聚焦产品开发和服务体验，持续创造新顾客 | “家有宝贝 就吃西贝”西贝儿童餐案例

2021年6月1日西贝新款儿童餐全国门店上市，六一当天，小朋友们在门店体验了全新儿童餐，销量同比增长110%，上市一周销量同比提升140%。

*数据来源：西贝儿童餐2021年6月1日全国销售数据

▲西贝儿童餐落地画面

>> 培养顾客，从娃娃抓起

如果你是经常来西贝的老顾客，一定会发现有越来越多的小朋友喜欢来西贝吃饭，尤其是周末，几乎桌桌都有小朋友。甚至有的宝妈表示：“带孩子出门，首选西贝，没有西贝再看别的”。

西贝基因里就有对儿童的关爱，西贝从2015年开始提供儿童餐，可能是最早提供儿童餐的正餐餐厅。在西贝，所有菜品安全健康，让家长放心，并为儿童就餐提供儿童餐具、围兜和儿童椅。

2017年华与华洞察西贝这一基因和禀赋，提出“家有宝贝，就吃西贝”的儿童餐战略，并将儿童服务纳入西贝品牌营销日历，成为西贝运营关键动作和新的品牌资产。

我们连续4年深入西贝儿童餐产品开发和儿童用餐体验升级，持续为西贝创造新顾客。

孩子就是未来，对餐饮企业来说更是如此。今天这一代的父母带着孩子来西贝吃饭；十几年后孩子长大了，和他的朋友们来西贝吃饭；二十几年后，当初的孩子们有了自己的家庭，带着全家和下一代也来西贝用餐。

这也就是我们说的长期主义，长期主义需要的就是积累，靠的就是日日不断、滴水穿石，有长期的战略和坚持。

不难发现，企业的品牌资产要一点一点地去积累，而服务顾客也得从娃娃抓起。

本文将通过以下3个方面，为你讲透西贝是如何通过产品创新和服务升级，持续创造购买理由，获得越来越多小朋友和家长的青睐：

1、深入产品开发，持续创造宝贝和家长来西贝的理由；

2、聚焦儿童，用服务创造附加价值；

3、设计围兜超级符号，发挥宝贝与生俱来的吸引力。

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深入产品开发持续创造宝贝和家长来西贝的理由

2017年时，除了国际连锁快餐品牌，普通的餐厅里很少有专门的儿童餐。恰逢其时，西贝董事长贾总提出：“爱孩子，就给孩子吃更好的儿童餐。”儿童餐不是拿大人的菜，分一半给小孩吃，而是为孩子量身定做的菜品。

所以战略定位也不是写了一个“儿童友好餐厅”的定位，你就是儿童友好餐厅了。战略定位是一整套独特的经营活动，这一组独特的经营活动带来三个结果：第一，创造独特的价值；第二，实现总成本领先；第三，其他公司难以模仿。

>> 从产品开发入手，为宝贝定制专属儿童餐

华与华如何为客户做产品开发的工作？我们说产品的本质就是购买理由，购买理由是一种心理上的打动机制。

始终服务于最终目的，随时回到原点思考。做产品之前，要先搞清楚最终让消费者购买产品的原因是什么，也就是我们说的“购买理由”，我们就要从这里开始创意开发产品。

对家长们来说，孩子吃的健康、吃的营养最重要！这是愿意经常带孩子来的理由，我们可以从3个方面详细来说：

首先，食材搭配：一顿饭要尽量满足碳水、优质蛋白质和蔬菜营养的摄入，为宝贝成长提供优质能量；

其次，烹饪方式：一定是就是少油少盐少糖，不伤害孩子敏感的味蕾和还在发育的脏器；

第三，出品标准：最好是易咀嚼、易消化，摆盘美观、有趣，能吸引孩子吃饭的兴趣，可以培养孩子爱吃饭的好习惯！

通过以上经验的总结，我们提出“西贝儿童餐产品开发罗盘”，与西贝顶级厨师团队——菜品研发导师配合，从5大维度，开启了西贝儿童餐3次迭代升级之路：

5大维度：

· 在食材选择上：选用更嫩的肉类和蔬果，这样才容易咀嚼和消化；

· 在营养搭配上：提出【七彩搭配开发法】，使用杂粮、蔬果、肉类和奶制品互相搭配，尽量提供更全面的营养；

· 在烹饪方式上：尽量少油、少盐、低糖，在好吃的同时呵护孩子娇嫩的味蕾；

· 在产品形态上：方便抓握和咀嚼，好消化的同时，鼓励宝贝自主吃饭；

· 在摆盘创意上：兼顾更多趣味，用丰富的色彩、有趣的造型，吸引孩子大口吃饭。

3次迭代：

· 2017年，第一代“西贝快乐儿童餐”。

· 2020年，第二代“给孩子吃更好的儿童餐”。第二代儿童餐，同时获得许多年轻女性的青睐，一份主食或套餐，就是一份营养全面的工作餐。

· 2021年，第三代“全新七彩”儿童餐。养生也从儿童抓起，从《黄帝内经》开始就有五色养生法，哈佛也有研究表明要吃足5种颜色的食物，营养才更均衡。

在第三代儿童餐中，我们选用7种不同颜色食材搭配，涵盖主食、杂粮、水果、蔬菜、奶制品等，让宝贝一次可以吃到7种以上食材营养，整个套餐缤纷色彩，让孩子爱上吃饭！

为宝贝设计儿童专属菜单，一张菜单成为餐厅的战略道具，机关算尽

西贝儿童专属菜单，是服务儿童、尊重儿童的一个重要道具，我们希望小朋友能像大人一样有自己的菜单、可以自己点菜。

华与华说：任何广告，一定要有三个购买——购买理由、购买指令、购买指南。这就能毕其功于一役，一战而定，消费者看到这一页广告，他需要的决策信息就都有了，而且也能催促他行动。

为此，我们设计西贝儿童专属菜单时，提供了3个购买，降低决策成本：

购买指令——家有宝贝，就吃西贝。这是我们给所有小宝贝和家长下的购买指令，不思而得，不用思考，现在有很多小朋友都记得、都会背。

“爱孩子，就给孩子吃更好的儿童餐。”菜单画面上使用3个努力吃饭的可爱宝宝，也是给家长下的购买指令。没有家长不愿意给孩子吃更好的儿童餐，没有家长不愿意看到孩子大口吃饭！

为什么“家有宝贝，就吃西贝”？我们提供了充足的购买理由：

首先，掌握关键放大技术。

我们放大新款“七彩儿童套餐”，丰富的颜色和食材搭配，意味着更全面营养。并将产品开发3大理念可视化，“更好营养、更嫩食材、更好餐具，并提供餐具权威认证，从孩子到家长都能了解西贝儿童餐的优势。”

其次，采用叠音命名法，用宝贝说话的方式跟宝贝沟通，并放大产品价值。

华与华方法说：产品即命名，命名即召唤。如果你能把价值写进名字里，就不要把它放在口号上；如果能把价值写进名字里，就不要怕名字长。

西贝儿童餐的命名，发挥产品的戏剧性，将产品价值直接放在命名里，并采用叠音命名法，更符合宝贝说话习惯。“酸酸甜甜”、“吃光光”、“莜面鱼鱼”对儿童客群适当使用叠音词，可以直接突破心理防线，甚至刺激味觉感受。

购买指南，是解决怎么选，选哪个的问题，要降低选择成本，实现快速决策。为此，我们做了以下设计：

1、 菜名标注拼音，让孩子可以自己点菜；

2、 每道菜几乎都有icon，快速选择合适口味的菜；

“6岁以下宝宝更爱吃的七彩儿童餐”

“更适合大宝贝”

“奶香微辣”

“嫩嫩滑滑”

……

3、 过敏原标注，保证不会吃到不能吃的食材。

另外，我们还将儿童菜单升级为可涂鸦的双面菜单，尺寸设计成方便小朋友抓握的A4纸大小，一面是点菜页面，配有拼音和色彩丰富的插画，方便小朋友点菜。

另一面是西贝有机莜面主题画，小朋友吃饭等待的时间，可以用西贝准备的安全、环保、易水洗的蜡笔画画、涂鸦，让家长也能安心的吃顿好饭。

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聚焦儿童，用服务创造附加价值

服务创造附加价值，是制造多次消费的重要机会。有了丰富的儿童餐产品，接下来就是服务、体验。

我们希望能够满足菜品口味之外，让顾客拥有更好的用餐体验。尤其是对餐饮这个重服务、重体验的行业来说，服务就是门槛，体验就是生意经。

要创造能够使消费者参与并值得消费者回忆的体验，没有给客户留下美好回忆和故事的门店体验，是一种客户流失，是生意机会的重大损失。那么，我们如何“创造体验的机会”？

2021年，我们结合门店走访、大众点评等收集到的消费者反馈，统计出了西贝在儿童服务上的每个动作和服务时段。

通过对西贝的服务体验的梳理，我们发现，餐前服务是儿童体验的高峰，赢得了众多家长的好评。

· 儿童餐有新品

· 专属儿童菜单

· 免费小米粥

· 免费宝贝围兜，可带走

· 儿童餐具，带着温度上桌

· 宝贝椅，上桌前湿巾／喷雾消毒

· 门口小气球，走了也要带两个

· 惊喜服务，桌边变魔术

· 服务员帮忙哄孩子

……

▲部分消费者评价截图

消费者在为西贝儿童服务点赞的同时，我们也接收到了很多顾客的吐槽。比如免费餐前小米粥，好评提及率很高，消费者说家里熬不出这个口感，但就是有的门店有，有的门店就没有。

>> 把隐性服务显性化，显性服务标准化

华与华方法：品牌就是稳定价值的稳定输出，一定要把隐性服务显性化，显性服务标准化。

我们说，品牌是稳定价值的稳定输出，就像可口可乐和麦当劳，不管在哪里你喝到的可口可乐味道都是一样的，不管在你是在机场还是公司楼下吃到的麦当劳口味也是一样的。

为了让隐藏在顾客口碑之间的儿童服务让更多人知道，为了让西贝儿童服务品质从参差不齐到稳定输出，我们提出，一定要把隐性服务显性化，显性服务标准化。

针对儿童在外用餐的关键时刻，我们提出儿童友好7大服务，并在海报、菜单、TVC上广而告之，让更多家长了解西贝提供的优质儿童服务。同时倒逼门店做到7大服务的标准化，不断增强西贝儿童服务壁垒，夯实“家有宝贝，就吃西贝”的品牌资产。

西贝儿童服务好评那么多，怎么形成的7大服务标准？我们的所有思考都围绕在两个角度：成本和投资。

首先，投资的角度来自华与华的品牌资产观：企业的每一个动作，每一分钱的投资，都要形成资产。能形成资产的事情就去做，不能形成资产的就不要做。我们选择的服务必须是消费者认可的、已经形成认知口碑、值得西贝持续投资的。

另一方面，是成本的角度，必须兼顾企业的成本投入。尤其是对西贝来说，面临全国300多家门店、几千名前厅服务员的标准化输出，服务员的每一句话、每一个动作都是一个成本。

基于这些思考，我们把视角聚焦在儿童在外用餐的4个痛点上：

1）去餐厅吃饭，有经验的妈妈都会提前准备宝贝围兜和餐具；

2）如果需要坐宝贝椅，还会用自带的消毒湿巾给宝贝椅消毒；

3）家长们都不希望宝贝饿肚子，儿童餐要先上，优先让宝贝吃饭；

4）吃饱饭的小宝贝坐不住，如果这时候有人或道具帮家长安抚宝贝，家长们也可以安心的吃顿好饭。

为了解决这些痛点，我们跟西贝反复研究确认，共同确定了西贝儿童友好7大服务：

1）10分钟优先上齐儿童餐，同一个档口一次出餐，提高效率。

老顾客都知道，西贝在餐饮行业率先推出“25分钟上齐一桌菜”的服务承诺，这次面对家长们的期待，西贝调整出餐档口和顺序，承诺“10分钟内优先上齐儿童餐”，让宝贝不饿肚子。

2、 使用符合美国FDA安全标准的儿童环保餐具

西贝不惜成本升级了新款儿童套餐的餐具，从餐盘到汤碗，全部采用食品级硅胶材质，符合美国FDA安全标准。

而且餐盘和汤碗的底部有强力吸盘，能有效减少打翻几率，提高安全系数和服务员清洁效率。

3、 一客一用宝宝围兜

给每个来店宝贝带上可爱的宝宝围兜是西贝原有的运营动作，在本次服务升级中也把显性化服务标准化。

4、喷雾消毒宝贝椅，一喷一擦清洁彻底

之前西贝服务员会打开一个新的湿巾先将宝贝椅擦拭一遍，再请宝贝入座。现在升级为玉米氨基酸萃取液，一喷一擦，更快更彻底地清洁宝贝椅。

5、免费燕麦小米粥

6、可涂鸦儿童菜单

7、专属定制儿童餐

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设计围兜超级符号

发挥宝贝与生俱来的吸引力

当我们有了好的产品，也有了标准服务，我们该怎么在传播上发力，让顾客进店呢？

西贝拥有大家都熟悉品牌超级符号“I ❤️ 莜”, “I ❤️ 莜” 把西贝从西北农村的文化母体转换到了时尚都市“I ❤️ NY”的文化母体，这个大转换让它成为时尚的、国际化的品牌。

我们说超级符号不只是一个LOGO，而是一个符号系统。超级符号是我们工作的起点，也是我们工作的终点，一切产品价值，都是通过符号来表达的。那么，我们如何表达并建立“家有宝贝，就吃西贝”的价值呢？

我们找到一个宝贝吃饭一定会用到的道具——围兜。我们将“家有宝贝，就吃西贝”的品牌资产，寄生在每个宝贝吃饭都会用到的围兜上，让每一次使用宝贝围兜，都能“家有宝贝，就吃西贝”进行一次记忆的加深。

2021年6月，西贝七彩儿童套餐上市，我们也对新的广告画面做了升级。本次方案的核心创意，紧紧抓住了一个洞察：妈妈最开心的事，就是看到宝贝大口大口吃饭。

在画面设计时，我们运用广告创意的3B原则（3B原则:Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿），让三位大口吃饭的可爱宝贝成为主角，吃啥都香的干饭宝贝，这是每一位家长都愿意看到的画面，直接击中家长的心。

同时，我们也为“家有宝贝，就吃西贝”西贝儿童餐创意并拍摄了“宝贝吃饭小剧场”宣传片，整个片子没有别的创意，就是宝贝大口开心吃饭。

在门店播放的时候，家长可以指着电视对着孩子说“看那个哥哥吃的多香”！我们在门店也看到小朋友们模仿着大口吃饭，这就是家有宝贝，就吃西贝！

▲西贝儿童餐小剧场视频

本文总结

1、持续创造宝贝和家长来西贝的理由。

基于西贝关爱儿童的企业基因，为西贝提出“西贝儿童餐产品开发罗盘”，再与西贝顶级菜品研发导师配合，从5大维度，开启了西贝儿童餐3次迭代升级之路。

并为宝贝设计儿童专属菜单，让一张菜单成为餐厅的战略道具，机关算尽，最大程度释放“家有宝贝，就吃西贝”的品牌价值。

2、聚焦儿童，用服务创造附加价值。

品牌就是稳定价值的稳定输出，我们从成本和投资的角度，提出儿童友好7大服务，让更多家长了解西贝提供的优质儿童服务。同时倒逼门店做到7大服务的标准化，不断增强西贝儿童服务壁垒，夯实“家有宝贝，就吃西贝”的品牌资产。

3、创意围兜超级符号，发挥宝贝与生俱来的吸引力。

通过创意“围兜”超级符号、干饭宝贝传播海报和“家有宝贝，就吃西贝”小剧场短片，释放“家有宝贝，就吃西贝”产品价值，持续吸引顾客进店。

以上就是本文全部内容。西贝新款儿童餐已于6月1日起，在全国300家门店上市，欢迎各位小朋友和大朋友来西贝体验！

文 | 杨红超  图 | 孙琳 

主编 | 冯臻