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孔雀城


华与华全程参与孔雀城的品牌营销工作,突破传统地产营销的思路局限,将快速消费品品牌营销方法导入房地产业,创立了整合推广的孔雀城营销传播模式。同时,华与华以《一个北京城,四个孔雀城——孔雀城连锁品牌战略》获得2010年中国杰出营销奖银奖。

      华与华判断:
      中国地产行业受到“地段”为王的营销思路局限,“品牌”价值没有得到体现。
      一.制定品牌战略:
      华与华为孔雀城规划未来连锁品牌发展路径,突破传统地产营销局限,从“地段为王”转向“品牌为王”,开创“京郊小镇连锁品牌”。
      二、设计品牌结构
      华与华为孔雀城规划了在单一整体品牌“孔雀城”下,四个标准化连锁孔雀城的品牌结构。
      三、创意开发新产品
      华与华在孔雀城的“京郊小镇连锁品牌”基础上,规划了孔雀城新的产品系——“京郊轻轨新城连锁品牌”孔雀·大卫城。
      四、管理品牌
      华与华为孔雀城命名品牌、创意产品名,并设计品牌符号。
      五、创意广告及传播策略
      华与华的孔雀城传播三大法宝,造就北京市场震撼品牌:
      1、“一个北京城,四个孔雀城”的强势广告语;
      2、“品牌第一,项目第二”的品牌整合广告策略;
      3、大广告、网络、口碑、数据库四维传播渠道全面覆盖北京市场。
      六、总结
      孔雀城的“华与华方法”&孔雀城的全案成果

    全案实战解读

      华与华判断:

      中国传统地产的营销思路:第一是地段,第二是地段,第三还是地段!孔雀城的营销思路:第一是品牌,第二是品牌,第三还是品牌!

      中国地产传统营销思路的局限在于——唯“地段”论。孔雀城突破了这一思路局限,将快速消费品品牌营销方法导入房地产业,成功开创了一个“京郊小镇连锁品牌”。何为快速消费品品牌?就是用产品功能和品牌价值,形成固定的消费人群,实现超越地段限制的持续发展。而不是依附于地段的价值,也受限于地段的争夺。

      我们不把孔雀城当成房地产——她不是第一居所,所以也不是必需品。她是“孔雀族”(孔雀城业主)的幸福生活方式,提供给到达“市内有公寓,想要通过郊区低密度住宅获得乡村度假生活”这一人生状态的精英家庭。到达这一人生状态的人源源不绝,所以孔雀城的事业也可永续经营。

      一、制定品牌战略
      在快速消费品品牌营销思路下,华与华开创了中国高端地产项目的连锁模式:
      “京郊小镇连锁品牌”孔雀城——
      我们不是传统的地产项目,而是像星巴克、屈臣氏这样的连锁品牌!
      我们用:一个品牌·一类客群·一种产品·统一传播
      让四个项目,在北京同时开花,开创北京地产营销奇迹

      1、一个品牌——孔雀城

      “孔雀城”不是案名,是品牌
      传统的地产,“一案一名”,出一个项目换一个名字,但华与华认为,孔雀城不是案名,而是品牌。
      案名本质上是开发商用来区分项目的代号,强调区别性;
      品牌是特定定位标准的长期持续和积累,强调共性和延续性。

      单一品牌价值最大化
      孔雀城是多个项目同时开发。统一品牌,既利用原先投入在第一个孔雀城上的推广成本,又以不同的区域特色加以区分,将原先投入在第一个孔雀城上的营销成本投入产出比达到最大化。通过持续不断地坚持同一个品牌,“孔雀城”品牌超越了“打一枪换一炮”的“案名”范畴,成为在客户中具有持续影响力的“品牌”,在不断的投入积累中获得品牌价值,为今后更多“孔雀城”项目的发展铺平了道路。

      所以,孔雀城现有的四个项目,都叫“孔雀城”;孔雀城今后的所有项目,还是叫“孔雀城”!

      这一品牌战略具有长远的生命力和可复制性,为孔雀城未来的发展铺平了道路。在目前四个孔雀城的基础上,北京将会有第五个、第六个孔雀城,很快就会有一个北京城,N个孔雀城。同时,在北京之外的多个中心城市,“一个某某城,多个孔雀城”的品牌发展路径正在逐步成型,孔雀城品牌在全国范围内拥有巨大的市场空间。

      2、一类客群:孔雀城的客群就是“孔雀族”——主动郊区化的都市中产阶级家庭。

      ◆孔雀族属于中产阶级,有车有市内公寓;
      ◆他们的事业已经到达了一定高度,开始对生活有更高层次的追求;
      ◆他们以脑力劳动者为主,普遍受过高等教育,向往自然、回归田园;

      简而言之,孔雀族就是市内有公寓,希望通过主动郊区化,获得郊区低密度住宅,拥有与都市生活不一样的亲情度假生活的这一类人。

      这是一个基数庞大且需求源源不断的需求客群,但是正在被很多地产项目的开发商忽略。中国目前的中产阶级约为3000万,而且正在增长。每一个中国人都有有天有地的居住梦想,只要源源不断地有人到达中产阶级,我们就有源源不断的客源。

      目前北京市场上的低密度项目通常集中在600万及以上,将大量具有低密度改善型需求的中产阶级拒之门外。孔雀城抓住了这个市场空白,以公寓的总价,让孔雀族提前十年住有天有地的低密度住宅,有效扩大了客户基数。

      3、市场定位:锁定郊区,开辟“地王”之外的革命性地段选择标准

      在品牌策略和消费者洞察下,我们避开市中心兵家必争的稀缺地段,到土地供给充足、环境条件更好、更宜居的郊区去,开发孔雀族们最想住的联排小镇。从市中心向外,每一个方向的城区都有对住宅升级有需求的“孔雀族”,每一城区也都有相对应的郊区。所以,孔雀城围绕北京郊区,连锁开发了4个联排小镇,无论你住在北京城的东南西北,都有适合你的孔雀城。

      二、设计产品结构
      【华与华方法】产品结构就是企业发展路线图,品牌结构就是广告投资储钱罐。

      1、华与华为孔雀城规划了在单一整体品牌“孔雀城”下,四个标准化连锁孔雀城的品牌结构。

      华与华借鉴酒店等行业的连锁模式,为四个孔雀城规划了统一标准,为北京城东南西北的孔雀族提供具有一致保障的四个选择。

      “一个北京城,四个孔雀城”——广告口号背后的占柜策略

      在这一品牌结构下,华与华为孔雀城创意了“一个北京城,四个孔雀城”这一句气势强大、信息明确、并且让人看一遍就记住的广告语。这句口号,不仅为客户提供了品牌实力的承诺,而且是一种打造竞争壁垒,引导消费者选择的“占柜策略”。

      “柜”是指产品销售的柜台。

      在快速消费品的营销中,终端柜台陈列的产品越多,所占面积越大,被消费者看到进而最终选择的概率越大。

      地产销售没有实际的“柜台”, 但是选择的柜台在客户心里。

      一个北京城,四个孔雀城。在客户的地产项目选择的柜台上,我们一下子提供了4个选项,占领了“柜台”的最大陈列面,大大提高了客户选择孔雀城产品的概率。

      2、在连锁品牌结构下,华与华为孔雀城规划了每一个孔雀城的产品标准。

      在这一产品标准下,孔雀城提供的不仅仅是郊区低密度住宅,而是一种超越普通都市生活,将郊区和都市完美结合,满足孔雀族主动郊区化追求的“7+3”亲情生活方式。“7+3”亲情生活方式就是——老人每周7天住在孔雀城,年轻夫妇带着孩子从周五晚上开始,周末3天来孔雀城度假。
      这一生活方式通过选址、规划、户型和服务的提供来实现:

      (1)选址:合适的选址是7+3生活方式的实现的前提

      各孔雀城分布在北京东南西北,临近高速公路和主干道,完美覆盖环北京的一小时交通圈。无论你住在北京城的东南西北,周末都只要一个小时就能回孔雀城。对于上有老下有小的孔雀族家庭来说,这是既不会住太远不方便照顾,又不会住太近产生“婆媳矛盾”的最佳距离。

      (2)规划:孔雀城提供的欧洲小镇式布局规划,让孔雀族远离都市的拥挤压抑


      孔雀城以最适宜人类居住的小镇密度和规划进行布局,借鉴欧洲闲适的小镇氛围,创造出四个充满田园风情的京郊小镇。

      (3)户型:适合孔雀族大家庭的户型设计

      孔雀城户型的一个基本特征是首层的阳光主卧,方便孔雀族大家庭中的老人居住,为“7+3”生活方式里一周7天住在孔雀城老人考虑周到。

      (4)服务:“市民农园”运动+“每周末孔雀郊游日”活动
      华与华建议孔雀城加大对服务的投入和推广,使孔雀城的两项服务成为吸引客户的重要因素。“市民农园”运动:孔雀城在项目内部和周边开辟了有机农田,供一周7天住在孔雀城的老人耕种采摘,既充实生活又锻炼身体

      “每周末孔雀郊游日”活动:周末3天,为全家准备了“每周末孔雀郊游日”活动,花车游行、卡通人物互动、夏令营、水上乐园……快乐不重样。

      老人每周7天在孔雀城,摘瓜种菜,颐养天年;年轻夫妇带着孩子周末3天来团圆,还有各种活动、游戏,欢度家庭日——这就是孔雀城的7+3生活方式实景

      三、创意开发新产品

      连锁品牌战略第二波——“京郊轻轨新城连锁品牌”孔雀·大卫城

      在“一个北京城,四个孔雀城”的基础上,华与华为孔雀城系列的子品牌,孔雀·大卫城提供了命名、定位、传播规划等服务。华与华延续孔雀城成功经验,将孔雀·大卫城系列项目定位为“京郊轻轨新城连锁品牌”,成为未来轻轨时代居住解决方案的先行者。

      孔雀·大卫城在北京的各重点轨道交通终点站附近开发公寓类项目,并开设高频度社区班车接驳轻轨终点站,为北京市场提供可以满足日常通勤且价格不足市内项目1/2的住房产品。

      四、管理品牌

      华与华为孔雀城命名品牌、创意产品名,并设计品牌符号。

      1、品牌命名成本论——名称不是审美问题,而是传播成本问题

      华与华从上百个名称里挑选出“孔雀城”。挑选的标准并不是在审美上最富有情趣,而是最具象、最有画面联想以及最易传播。华与华认为,简单具象的名字传播成本最低,传播效率最高,因为有画面感,看一遍就记住。如果叫“安达卢西亚”,就很难成为大品牌。除了“孔雀城”整体品牌外,华与华还为孔雀城旗下的各类不同户型组团创意子产品名,如“大堡”就是华与华为孔雀城的旗舰全庭院项目创意的名字。不论是整体品牌“孔雀城”,还是子产品“大堡”,命名的原则都是形象感和最低的传播成本,让客户能一眼记住,并且方便向朋友推荐。

      2、品牌符号设计——形象化记忆

      符号是品牌的形象化记忆辅助。华与华为孔雀城设计了孔雀一家的卡通形象。孔雀家族一家五口,是孔雀族的生动再现,成为孔雀城最经典的符号代表。围绕孔雀一家,我们进行深度的“角色营销”系统的整合,贯穿于所有的传播系统,形成典型的品牌符号识别系统和体验系统。

      五、广告创意及传播策略

      1、品牌第一,项目第二的广告策略

      孔雀城首先保证对品牌的统一投入,各项目的产品只是品牌的多样化选择。无论哪一个孔雀城,所有的广告都为统一格式,永远不变。只有不断地重复,才能在消费者心目中形成品牌的印记。

      (1)、买一个版面,做四个广告

      广告开头的最醒目位置, 永远是整体品牌口号! 四个项目的广告各打一遍,就传播了四次整体品牌;而在同一个广告里,又同时为四个项目都做了广告!

      (2)价格表——报纸上的“房地产超市”

      广告下方的固定位置放置“价格表”,用价格表的形式,把四个项目的面积总价统一列出,就像在广告上开了一个“孔雀城”品牌的房产自选超市。客户可以根据需求直接对号入座,构成强烈购买邀请。

      2、整合营销传播策略——四维传播渠道,覆盖全北京市场

      华与华结合四大传播渠道,为孔雀城规划了覆盖全北京市场的全面整合营销传播。

      (1)第一维:常规媒体广告——制造品牌声势

      利用报纸、杂志、户外及网络上的广告信息,以“一个北京城,四个孔雀城”的品牌口号一夜之间震撼北京市场。

      (2)第二维,网络营销——渗透到客户搜集信息的过程中去

      搜索引擎的置顶MINI官网——搜索引擎就是我们的首页! 与搜索引擎合作,输入“孔雀城”按回车,跳出来的不是所有包含孔雀城的杂乱条目,而是对孔雀城的清晰介绍。包含品牌简介、各项目介绍甚至面积总价,以及FLASH广告。客户无需进入官网,在搜索页面上就能了解我们。

      (3)第三维,数据库营销——点对点客户精准直递

      孔雀城定期为潜在客户及老客户发送产品信息短信,让客户了解孔雀城新品推出等动态,实现高效率的信息传达。

      (4)第四维:口碑营销——老客户是我们的免费销售代表

      连锁品牌战略带来了各项目之间的交叉推荐,在来电来访量中,老客户推介的平均来电量占20%,平均来访量达到30%以上。

      五、广告创意及传播策略

      孔雀城的“华与华方法”:

      1、所有的事都是一件事,所有行业的营销都有相通的本质。当房地产不被作为“特殊商品”对待时,其营销才能避免陷入传统地产营销思路的局限。华与华为孔雀城将快速消费品品牌营销方法导入房地产业。突破传统地产营销局限,从“地段为王”转向“品牌为王”,成功开创孔雀城为“京郊小镇连锁品牌”。
      2、地产项目的名称并非单纯的案名,而是具有生命力和复制性品牌。
      3、所有的推广投入,都是对品牌的长期持续投资,而非以某一项目的短期销售为目的。
      4、品牌的形成需要巨大的投入,充分投入并持续发挥单一品牌的最大价值,是营销成本最小化的本质。
      5、价格是客户对地产项目关注的首要和必要问题,用价格表的形式,为客户了解各项目的价格提供便利性,让客户更容易获得必要信息,而非相反。

      孔雀城项目的全案成果:

      1、地产营销回归品牌,开辟地产发展新路径——先选品牌,后看地段

      在孔雀城之前,客户购买房子的顺序是——先选定一块区域,再在这块区域范围里挑项目;而在孔雀城的“京郊小镇连锁品牌战略”下,客户买房子是——先认“孔雀城”,再从四个孔雀城里挑一个离自己最近的,地段不再是先决条件。
      这一顺序的改变,在土地资源稀缺的房地产行业,突破了地段资源在项目开发中的决定性限制,使地产营销回归到以建设品牌为核心,为房地产企业的发展开辟了新的路径——做地产,建品牌,你就不用去抢地王!

      2、品牌战略带来销售的飞速增长

      2008年-2010年,孔雀城销售额增长超过200%。2010年上半年的背景地产企业销售排行榜中,孔雀城仅次于龙湖和万科,位居第三,以不到3年的时间跻身北京地产第一阵营。

      3、品牌战略带来系列扩张——公寓类子品牌“孔雀·大卫城”顺利拓展产品系

      在“一个北京城,四个孔雀城”在北京取得全面成功后,孔雀城开发了子品牌“孔雀·大卫城”。“京郊轻轨新城连锁品牌”孔雀·大卫城在北京的各重点轨道交通终点站附近开发公寓类项目,并开设高频度社区班车接驳轻轨终点站,为北京市场提供可以满足日常通勤且价格不足市内项目1/2的住房产品。

      “京郊轻轨新城连锁品牌”孔雀·大卫城是未来轻轨时代的居住解决方案先行者,也是轨道交通与地产开发相结合的典范项目。2010年,孔雀·大卫城荣获联合国人居署颁发的“轻轨新城全球示范社区”称号。

      4、品牌战略带来百年基业:从“一个北京城,四个孔雀城”到“一个某某城,N个孔雀城”

      孔雀城的“京郊小镇连锁品牌”战略具有长远的生命力。在北京周边继续开发系列项目的同时,孔雀城正在将这一模式在全国范围内拓展。在北京之外的其他多个中心城市,“一个某某城,N个孔雀城”的品牌发展路径正在逐步成型,孔雀城品牌在全国范围内拥有巨大的市场空间。以北京为起点,孔雀城的全国“郊区小镇连锁品牌”之路刚刚起步。

      5、孔雀城所获荣誉:

      ·2009-2010年中国杰出营销奖总决赛银奖,2010.9
      ·2009-2010年中国杰出营销奖耐用消费品类一等奖,2010.9
      ·中国范例卓越贡献最佳奖(国际生态住区示范样板)——联合国人居署,2009.10
      ·2009年中国地产人文社区代表作——中国地产(第二届)新趋势年会,2009.11
      ·2008年度北京房地产最佳性价比楼盘奖——中央人民广播电台音乐之声,2008.12
      ·2008中国节能减排典范楼盘——中国房地产协会/中国建筑节能减排产业联盟,2008.12

      2015年,华与华继续为孔雀城提供品牌营销创意全案服务,更多精彩,敬请期待!

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