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幸运方便面

 

上世纪90年代初,幸运方便面由新加坡商人蔡锡河先生创办,首次将新加坡美味带入中国,以蟹皇面和红烧排骨面两款干吃面迅速打开中国市场, 几乎遍布了整个中国市场。红烧排骨面1997年曾创下年销量8亿包的销售奇迹。

依靠蟹皇面和红烧排骨面两款拳头产品,幸运面驰骋市场20余年,已成为一种国民美食记忆,伴随一代人的成长。随着这批消费者慢慢成长,以及开发新口味的屡屡失败,幸运面临着品牌和消费者双重老化的难题。2013年,带着如何开发第三款拳头产品和重新焕发品牌活力的问题,幸运方便面与华与华达成战略合作,持续至今。

 

所有的事都是一件事。

华与华为幸运方便面整体服务以下内容:

一、 坚持干吃战略,助力幸运站在发展最坚实的基石上

二、 建立产品话语体系,放大产品购买理由

三、开发超级产品,占领干吃市场

四、脆脆香的传播系统:包装和终端是我们最大的媒体

五、开发休闲食品

六、 品牌市场表现

 

一、坚持干吃战略,助力幸运站在发展最坚实的基石上

制定企业战略,有两个基础要素,一是资源禀赋,一是能力基因,始终围绕这两个基础要素建立自己的价值壁垒。

幸运项目组深入研究了方便面行业发展史,并深入进行了消费者调研和企业调研之后,发现两个特点:

1、幸运最大的优势在干吃领域

首先幸运有两款畅销20年的干吃产品,其次幸运面有一批从小吃它长大的忠诚消费者,对幸运面的最大的认知就是“干吃好吃”。

2、持续开发干吃产品是幸运最容易做成的事

集中所有资源做成一件事,幸运积累了20多年的干吃技术,不论在面饼制作还是在着味工艺上都有成熟的技术体系。

基于幸运资源禀赋和能力基因的判断,华与华认为幸运的价值壁垒主要在干吃,幸运的现阶段的目标就是占领干吃市场,成为方便面中的干吃之王。

 

二、建立产品话语体系,放大产品购买理由

为了更好地体现幸运的产品优势,我们对产品从原材料到成品出厂进行了深入调研,发现了幸运面的珍贵特点:

1、能干吃的面才是好面

泡、煮、干、炒、拌,多样都能吃!幸运方便面适宜多种吃法,泡吃味香汤浓;煮吃筋斗爽滑;干吃香脆溢口;炒吃丝丝入味;拌吃口感香爽,无论怎么吃都独具风味。

2、高汤入面  坚持20年不动摇

幸运方便面,采用幸运秘制高汤喷淋面身,再用105度高温蒸汽蒸熟,让滋味深入面条骨子里。面条含水率低,干吃香脆,泡吃劲道,干拌香浓,嚼劲十足。面块好不好,干吃咬一口就知道。

3、无防腐剂  手工熬制葱油包

选用上等葱头、蒜头,采用传统手工熬制工艺,小火慢熬精制而成,不含防腐剂,不添加任何添加剂。天然健康,鲜香诱人,细细品味你就知道有多细腻美味。

 

三、开发超级产品,占领干吃市场

企业的发展是由一个又一个拳头产品推动的,幸运20多来的发展主要得益于蟹皇、红排两款拳头产品,围绕干吃战略,华与华为幸运开发了第三款干吃面拳头产品。

找到企业优势开发产品

华与华发现校园是幸运一个强有力的渠道,经过大量调研,决定开发一款克重60克,价位在1元,专门针对学生的干吃面。

②创新口味建立价值壁垒

经过大量口味调研,我们将口味锁定新奥尔良烤翅味、酸甜番茄味、烧烤牛肉味3个大众接受度最强的口味上,同时独家秘制怪味,作为一个创新口味试水市场。后期的销售数据证明这次创新获得了巨大的成功,怪味成为销量仅次新奥尔良烤翅味的产品,同时是同类产品市场幸运独有的口味。

③一个好名字让消费者一下子记住它

命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资。我们把这款产品命名为“脆脆香”,直接在命名上体现产品特点:又香又脆,降低消费者选择和理解成本。

④一个好形象让产品自己会说话

针对年轻消费者的喜好,我们创造了“幸运狮子”的卡通形象, 在货架上一下子成为瞩目的焦点,获得了一大批年轻人的喜爱。

⑤不断调整 做极致产品

前期试销过程中,我们发现幸运脆脆香的面条偏粗,不够香脆入味,于是我们找到市场上做的更好的干脆面做参考,经过幸运品牌研发中心两个月的努力,终于研发出面条更细更入味的脆脆香。

幸运脆脆香2014年5月开始铺货,2015年5月突破1000万销售大关,2016年5月直破2000万,成为一款连续3年增长的爆品,2016年同比增长78.23%。

四、脆脆香的传播系统:包装和终端是我们最大的媒体

酒香也怕巷子深,一款好的产品同样需要强有力的宣传,对于没有大量广告费用投入的幸运脆脆香,我们主要做到两点:

1、包装是最大的媒体

包装的本质是获得货架优势,降低被发现、被识别的成本,降低被记忆、被转述的成本,让包装直接与消费者沟通。

2、终端生动化工程–成功,从终端开始

终端是企业最重要的资源之一,是品牌与消费者的直接对话的场所,任何企业都要在终端完成最终销售。因此,谁掌控终端资源,谁就拥有主动权。

据美国广告协会统计:消费者中19%是事前决定要什么而走进商店的,而其余的81%则是受终端生动化的影响而购买的。一个成功的业务人员,他不单是一个能说会道的人,更要是一个富有创造力的人,他能利用手中的终端物料,创造出最美丽的终端,创造出最吸引人的终端,创造出最有效的终端。

我们为幸运量身定制了终端生动化手册,包括产品陈列规范、物料设计及执行标准、终端维护准则,帮助终端卖货。

五、开发休闲食品

2016年,华与华提出了休闲食品战略,帮助幸运开发了第一款休闲食品小丸家,率先在电商平台销售,刚上市即出现供不应求的状况。

▲幸运小丸家干脆面

▲幸运天猫旗舰店

 

六、  品牌市场表现

2015年方便面行业整体销售额下跌6.75%,2016年上半年康师傅净利润同比下滑近65%。由于消费结构的改变、外卖市场兴起、电商平台迅速崛起及行业创新滞后等众多原因,方便面行业已连续五年遭遇下滑,市场进入低迷期。而在整个严峻的市场里,幸运方便面交出了一份漂亮的成绩单:2016年整体增长超过9%,目前幸运方便面已实现线上线下同步销售。

 

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