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葵花药业

华与华服务内容:

华与华为葵花药业提出了进军儿童药市场的战略建议,规划了儿童药药品、保健品、个人护理品的产品战略结构,创作了小葵花的品牌角色形象,建立了“小葵花妈妈课堂”的品牌话语体系,设计了全套品牌形象、产品包装,并创意了全部产品广告,这就是“所有的事都是一件事”的华与华方法的完整展示。

葵花药业市场表现:

小葵花已成为在中国儿童药市场,从品牌影响力、到品种数量、生产能力等全面领先的儿童药专业品牌。 葵花儿童药战略发展势头显著,推出了小儿肺热咳喘口服液、健儿消食口服液、小儿化痰止咳颗粒、小儿氨酚烷胺颗粒等不同品类的儿科品种,同时带动小葵花全线药品的品种销售。

目前我们的儿童药妆护理,儿童保健食品等产品也相继面向市场,未来葵花将迎来更卓越的市场表现。

华与华为葵花药业整体服务以下内容:

一、 制定企业战略
先“品类”后“品种”,“品类”的本质是“品牌”,通过品类品牌解决可持续性发展的问题。根据葵花药业的品种资源,华与华提出了进军儿童药品类的战略。
二、 规划产品结构
产品结构是企业发展的路线图,华与华为葵花药业规划了各品类的产品结构,解决可持续发展的问题。
三、 管理品牌
以“葵花”商标为背书,华与华为葵花药业创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象,分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。
四、 设计包装
包装设计的本质是为产品写剧本,做舞台。
华与华的一贯主张是尽量单一品牌,通过用直观、强烈的形象去区隔不同的品类,在包装上获得最强陈列优势。
五、 创意开发新产品
产品开发的本质是给消费者提供一个购买理由,让顾客“心想事成”。
华与华从小葵花中国儿童药领先品牌的战略入手,开发创意了符合市场需求并能够带来优势效益的产品。
六、 创意拍摄了所有的电视广告
自07年开始华与华为葵花药业创意并拍摄了所有的电视广告。
七、 策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台
华与华以“小葵花妈妈课堂”为起手式,定位为“儿童用药专家”,是葵花药业全力打造的专业的儿童健康公益平台。

客户点评
葵花药业集团董事长关彦斌:
华与华给我非常深的印象是他们总能抓住事物的本质,迅速给出准确的解决方案,而且环环相扣,非常系统。每次听完他们的汇报我总会有感触:如果抓不住本质,在漫长的开会讨论中得浪费多少时间!另外,他们全力以赴的敬业精神我也非常赞赏。

一. 制定企业战略

先“品类”后“品种”,“品类”的本质是“品牌”,通过品类品牌解决可持续性发展的问题。根据葵花药业的品种资源,华与华提出了进军儿童药品类的战略。过并购企业的方式,获得产品结构的完善和技术力量的支持,助推葵花快速成长,赢得了竞争对手难以抗衡的优势。

二. 规划产品结构

产品结构是企业发展的路线图,包括每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务,以及推出的战略次序,华与华为葵花药业规划了各品类的产品结构,解决可持续发展的问题。

首先,先在咳嗽和消食两大主要儿童药细分市场建立根据地。小儿肺热咳喘口服液——第一个旗舰产品的任务除了建立整个品类产品群的品牌平台,并能够带动小葵花呼吸系统的品类销售,第二支主打产品——健儿消食口服液——它的战略任务就是筑起银边,有了它和小儿肺热咳喘口服液互为呼应,葵花儿童药产品家族就有了雏形。最后,再依次开发各个品类的儿童安全用药,逐步建立起中国儿童用药领导品牌的产品结构。

三. 管理品牌

华与华认为,单品牌战略好还是多品牌战略好的问题,是个传播成本问题。

葵花药业采用了“单品牌,多形象”的策略。在葵花儿童药战略上,沿用了“葵花”牌商标,创作了一个小葵花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。

在品牌结构问题上,华与华的一贯主张是尽量单一品牌,然后用直观的形象去区隔不同的品类,这也是成本最低,成功率最大,投资回报最高的办法。
最终,在以“葵花”为背书的前提下,华与华为葵花药业创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象,分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。

四. 设计包装

包装设计的本质是为产品写剧本,做舞台。

华与华的包装设计方法就是在终端环境中创造出陈列优势,同时要让包装自己会说话,小葵花系列产品的包装文案就是家长们最需要的导购指南。

华与华的一贯主张是尽量单一品牌,通过用直观、强烈的形象去区隔不同的品类,在包装上获得最强陈列优势。


五. 创意开发新产品

产品开发的本质是给消费者提供一个购买理由,让顾客“心想事成”。华与华从小葵花中国儿童药领先品牌的战略入手,开发创意了符合市场需求并能够带来优势效益的产品。

六. 创意拍摄所有的电视广告

以小葵花形象为核心,小葵花妈妈课堂为平台,华与华为葵花建立了完整的整合营销传播体验系统。
自07年开始,华与华为葵花药业创意并拍摄了所有的电视广告,以“提供差异化的产品定位,新的消费知识,创造流行看法”的创意方法,养成了消费者对我们的习惯性资讯的依赖。

小葵花的电视广告,不只是成功销售某一支产品,而是将小葵花的品牌经营为某一个类别的权威;不仅成为消费者某一类产品的供应商,更要养成家长们对儿童安全用药资讯的习惯性依赖。

1、 电视广告创意
小儿肺热咳喘口服液:小儿肺热咳喘口服液将“名字太过复杂”的劣势化为优势,创意围绕“肺热”开展,反而成就了一支最有销售力的广告片,“清肺热,治疗反复咳嗽”。

2、药店终端生动化
药店终端是最终实现产品销售的地方,是小葵花与竞争对手短兵相接的战场。
小葵花的终端生动化,就是通过陈列的规范、物料的布置,突出品牌形象和产品价值,把小葵花打造成为终端购买环境中最吸引人的强势品牌。

3、户外广告
大到电视广告,小到一个公交车身、站牌广告,都要让消费者记住小葵花的产品包装和小葵花的品牌形象,还要记住产品的购买理由。
同时广告语要口语化,要能发动消费者之间的相互“播传”。

七. 策划“小葵花妈妈课堂”的品牌体验平台

华与华策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台,登陆请点击:http://www.xiaokuihua.net
华与华以“小葵花妈妈课堂”为起手式,定位为“儿童用药专家”,是葵花药业全力打造的专业的儿童健康公益平台。“小葵花妈妈课堂”通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作,展开大量有关儿童健康的公益活动,形成丰富的内容,在网上的分享互动,建立起葵花儿童药的品牌体验。
在甲流肆虐时期,先后在新浪等门户网站上开辟小葵花妈妈课堂防甲流专题课堂,网络点击率剧增,培养了一批忠实的消费人群。

案例总结:葵花药业儿童药品牌战略的华与华方法

1、所有的事都是一件事

华与华认为,从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等,都是同一件事情,应该在一个团队、一个系统里,一次成型。在葵花儿童药战略这个案子里,华与华为葵花药业——
(1)提出了儿童药战略
(2)创意设计了小葵花卡通代言人形象
(3)规划了儿童药的产品结构
(4)提出新产品的开发创意
(5)设计了所有的产品包装
(6)创意拍摄了所有的电视广告
(7)策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台

2、先“品类”,后“品种”,“品类”的本质是“品牌”。

* 小儿肺热咳喘口服液——第一个旗舰产品的任务是建立销售整个品类产品群的品牌平台
* 赢了再打——战略就是下围棋,金角银边草肚皮。
* 单品牌战略还是多品牌战略好,是个传播成本问题
* 小葵花妈妈课堂——搜索时代的品牌体验

围绕小葵花儿童药战略,葵花药业在产品结构、产品开发、产品符号和广告策略等多方面构建了清晰的小葵花儿童药发展路线,上市仅三年葵花药业就取得了中国儿童药领先品牌的市场地位。

相关链接

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