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【华与华问对】创造超级话语的关键原理
08 / 7 / 2015 - 商红媛

问:“我爱天安门正南50公里”能够成为超级话语的原因有哪些呢?

华杉:华与华超级话语关于口号的原理,主要有一下几点:
第一,传播的基本理论,还是刺激反射原理,就是你说话实际上是释放刺激条件,目的是要让对方做出反射。比如说我爱北京天安门正南50公里,会反射出他想来那个地方看看,那个地方不错,没有反射的话,一个口号不指向一个行动的反射的话,这个口号就失效了,这是第一个原因。

第二个就是传播关键是传,而不是播,口号不是我说一句话给他听,是我设计一句话让他给别人听。如果说这句话是我说给他,他不说给别人,只有播,没有传,那不是传播,效率太低了,这是第二个原理。

第三个原理,超级话语一定是口语,最好是顺口溜,一定不是书面语。因为口语就像古代的谚语一样,是数万年来人类储存知识和传承知识的基本的容器,以前没有天气预报,世代相传若干谚语:“日晕三更雨,月晕午时风。”人人都会背诵,都会夜观天象,都能做天气预报。还有,书面语是视觉语言,属于眼睛的,眼睛看到这句话才能有反应,口语是语言之本,是听觉语言,眼睛能看,嘴巴能说,耳朵能听的,你要把眼睛、嘴巴、耳朵都用,还是你只用他的眼睛。

一定要记住,语言即口语,书面语是二等语言。 很多人,因为没文化,所以特别怕人家说他没文化,所以他就很在意,自己一定要表现出有文化,要用书面语。从语言哲学的理论去看,再也没有比用书面语做营销传播更没文化的事了。

第四、口号首先要咱自己人愿意用。不是会议室里的人从“品牌”、“专业”去分析觉得这句话好,而是一线的人本能的愿意用。
我们要设计一个城市的口号,首先要自己城市的市民愿意使用。就像设计一个商品的口号,首先要咱自己的促销员愿意用,并且这口号对他(她)有用!“我爱北京天安门正南50公里”,固安人人愿意说,愿意用,有自豪感,这才有生命力。

最后,宣传即重复,重复就是生产力,重复就是投资,重复才有品牌。我们觉得一个口号好,因为它还在那儿,如果被换掉了,好不好也不存在了。重复的年头长了,就成了传奇;换掉不用了,就传说都没了。






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