里”路牌组合应用。

▲鲜啤30公里超级符号

▲鲜啤30公里酒厂形象，正在落地中

>> 创意“鲜啤30公里”品牌谚语

一切战略都是话语战略，用话语，来创造品牌价值，降低传播成本，形成购买理由。品牌谚语要能够操纵表述，进而形成看法，最终影响行动，必须是掷地有声的超级断言，才能收到刺激反射的行动指令。我们就要去选择立场鲜明，逻辑强势的词语让对方像我们希望的那样去思考，去行动。

根据“鲜啤”战略和“鲜啤30公里”的品牌名，华与华又创意了“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”这句品牌谚语。

1）“越…越····”本来就是小学造句都会用到的国民口语句式，非常上口，能张口就来；

2）“30公里硬指标”，指在时间、数量、质量等方面有明确而严格的要求，不能通融改变的指标。这是品牌给自己的要求，也是给消费者立下的信任状，更能建立品牌壁垒。

>> 机关算尽，“鲜啤30公里”易拉罐设计

产品即信息，包装即媒体。让产品自己会说话，自己把自己卖出去。

“鲜啤30公里”包装设计7大机关：

1）易拉罐原色做底色，避免干扰罐面信息。从市场上的易拉罐产品中，直接跳出来，减少色彩干扰，logo及产品信息更突出。

2）logo放最大，视觉冲击最大化。在包装上把品牌信息放第一位，让产品第一眼被识别。同时在陈列时形成阵列感，在终端更容易被发现。

3）罐口要当条幅用，寸土寸金不浪费。罐口突出本地酿造信息，包装每一处都得到利用。

4）产品名称放C位，加速顾客购买决策。黑体设计更醒目，三米之外看得清。

5）购买理由放正面，包装自己会说话。放大生产日期，瞬间进入选择逻辑。

6）增加一个陈列面，每一面都是正面。罐子两面都是正面，增加一个广告位，无论怎么摆，顾客都能看到，终端最显眼。

7）证据链上包装，有图有真相。佐证购买理由，加速消费者购买决策，看到就想买。

目前，有三款产品包装已经上市。

▲现已上市德式小麦、皮尔森鲜啤、中式IPA鲜啤3款产品

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“鲜啤30公里”一举打通5个市场，打响啤酒革命

华与华首个创业项目，一个命名打通5个市场的超级案例。

1、政策市场：上海佘山鲜啤30公里、宁波鲜啤30公里、杭州余杭鲜啤30公里等，不止在长三角地区；全国范围内，在广州、长沙、成都、昆明等城市建厂，对地方政府来说，每一座城市开设工厂，都能带动当地经济和就业问题，会受到政府支持，有利于招商拿地。

2、资本市场：上市企业背景，“鲜啤30公里”凭借密集建厂实现鲜啤生产，对行业具有革命性创新和推动性，打通B、C端生意，随着业务的持续布局和落地，未来估值可期。

3、人才市场：鲜啤30公里，自然吸引啤酒行业的顶尖人才聚集在这儿。

4、顾客市场：“喝到30公里酒厂新鲜酿造的啤酒”，就是购买理由，有溢价空间。

5、公民社会：基于乐惠国际30年发展禀赋，目标：让中国人在30公里范围内，就能喝到新鲜啤酒。

▲鲜啤30公里长三角布局图

本文总结

华与华坚持企业战略、品牌谚语、超级符号、产品开发、传播推广，所有的事都是一件事，在一个系统里全盘思考。

 “鲜啤30公里”案例是华与华从一个战略洞察到创意命名，再到从0到1重新建立一个鲜啤品牌：

1、用华与华定位坐标系模型，研究了啤酒市场的现状、企业禀赋及消费者趋势之后，基于对啤酒行业的研究、乐惠国际本身的资源禀赋和营销价值的选择，我们认为乐惠应该把战略从精酿品类拓宽，锁定在”鲜啤“大市场。

2、创意品牌名“鲜啤30公里”，品牌超级符号“路标”和品牌谚语“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”，通过操纵词语和符号来影响人的看法和行为，达成传播的最高效率。

3、通过 “鲜啤30公里”，一举打通5个市场，打响啤酒革命。

文章最后，请餐饮老板看过来：鲜啤30公里现开放餐饮渠道合作，您可以为您的餐厅配备一台精酿鲜啤机，也可以直接售卖罐装鲜啤。丰富酒水单、提升客单价，开启新一代餐+酒模式。酒厂越近越新鲜，啤酒越鲜越好卖！

“鲜啤30公里”招商热线：400-687-1577。赶紧打电话，进货卖鲜啤！

文 | 孙艳艳  图 | 沈明礼

主编 | 冯臻