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2023年9月19日，西贝华与华合作十周年庆典，在北京嘉里大酒店圆满落幕。期间，华杉为大家做了题为“年年不断，十年起步”的主题演讲。

本文整理自该演讲内容，并经华杉修改。阅读本文，你将学习以下内容：

华杉：

各位老板，大家下午好。今天在座的全是我的老板，是正在和华与华合作的客户，这也是目前我这辈子请的最大的一次客。往年我们每年的百万大奖赛，也让大家有个聚会，但是那都不算请客，都是去观赛的，真正请大家一起来做这样的活动，对我来说也还是头一回，感谢大家的莅临。我今天给大家汇报的标题叫“年年不断，十年起步”。

西贝是跟华与华合作持续不间断超过10年的第四个客户，第一个是“厨邦酱油”，2020年我们是在中山办了答谢活动。

第二个是吉林“云天化”，就是那“六颗星牌长效肥呀，轰它一炮管半年呐！”是咱东北的企业，但是十周年的时候正赶上疫情，庆典没有办成。

第三个是我们的“奇安信”，是中国网络安全的一哥，去年我们也办了答谢活动。

今年到了西贝，我一想我们两个企业，还有我和贾总俩人都属于网红，既然我们都是网红，那我们就干脆办一个公开的庆典，请大家都来热闹热闹。经我申请，贾总批准，就有了我们今天的盛会。

借活动的机会，我也给大家办一个小小的讲座，给大家分享华与华的品牌理论，同时也分享我们和西贝合作这十年的历程。

华与华方法，我对它有一段描述的话，我说它是一套让企业少走弯路的经营哲学、企业战略和营销传播方法。通过超级符号理论和战略、营销、品牌三位一体的解决方案（所有的事都是一件事），以至诚至善、凡事彻底的工作态度，帮助客户成为所在行业里面基业常青的领导品牌。这段话算是华与华的事业理论。

在我公司的墙上，有两个大字叫“定心”，另外，我也经常讲一个词，叫“不惑”。不惑就是没有疑惑，任何事情我都看得清清楚楚，或者对还不清楚的事情，我很清楚自己对这个事还不清楚，这就叫做定心和不惑。

一切问题都是哲学问题，所有现象都有理论解释，所以对任何一个问题，我们都要把它认识到哲学的、绝对没有疑问的层面。

1

一切问题都是哲学问题

所有现象都有理论解释

大家要相信人类的总智慧，是足以解释我们遇到的所有问题的。在我们平时生活当中碰到的现象，我们也一定有理论去对它进行解释。如果你发现一个问题，你解释不了或者没人解释过，而你把它解释了，那我就恭喜您，您就该拿诺贝尔奖了。相反，如果是有这个理论，但你不知道，那就是你读书太少了。

所以对我们平时要处理的品牌、营销、企业战略等所有问题，我们都要有哲学上面的认识和理论上面的解释，这也是我们今天要讲清楚的内容。

先讲一个最基本的哲学概念，叫“目的哲学”，就是亚里士多德说的“目的性概念和必然性概念”。他说：“研究的首要主题，最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的东西’。”

比如说我们讲企业经营、讲营销、讲品牌，其实它都有个目的性。有些人说华与华做的东西，虽然不好，但是有效。那这个有效是什么？有效就是达到了目的。既然达到了目的，为什么又说它不好？ 

除了目的性的概念之外，还有必然性的概念。什么叫必然性？就是我怎么做，就必然能够实现和达到那个目的。如果把这两个概念都抓住了，在解决问题时，是不是就不会出错了？

这里我想表扬一下我的儿子，他在大学一年级的时候，就在霍普金斯智库实习了，实习的每个老板都喜欢他。他自己都奇怪每次交给他的工作，他一去老板就通过了，但别人做的就老是不行。他说：“我后来想了一下，原来每次老板交工作给我的时候，我都想一下要这个事的目的是什么，而别人可能就是照这个作业就把它写了，所以我做的就一次过。”我说：“儿子，你已经掌握了华与华方法的根本，叫做始终服务于最终目的。”

当我们在讲始终服务于最终目的的时候，我们要明白一点，这又是一个哲学概念，就是目的是分为内在的目的和外在的目的。

比如说在自然界中，小草的内在目的是生长，但是上帝造它的外在目的，是还要给牛羊提供食物。羊的内在目的是享受快乐的大草原，但是上帝造它还有一个外在目的，是给狮子、老虎提供食物。我们员工在公司的目的都要升职加薪，改变自己的生活，但是还有个外部的目的，是你必须得对公司有贡献，你才能实现自己内部的目的。

我们企业的目的，是要永续经营，要盈利，但是这必须还要符合一个外部的社会的目的，就是要保障消费者权益，为社会创造价值。当我们把这些问题认识清楚了之后，很多所谓的公关问题就不存在了，后面我会具体讲到这个问题。这是第一个哲学概念，叫目的性的哲学。

第二个哲学概念，就是康德讲的：每一个概念都要有清晰的定义和范畴，依靠严密的逻辑来进行推进，而不允许有任何大胆的跳跃。

比如说我们讲品牌、讲营销、讲定位，我们首先对这些词，要有个定义。品牌到底是什么意思？它到底是在哪个范畴？做到什么程度才算是把品牌做完了？在这些概念中还要依靠逻辑来推进，不允许有任何大胆跳跃，不能有微言大义，或者打比方，必须是靠逻辑来推进。

当你依照逻辑来推进的时候，用维特根斯坦的话来说，就是“逻辑是不应该犯任何错误的。”也就是说，我们在处理这些问题上面，是不应该犯任何错误的。或者说，我们至少不应该自己都不知道，就犯了错误。这就是我们在哲学上，在逻辑上面对自己的要求。

在哲学上还有一个问题，叫“整体性的哲学回归”。 怀特海在《思维方式》里说：“文明的思想发展所必要的专门化，对理解事物产生了最为不幸的影响。”比如说我们经常会对一个设计进行评价，就是因为设计的专门化，让我们对设计的认识，产生了一个最为不幸的影响。专门化之后，就切得越来越碎，人们理解的宽度越来越窄，研究越“专业”，就离整体认识越远。

所以我们要以人的整体性，去解决事物的整体性，这就是华与华讲的“所有的事都是一件事”。

2

订单式咨询不成立

华与华开创订阅制咨询服务模式

今天请大家来参加活动，我最重要的，是给各位老板分享一个结论：订单式的咨询不成立，华与华创立“订阅制的咨询服务模式”。项目制的战略咨询，从理论上来讲就是个伪命题，它不成立，战略本身是一个学习和涌现的过程，是不断形成的。

是人都有疑惑，我是该涨价还是该降价，我是该这样做，还是该那样做？企业有疑惑之后，就想请咨询公司来做个咨询，这就跟请算命先生似的，想用上半年或者三个月的时间，得到一个答卷。我想我们很多老板都做过这样的咨询，然后得到的答卷，是对还是错，也不知道，或者今天对，明天他又错了。

所以，我们要强调的是：华与华创立的是一种订阅制的咨询服务模式，我希望各位都能成为华与华终身的战略营销品牌管理咨询订户。而且我的定价，也是按订阅的规模和机制，来设计的这样的一个定价。

在这里面，就涉及我们对战略的根本认识。我推荐大家读读明茨伯格的《战略历程》，他在这本书里面介绍了十大战略学派，共分为三种类型：第一种是制定战略，执行战略；第二种，是把战略视为一个学习和涌现的过程，着重于对战略形成过程的进行管理；第三种是前两种的结合。

其实当我们定了一个战略要做什么的时候，我们就是定了一个学习的方向而已。在这个过程里面，我们不断地学习、摸索，这个时候其他的战略，自己就会涌现出来。你是不能在一开始制定一个战略，然后就一直去执行它的。

我经常问人一个问题，说我们定了个10年战略，这个10年战略管多长时间？有人说管10年，有人说可能管不了10年。我说不管它是10年战略还是3年战略，还是80年战略，它就执行到下一次制定战略的时候，而且那个时候是任意性的，可以是任何一个时候。

那么，基于这样的观念，我们华与华就遵循丰田生产方式中的“课题循环工作法”，来为企业提供服务。每一个客户来了之后，不是说客户给我们出什么题，我们就答什么题。

这点很重要，我们是要给客户需要的，而不是他想要的。我们会重新评估客户的课题，然后明确提出真正正确的课题，再把握现状、设定目标，找出真因、制定对策、确认成果、基准化、反思，然后再进入下一个课题。

所以，凡是我们跟客户能够合作超过十几年时间的，都是不断地在循环解决不同的课题，每年确定每年的课题。

我们公司成立到现在21年，我所有合作过的，给过一分钱的都算，加起来只有286个。换一个公司做20年，可能没有2000个，也做过1000个客户了。我们这286个客户，到现在还留存有64个，所以我们20年的客户留存率是22.4%，我希望下一个20年，能够把这个数据提升到50%，这也就是我请大家来的目的所在。

订阅制咨询服务的模式，实际上是战略营销品牌综合部的外包。华与华是企业一个强大的外包部门，这是我和贾总过去这10年的合作方式。

3

西贝的课题，不是定位

而是营销4P重塑

2013年的时候，贾总来到华与华，先跟我们总经理肖总谈好了合作。签约之前说我们总得跟老板见一下吧，我就跟贾总在上海的喜来登酒店大堂见了面。

贾总见我的第一句话，他就说：“我是定位理论的忠实信徒，你如果也是，我们就合作。你如果不是，我们就不合作。”我当时说的话就很难听，就不在这里重复了，总之我说我不是。

当我明确地表示我不是之后，贾总就说：“好，你嘴上说你不是，但实际上你是，我们签约。”我当时就被贾总的逻辑感动了，我就跟他签约了。

大家那么痴迷定位是为什么？其实还是自己的心定不下来，还老想练个“定身法”，把别人给定住，这个我也等一会再讲。

合作之初，贾总就给我提出了一个要求，西贝第一次定位西北菜，第二次定位烹羊专家，他认为都不成功。其实他也已经想好了，第三次就要定位为莜面，找我就是给我钱，让我来表示同意确认一下而已。他已经想好了要改回去，改成“西贝莜面村”。

其实我是不同意的，我说都西贝西北菜叫那么多年了，还改回去干嘛？但贾总非要改，而且又要给我钱，我就从了，这才有了后来“I❤莜”的创意。

很多时候我们事后总结，都把事说成是当初就想好的，其实哪有什么事是当初都想好的，就是一个战略涌现和对战略形成过程进行管理的过程。

当时我们有一点很明确，就是西贝的课题，不是定位，而是营销4P重塑，4P是营销的全部和全部的营销。

首先是产品，对于餐饮来说，不要把产品简单看成菜品，其实我们的产品就是整个店。原来西贝都是3000平米、4000平米几层楼的大店，到2013年的时候，Shopping Mall开始像雨后春笋一样到处出现，而且很多城市都在把饭店往Shopping Mall里撵，街道都不让你开店。

针对渠道的变革，就带来我们必须有产品的改变。进Shopping Mall那不可能再开3000平米、4000平米的店，所以我们要重新开发一个新的产品，一个新的店型。

当时我们提出以600平米来开店，还举了优衣库的例子，优衣库原来也是从比较偏的地方的大店，开到市中心的中心店。

结果在这个过程里，西贝北京公司总经理王龙龙，在财富中心拿了个288平米的店，大家还都嘲笑他，说我们厨房都要300平米，你搞个288平米的店还开个啥？只有288平米，那只好就不要那么大的厨房，改成明档，然后包房也没地方放了，就改成小桌子。

其实是提出这个课题之后，就有一个大将，自己做了这样的实验，而且一举成功。然后贾总很激动，叫我来北京看看财富中心这个店。我在得到APP的课程《跟华杉学品牌营销.30讲》里，专门有个加餐，就是在财富中心这家店里面拍摄的。

小店的厨房没那么大，很多菜就不了了，就从100多道菜一下子砍到了33道菜。当时我还接到了好多人的投诉，特别是一些西贝的铁粉，问我策划了个什么东西，说他去西贝很多菜都吃不到了。我赶紧划清界线，我说这不是我策划的，是老板自己搞的。

所以，西贝的成功，首先是渠道的红利带来产品的变化，这个产品包括店的变化、桌子的变化、菜品量的变化、菜的分量的变化，当然还有它的客单价的变化。然后华与华做了什么？华与华就做了I ❤莜”，就是我们的超级符号。

超级符号不是我今天要汇报的重点，但是我也给大家汇报一下超级符号思想的最新成果。

这是华与华超级符号哲学模型图。在最底层是知觉框架，这也是个哲学问题，人类接受外界事物的刺激，和把它处理成自己的经验，它是有一个框架的。当然，现在这个框架，人工智能都可以模拟了。在这个框架吸收进来之后，它就形成了一个经验的秩序。所以你创作的东西，如果能进入到秩序里面，它就很容易被接受。如果你在它秩序之外，就接受不了，你那个东西传播的效率就低。

在秩序的上面再形成集体潜意识，集体潜意识再往上是文化母体。不同的文化有不同的母体，有些可能是全人类的，有些就只是自己国家的。从文化母体里面，我们再提炼出超级符号，这个过程就是对预制件进行改装，改装之后就把它直接安装到顾客受众的脑海里面去。

由于它是符合秩序，符合潜意识，又符合文化母体的，所以装进去之后它就无法卸载，它就永远记住了。就像蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，装进去就卸载不了，那首歌一唱，就永远忘不了了。不仅忘不了，还要唱给别人听，它就能发动播传。

我们当时借用纽约的“I love NewYork”，设计了“I❤莜”，为什么西贝能适用？因为我们那个字念“yóu”，这就是华与华说的发挥品牌与生俱来的戏剧性，并把它和文化母体的预制件相结合，形成超级符号，一下子就把西贝打响了。

贾总就说：“这个创意太精彩了，一下子去掉了西贝以前的土腥味。我太感谢你了，华总。”

我说：“我才感谢你，如果换一个老板，他可能会说这个东西放在服装品牌上面挺好的，但在餐饮业不合适吧？你看还有没有更好的？”我说：“没更好的，老板，这就是最好的。”那他又说：“你不能这样说，只有更好，没有最好，你们华与华那么多人才，让大家再想想。”

我没有乱说，我们有很多伟大的创意就是这么被毙掉的。包括蜜雪冰城的“雪王”，当时那么多人都要灭它，是老板张与张两兄弟，把它给坚持下来了。

我们成功了的东西，也要回去找到它成功的真因。在西贝第一个五年计划里，核心是享受到了渠道的红利。这一波创新的红利期，就是2013年到2018年。

但到2019年之后，渠道的红利期就消失了，在Shopping Mall里面做生意的都知道，Shopping Mall的流量大减，我们又该如何应对？还是再回到4P，这时候我们要转动产品这一P，由产品发动，其他3P协同。

这里的产品就不是说门店了，而是菜品、服务和体验。在产品上和服务上，我觉得起到关键作用的就是“家有宝贝，就吃西贝”，是西贝儿童餐和儿童美食节的开发、推广。西贝儿童餐是从2019年一直做到今年，也不是一年就做到位的，是一步一步把它推高，让它发挥了决定性的作用。

实际上，在儿童餐刚刚开始起来的时候，我们那种定位的思想又起来了。说我们要不要定位成“家庭友好餐厅”或者“儿童友好餐厅”？

我就特别担心大家老想去做定位，我这里有一句话，叫“独特的销售主张和多元的销售主题”，其实一家餐厅的购买理由，不是一元的，而是多元的。每个来西贝的人，他来的理由是不一样的，创造新的销售主题就能吸引新的顾客，拉动销售。

一个主题是撑不起一个餐厅的，大家一定记住这句话。我们在座有做药的，如果是做OTC的药，打广告就打一个功能，如果是做处方药，最好是做成多科室的，让哪个科室都能进的。

同样的道理，餐饮这样的生意，就必须是多元的销售主题。西贝我们就是一个主题、一个主题地做，从“草原的牛羊肉”到“牛大骨”“儿童餐”，今年我们又开始做“羊在草原跑，肉在西贝烤”，开始做我们的羊肉主题。

通过这个过程，我觉得西贝的成功，就是两个阶段：第一阶段，是渠道的变化，推动形成了新的西贝；第二阶段，是持续的产品创新，一步步地推高了我们的品牌。

4

4P就是营销的一切

和一切的营销

这里，我就要讲到营销的理论，我们叫“4P是营销的一切，和一切的营销”。我认为营销理论已经得到了完整地解决，就不需要再往前走了。而品牌的理论，在全世界从未得到解决。

营销理论止于至善，就是“营销4P”，是产品、价格、渠道和推广。为什么我说它是唯一正确的理论呢？因为理论讲究完全穷尽、相互独立。

如果在营销上，你把4P做完了，那营销你就算做完了。你能不能说出一件营销上的事情，它既不是产品，也不是价格，也不是渠道，也不是推广？并不能。

我们要解决一个营销问题的时候，我们就是要考虑四个问题：出什么产品？定什么价格？在什么渠道销售？怎么推广？任何企业都是这样，西贝这样，罗老师的得到也是这样，华与华也是这样。你绝对说不出第五个事情，营销就是这四张牌可以打。营销4P是一个完整的研究、思考和出招的框架。

一切学科也都是历史学，我们整理了过去70年，27个营销的理论。其实在最开始的时候，人类对于营销的认识就是完整的。

从1953年提出市场营销组合，然后就开始往细了研究，在五十年代提出了“USP”独特的销售主张，这点我们今天还在用，它说：“做任何营销，首先必须有独特的销售主张。”但是，独特的销售主张是不是营销的一切？其实它不是营销的一切。不是一切，就不能称其为一个完整的营销理论。

后面还有市场细分、市场营销观念、营销审计等等理论。1960年杰罗姆·麦卡锡提出了“4P理论”，到1972年，出现了特劳特和里斯的定位。

人类就有一个毛病，王阳明就说过：搞学问的人总有胜心，其说本已完备，非要另立一说以胜之。后面的人总是不愿意讲前面人的理论，商学院没有哪个营销教授愿意讲4P，有的人要讲5P，说要加一个“Package/包装”。

但包装这个概念是不是和产品的概念重叠了？是不是也和推广的概念重叠？它就不是一个独立的概念。还有的人又要加一个P“People”，说没有人不行。我说那还要再加一个P，没有猪还不行呢。“4P”就这样一路加到了“11P”，在“P”上加不过来了，干脆就推出了“4C”，提出了整合营销传播。

我认为过去20年里，有两个对中国的市场营销破坏性最大的错误观念，一个是唐·舒尔茨的“4C整合营销传播”，另一个就是特劳特和里斯的“定位”。它们为什么是错误的，以及为什么错误的观念能够有那么广泛的流行？也都有理论可以解释。

在讲这个之前，我们先来看一下营销的定义。刚才我讲一切概念，都必须要有清晰的定义，并依靠逻辑来推进，而不允许有任何大胆的跨越。

在1960年，美国市场营销协会定义营销，是“引导货物和劳动，从生产者流转到达消费者或用户，进行的一切企业活动。”这个定义，对不对？完全正确。

到1985年，又说“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”我认为这就是市场营销一个完美的定义。其实我们每天做的，包括西贝做的、华与华做的、得到做的、六个核桃做的，就是在对我们的产品进行构思、定价、促销、分销。

什么叫做良知？就是人在一开始的时候，对事物的认识都是没问题的，但是后来就会出问题。到了2004年，美国市场营销协会修改了定义，说“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”我认为这个定义就不用看了，因为没有一个定义能说既是又是的，这就不符合定义的规矩。

2004年为什么要修改市场营销的定义呢？可能是因为协会换人了，后面的人都要搞点自己的东西，以表示对前面东西的不满意。

到了2013年，这个定义再次被修改，说“市场营销是为向顾客、客户、合作伙伴和社会提供具有创造、沟通、传递和交换价值产品的系列活动、职能及过程的总和。”这个定义说到这一步，就已经没有意义了，它就完全离开了事物的本质。

这就是为什么我们为往圣继绝学，要致良知，致良知就是要擦亮蒙在这些知识上的污垢，让它回到本源。在市场营销上，我说要回到1985年的定义。

我在2013年出版了《超级符号就是超级创意》，在里面我就专门批判了整合营销传播。我说“4C”就是一种忘掉体，它是要世人忘掉真理，接受谬误。

它的核心有四句：第一，忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望；第二，忘掉价格，考虑消费者为满足需要而愿意支付多少；第三，忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；第四，忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。

这四个全部都是错的，而整合营销传播在定位之前，是对中国市场营销影响最大的一个观点。为什么这么错误的观点，还那么流行？因为它新，大家都觉得要把旧的干掉，来搞个新的。

为什么我说它是完全错的？我们一个一个来说。

第一，忘掉产品，考虑消费的需要和欲望，为什么错？乔布斯都说了，消费者根本不知道他需要什么样的手机，我们做餐饮的更不可能先去调研现在消费者喜欢吃什么，做个报告说消费者现在喜欢吃这个，然后我们来开这个餐厅，没有哪个餐厅是这么开的，都是你自己有本事做出什么样的产品就开什么样的店。

第二，忘掉价格，考虑消费者为满足需要而愿意支付多少，为什么错？价格不是只跟消费者相关，价格是企业整个价值链条里的利益分配。我们在定义价格的时候，其实就是在定义每个环节能分配多少，这才是价格的本质。

而且营销就是两件事：一个是让顾客向你买，另一个是让销售者替你卖。如果你的价格太低，就没有人替你卖，你是卖不出去的。价格涉及到整个销售的费用问题。

第三，忘掉渠道，考虑如何让消费者方便，为什么错？因为渠道跟消费者方便没有任何关系，渠道是企业“体制外，结构内”的组织共同体。

第四，忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通，为什么错？4P中最后一P是Promotion，之前被翻译成促销，这也是个翻译的问题，它应该翻译成推广。

我说推广就是整个的品牌传播，而且最好是单向传播，不要想双向传播。因为双向沟通的成本，是根本不可支付的。就像“爱干净 住汉庭”，最好的做法就是把这六个字竖在楼顶，这个事就结束了。你要怎么做，才能去跟每个顾客，进行双向的沟通呢？

这是“4C”的问题，“定位”我为什么说它每一个字都是错的呢？“定位”它说：“产品的同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向避开竞争对手在顾客心智中的强势或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。传播上要有足够多的资源，以将定位植入顾客的心智。”

第一，有没有产品同质化的现象？永远没有产品同质化的问题。西贝的产品没有跟任何人同质化，华与华的产品也没有跟任何人同质化，六个核桃也没有跟任何人同质化，柒牌男装也没有跟任何人同质化，得到APP也没有跟任何人同质化。

恰恰相反，我们解决不了的就是自己产品的同质化。中餐为什么做不到自己产品的同质化？不就是因为标准化做不到吗？咨询公司为什么做不到自己的产品同质化？不也是因为不能把每个案子都做到同样的水平吗？所以，根本没有产品同质化。

第二，竞争导向是不存在的，经营也永远都是顾客导向，竞争是一种幻觉，同行是一种假设。我曾经有个“泡妞论”，说班里有一个班花，10个男生都想追她，你把那9个全都杀掉，她是不是一定就跟你？当然不一定。她如果愿意跟你，就算有100个人追她，也没有关系。

所以竞争完全是一种幻觉，竞争就像孟子说的：“君子之争，譬如射箭，正己而后发，不中不怪胜己者。”什么意思？就是说竞争就像比赛射箭一样，我们拿丘比特的小箭去射消费者的心，射中了就是射中了，射不中也不能怪别人射中了，更别说在别人射的时候，还去踹他一脚。

那大家为什么会关心竞争呢？这是一个人性的弱点，总是不看谁给他饭碗，而老是觉得谁抢了他的饭碗。公司里面要提一个总裁，有老张和老王，最后老板提了老王，老张就把老王恨之入骨，觉得老王抢了他的饭碗，老王也很冤，这跟他有什么关系呢？我觉得竞争是企业最大的一个幻觉。

包括迈克尔波特的竞争战略，它其实是一个博弈战略，他也不应该用竞争这个词来解释博弈。产品同质化是个伪命题，顾客导向是永恒的，竞争导向不存在

第三，“定位”说必须要成为第一，才能占领消费者的心智。这里面有两个隐藏的演绎推理，为什么我们始终强调一定要讲逻辑？因为只要你讲逻辑，你才不会犯错误。

每一个结论的背后，其实都可以拆成一个演绎推理，而标准的演绎推理可以拆成一个三段论，比如说：大前提是“所有人都会死”，小前提是“苏格拉底是人”，结论就是“苏格拉底也会死”，这是讲逻辑课最基本的一个规则。

而“定位”里面的逻辑推理是什么？它的大前提是说“人们只知道第一是谁，不知道第二是谁”，小前提是“我们必须让人们知道我们”，结论是“我们必须成为第一”。

大家看，这个逻辑成立吗？这就好比说：卖得最多的书是《圣经》，卖第二不知道是谁，第一个登上月球的是阿姆斯特朗，第二个不知道是谁，所以我们就必须要成为第一。然后你就接受了，我要成为第一。

进而它再说：“要想成为第一，就要投入足够的传播资源。”加起来，它的大前提就是“要想成为第一，就要投入足够传播资源”，小前提是“我们要成为第一”，结论是“我们必须投入足够的传播资源”，在行动上就变成了要你投大广告。

我们仔细想一下，有足够的传播资源吗？哪里有足够的传播资源。“定位”的大前提就是错的，而且答非所问。

在这样一个混乱的逻辑下，还有第三个错误，这是我今天给大家讲的重点，就是“心智”的问题。我们老喜欢说“消费者心智”这个词，那心智到底存不存在？

曾经有一个老板到我办公室跟我说：“华板，我们在广州干得挺好的，我们现在到上海来发展，我想请教您一个问题。”我说：“您说。”他说：“您觉得上海消费者的心智，和广州消费者的心智有什么区别呢？”我回答：“我觉得你的心智有点混乱。”

在华与华看来，所有的营销理论都基于心理学的两条线：一条线是弗洛伊德，一条线是巴甫洛夫，这两条线在华与华都用。

第一条线上，弗洛伊德讲精神分析，提出了潜意识。然后到荣格，更深一步讲到集体潜意识，还提出了原初意象。前面我讲的潜意识就是知觉框架、经验秩序、潜意识和文化母体，都是在这条线上。再后来到坎贝尔，就形成了神话原型。到华与华我们就讲品牌原型和超级符号。

第二条线，苏联的生理学家巴甫洛夫，就否定弗洛伊德，他说：你搞的精神分析都是你在分析，他们怎么想的、有没有潜意识，都是你说了算，你有实验、有数据吗？而我这个狗一摇铃铛，滴了几滴口水，全部都是有数据的。

由此，他就说了三句话：第一，一切都是假的，只有肌肉和腺体的反射是真的。第二，人的一切行为都是刺激反射行为。第三，刺激信号的能量越强，则反射越大。

所以，研究心智是不可靠的，只有行为反射是可靠的。在座都是我的客户，我们的人基本都有去你们的店里，做过持续改善。店里经过我们的调整和改善之后，销售额就提升上来了。

我们调整的是什么？其实我们调整的就是刺激信号。我们把店里销售现场的所有东西，都看作是一个信号系统，顾客是受到这个信号的刺激，做出了购买的行为反射。

在巴甫洛夫理论的基础上，后来有两个美国的科学家，一个叫华生，一个叫斯金纳，他们就提出心智的研究是不可靠的，而这个信号和行为之间的对应关系，是可以观测和计量的，于是他们就提出了行为主义，这就是行为主义的诞生。

1942年，有个叫维纳的科学家就想，这种刺激反射的回路在人身上有，在狗身上也有，那能不能把它从生物体里抽离出来，放到机器里面去呢？因此他就提出了机器学习和机器繁殖这两个概念，这就是人工智能的诞生，现在大家听到机器学习和机器繁殖觉得这个很先进，其实这两个词都已经有80年的历史了。

机器是没有心智的，但是它通过统计信号和行为的对应关系，就能够预测下一个行为，然后还能够调整信号，这就是大数据营销。所以任正非说大数据就是基于统计学，而且他说今天中国所有大学的所有专业前面，都应该加一个词“统计”，数学应该叫统计数学，物理应该叫统计物理，化学应该叫统计化学。

今天的Chat GPT，它又是个语言模型，未来的人工智能会有多强大？有个马云和马斯克之争，马云认为人不可能造出比人更先进的东西，马斯克则认为人工智能会统治人类，甚至毁灭人类。

我认为马斯克是完全正确的，其实他的理论根源就是在行为主义上。人工智能没有灵魂，但是心和灵魂做的事它全都会做，人工智能没有爱，也不懂爱，但是它能比任何人都能更爱你，因为爱也只是一套行为而已。

我经常说，华与华方法就是行为主义的符号学，因为我们是综合了心理学的这两条线，而形成的科学。

那错误的理论，为什么还能得到如此多的追捧呢？这就要讲到人性的弱点，是人性的4大弱点，让“定位”盛行中国。

第一，就是简化心理。人类倾向于把事物过分简化，不愿意，也没有能力研究复杂的理论。而结果就是我们经常讲的一学就会、一用就错。

第二，侥幸心理，人们很容易相信正面的东西，并且一厢情愿地相信自己也能赢。

第三是赌徒心理，愿意下注，并且是会在已经下注的地方继续下注，老想翻本，而且唯恐是自己破坏了赌场规则。

第四，为虎作伥，不愿意承认，更不愿意让别人知道自己的失败。

这些也就是培根所说的“人类理解力的共性缺陷。”人类有6种理解力的共性缺陷：

1）倾向于设想世界的秩序和规则，而且总有一种把“规律”过分简化的冲动。

2）总是先入为主，一旦认可就想方设法加以证明，对反例视而不见。

3）人类很容易被正面的东西激发，但是很难被反面的东西激发。比如总认为按什么“理论”就能成功，但是对失败案例自动屏蔽。

4）最容易被突然看到并引发想象力的一些事物所牵动。

5）刨根问底，钻牛角尖。

6）理解力被情绪干扰，创造出一大堆“一厢情愿”的学说，他相信，只不过因为他希望那是真的，就排斥质疑。

同时，他还提出了人类认知里的4个假象：族类假象、洞穴假象、市场假象和剧场假象。其中的剧场假象就是指这一个个的理论，就像是一个个的剧场，你进了这个剧场就是上了这个剧本。

王阳明也对剧场对人认知的影响，做过同样的说明。他说：“世之学者如入百戏之场，欢谑跳踉、骋奇斗巧、献笑争妍者，四面而竞出，前瞻后盼，应接不遑，而耳目眩瞀，精神恍惑，日夜遨游淹息其间，如病狂丧心之人，莫自知其家业之所归。时君世主亦皆昏迷颠倒于其说，而终身从事于无用之虚文，莫自知其所谓。”

还有很重要的一点，我说真理往往是消极的，而谬误都是积极的，所以人都不愿意听负面的东西，一说肯定行，他就愿意相信。人不愿意听负面的东西到什么程度？现在就连经济下滑也不叫下滑，它一定要叫“负增长”，就听起来好像也是增长的一种似的，叫“负增长”它就可以讨论了，如果说下滑，他就受不了。

所以，我们一定要从消极的角度出发去思考，这就是不败兵法。我们做企业最重要的不是追求进步，而是要确保不退步。如果我们都能围绕确保不退步的话，我们就能够一直进步，如果我们一直追求进步的话，我们就很可能栽到坑里面去。

这也是我开始就讲的，华与华方法首先是一套经营的哲学，哲学上面的认识，才是我们最根本的认识。

特劳特的“定位”，是USP独特的销售主张的一个变种，我称之为“邪念USP”。USP是正确的，我提出一个独特的销售主张，找到接受我的主张的顾客，这就是定位。但是，特劳特把定位变成“占领消费者心智”，这就成为一个邪念，让一些人中了邪，“投入足够的传播资源”，栽了大跟头。

好了，这是我对“整合营销传播”和“定位”的批判。对4P的组合，我们最后做一个结论。

首先在概念上，就是回归1985年对营销的定义。然后在营销操作上，就是4P营销的全部，和全部的营销。4P就是“1P+3P”，一个P是主变量，另外3个P是因变量，是是1P发动，其他3P协同。我们解决营销问题，就这4张牌可以打，但这4张牌先打哪张呢？不一定。

比如乔布斯在做出苹果手机的时候，他是先定了产品，对吧？定完产品之后，其他的3P都围绕产品来定，而且他的4P都是在自己的封闭环境里面来做。

那当雷军来做手机的时候，他先定了什么？他就先定了价格。因为他的产品已经摆在那了，定了价格之后，根据这个价格再来定他的配置。然后再到了OPPO、vivo来做手机的时候，先定的什么？他们是先定的渠道，是渠道比别人强。

晚上我们要喝的鲜啤30公里，我们是先定了推广，想好怎么来推广，然后反过来定我们的产品。所以4P之间，是根据我们不同的情况来定的。

而在4P的本质中，产品的本质是购买理由，定价的本质是利益分配，而且我把它称为是三个利益的分配，要么分给顾客，要么分给产业链上下游和自己员工，要么就是分给对手。苹果把价格定到最高，这是分给了谁？就是分给了小米、华为、vivo。因为你定了高价，你就一些利益分给了对手。蜜雪冰城是把钱全部分给了顾客。

所以我们在定价上，就有三种最佳的定价的模式：一个是“相对好，绝对便宜”。比如像恒大、碧桂园这些做房地产的，还有N多寿司、正兴鸡排，我们的定价都是相对好，绝对便宜。绝对便宜是前提，离开了这一条，这生意就是另一种生意了。

第二种定价，叫“绝对好，相对便宜”。华与华就是做绝对好相对便宜的。

第三定价就是“绝对好，绝对贵”。像什么劳斯莱斯、爱马仕这都是绝对好，绝对贵。其实咱们西贝做得也是绝对好，绝对贵，就是贾总说的：“只管把东西做好，钱不够找顾客要。”这是“优质优价”。总之这是定价的原则，就是看你把钱分给谁。

渠道的本质就是企业“体制外，结构内”的组织共同体。我们不是把渠道看成简单的分销渠道，而是一个企业的组织共同体。在我们这些大家熟悉企业里，渠道做得最好的是晨光文具和绝味鸭脖。

渠道不能简单地用营销学来解决，还要用组织行为学来解决，就是要有成员、有领导、有层级、有制度、有激励、有奖惩、有目标、有仪式，还要有组织生活。我们做渠道，一定要多安排组织生活。我这次请大家来参加这个活动，也是给我们安排了一个组织生活，是凝聚人的。

推广就是整个的品牌传播，本质是持续降低获客成本。我经常发出一个灵魂之问，说我们的获客成本是越做越高还是越做越低？很多人都说那肯定是越做越高。

我说任何一个生意它的获客成本，都应该是越做越低，如果你是越做越高，那你的生意肯定做错了。当你做的时间越长、你服务过的顾客越多，你的顾客满意，每个顾客就会产生复购，还会带来新的顾客，最后这不是能躺赚吗？

我还讲过，我们一定要买广告，不要买流量。因为你买流量肯定是越买越贵，你要在我们新潮传媒，跟我们张总买广告才对。我在机场我一年就有几千万的广告费，就是为了让我的获客成本不断地趋近于0。

这是我对营销的根本认识和对营销4P的定论，可以总结为以下6条关键结论，未来我们也会把它扩展为本科教材。

1）4P是唯一正确的营销理论，是营销的全部，和全部的营销。

2）4P操作，是1P发动，3P协同。

3）产品是购买理由。

4）价格是利益分配方案。

5）渠道是“体制外，结构内”的组织共同体。

6）推广是持续降低获客成本。

5

华与华历史性解决了品牌理论

对于品牌，我们同样是做了过去几十年品牌理论的研究。为什么我说全世界的品牌理论，都没有得到解决？我们先来看定义，品牌的定义一开始就错掉了。

美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。以及后面还有一些专家学者都把品牌错误地定义成是为了区别、辨认、象征和心中。

对于任何一个事物，它的第一性概念是什么概念？就是亚里士多德讲的“目的性概念”。那品牌的目的是什么？品牌的目的是不是为了和其他产品、服务相区隔？这是不是品牌的最终目的？并不是。我们做品牌的最终目的难道不是为了销售吗？

为什么会有那么多的仿冒？因为仿冒就有销售。比如说老坛酸菜面，自从咱们统一开发了这款产品并用了紫色包装，从那以后，只要中国出酸菜产品的，全部都用了紫色。

这是不是一种模仿？如果按之前的品牌定义来说，你用紫色我就不用紫色才对，但事实是统一老坛酸菜面火了之后，别人就都跟着用紫色了。同样，别人红烧牛肉面用红色，其他人也跟着用红色，大家彼此彼此。

所以，我说品牌的目的有两个：一，买我产品；二，传我美名。我们所有企业都是找顾客要这两个效益。我找在座的各位要两个效益：

第一，购买我的产品和服务，并且向贾总学习，持续购买10年以上，今天已经有人向我喊出要合作500年的口号了，我觉得这个活动办得真的是很有价值。

第二，传我美名，除了你们自己向我买之外，你们见了其他老板朋友就说快去找华与华合作，除了华与华谁也不用找，到处说华与华好。

你们找你们的顾客也是要这两个效益：第一，天天到我们这儿来吃；第二，带着朋友都到我们这里来，对不对？第二个目的“传我美名”，它归根结底是不是还是为了第一个目的？所以品牌是为了销售，而不是为了识别，这是第一个错误。

我们再把品牌的目的展开一下。哲学上说，目的分为内在的和外在的，必须先满足外在的目的，然后再实现自己内在的目的。品牌也可以分为内外两个目的：

品牌的外在的目的，就是满足社会监督目的。品牌就是为了出事的，当出事的时候消费者就能惩罚你，你接受惩罚品牌就有效，你逃避不接受惩罚，品牌就失灵。

而且企业还可以通过加大对自己的惩罚，来赢得顾客对我们的信任。我们西贝的不好吃不要钱，一说不好吃马上就给你端走。本来我们不必要这样做，但是当我这样做了之后，我们这个品牌就成立了。

前几天有个餐饮同行的子品牌出了事，他就赔了800多万，当他赔了800多万，他这个品牌就有效了，消费者就还认他。如果他说这跟我没关系，是下面子品牌的问题，那他这个品牌就算是完蛋了。

所以，当你认清了品牌的外在目的后，就没有公关什么事了，哪有什么危机公关？我们的良知自然知道出了事就得认。公关的全部工作，就四个字：错了就认。其他动作都是多余的，都是邪念。

我们建立品牌，就是为了方便顾客和社会监督我们，把我们的一切工作置于顾客和社会监督之下，接受社会监督，保障消费者权益。如果我们做了对不起顾客和社会的事儿，我们行不更名，坐不改姓，我们就在这里，接受处罚，付出代价。如此，我们得到继续服务的机会。

这样的机制，是为了顾客，为了社会，也是为了我们自己，顾客在监督我们，也是在帮助我们自己监督自己，及时发现和改正错误，及时释放风险，让我们免于毁灭。

品牌的内在目的，也是企业经营的目的。这很清楚，就是为了让人买，买得多，一次买更多，重复购买频次高，愿意多花钱买，不仅自己买还推荐别人买，不管我卖什么他都买，一直买终身买，临终的时候还留一下遗嘱，嘱咐子子孙孙接着买，最后，品牌偶尔出点差错也能原谅，照买不误。

这就是品牌的目的，如果你没有学过任何品牌理论，就照着这个目的去做，基本人人都会做。

我们理解了品牌的目的，怎么做才能达到这个目的？也就是我们应该怎么操作品牌？基于目的性概念和必然性概念，按逻辑和成果物定义，华与华建立了“品牌三角形理论”、“品牌设计三角形理论”、“品牌资产理论”和“品牌文化理论”。

华与华品牌三角形理论中的第一句话很重要，是华与华对品牌的符号学定义：我们说品牌是产品和它的牌子，是产品、话语和符号的三位一体。

怎么理解？比如我手里拿的这个产品，它叫“I❤莜 珠峰冰川”水。我问大家这个产品和这个名字能不能分开？或者我说一个词叫做“太阳”，“太阳”这个词和天上“太阳”那个物品能不能分开？如果说能分开，那就要分成了“太阳”这个名字和“太阳”这个东西，两者不是对应的东西，那你是不是还得把这两个不一样的“太阳”说出来？

这是个哲学基本问题，这就叫“词语破碎处，无物可存在”，语言是存在之家，词和物是不可分开的。

然后这个产品的瓶型和包装设计成这样，还跟我们东鹏特饮一样加了一个盖子，这些是不是它的符号？这个符号和产品也不能分开，分开了就不是同一个产品了。

所以产品、话语和符号，是三位一体的。这里我是借用了基督教的一个概念，叫做“一个本体，三个位格”，话语创造产品，符号创造感知。或者说企业家以话语创造产品，消费者通过符号来感知产品。

产品、话语和符号三者密不可分，同时诞生，同步进化，品牌管理就是同步管理产品结构、话语体系和符号系统。这也就是华与华说的所有的事都是一件事。

这三条边哪条边是第一条边？我们讲4P的时候，我们说任何一P都可能是第一P，但是在品牌三角形这三条边里面不同，这里一定是话语体系是第一条边。

因为一定是企业家先说了一句话，是贾总说我们开个餐厅，叫西贝莜面村吧，于是才有了西贝莜面村。是老板先说了话，然后他的话变成行动，最后落实为产品。顾客通过我们的符号系统，来感知这个产品。所以，这个三角形也是企业家、产品和顾客的三角形。

送给在座企业家一句话：每一个的企业家都是造物主。创世纪《圣经》里写的，“神说要有光，于是就有了光”。林老板说我们要搞个能量饮料叫东鹏特饮，于是就有了东鹏特饮。海德格尔说：“词语不仅说事，而且做事。”所以，话语体系是品牌三角形里最重要的东西。

为什么我说它是一个符号学的定义呢，因为它也对应了皮尔斯符号学的三角形。皮尔斯在定义符号学的时候，也是用了一个三角形，是符号、对象和解释项。西贝是个符号，它的对象就西贝莜面村这个餐厅，所有关于西贝莜面村的一切，就是它的解释项。

在华与华品牌三角形中，我们还把话语体系放大了。我们把事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化、企业故事，都纳入话语体系中。也就是说，企业在外围顾客所知的一切都是品牌。

我也在这里也向各位老板，为你们的品牌部要更大的权力，因为它是企业的意识形态。品牌三角形，也就是一切品牌管理的成果物。我们每年管理我们的品牌，就是要不断地回到三角形，来看我们的产品结构、话语体系和符号系统。

我们莆田餐厅的老板方叔叔也在这里，莆田餐厅的事业理论是什么呢？就是三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味莆田菜。

西贝的事业理论就很有意思了，很独特。有一天贾总很沮丧，跟我说他很不开心，说他昨天听了一句话很难受，来找我诉苦。他说有一个朋友跟我说，他说：“我现在想不起吃什么，我就去吃西贝。”贾总就郁闷他怎么是想不起吃什么，才吃西贝呢？

我说贾总你这个朋友等于就是把餐厅分了两种，一种是西贝，一种是其他，这还不好吗？如果大家都这么想，你就等于占了50%的份额。

西贝的事业理论，贾总跟我说过三个词：好吃，吃好，吃得住。好吃比较容易理解，吃好是说整个吃饭的氛围要很好，吃得住就是说天天来吃都吃不腻。

所以好吃、吃好，吃得住，就恰恰引来您那个朋友跟你说的那句话，想不起吃什么的时候，吃西贝肯定没错。我觉得这就是西贝的本质，也是它长盛不衰，永不出局的根本。企业最重要的就是永不出局，反正什么时候我都倒不了，都在这里。

除了我们的事业理论，还有我们的产品科学：草原的牛羊肉，野的五谷杂粮。还有我们的品牌文化，企业文化等等。

在品牌文化这里，我展开讲一下。企业文化应该覆盖多大范围？怎么也应该覆盖我们的整个企业，对吧？但是很多企业的企业文化半径，它都没有覆盖整个企业，就只覆盖了一小圈，这就是所谓的进了班子没进圈子。

还有一些企业的企业文化，它远远超出了它的企业的范围，覆盖到了他的客户、合作伙伴，然后还覆盖到全社会乃至全世界，丰田的企业文化就覆盖到了全世界。

我觉得华与华的企业文化，也算是超出了我们企业的范围，覆盖影响了我们很多客户。西贝的企业文化也是覆盖出去了的。华为的企业文化，起码覆盖了全中国。

然后在西贝这里，我特别加了营销日历的话语，包括“健康抓关键，主食吃莜面”“ 家有宝贝，就吃西贝”、“吃过香椿，才算春天”“戈壁白兰瓜，一口甜到家”等等。我们这里有一些客户跟华与华合作时间不太长，还不了解华与华的营销日历。

营销日历就是每年都做同样的活动，等于说把营销活动、促销活动也品牌化，这样之后就能持续降低获客成本。因为他年年都知道是这时候来，同时还降低管理成本，员工也不用每次搞新的培训，活动就越做越精。

以前我还说过要改变中国的设计思想，特别是要把VIS理论推翻，建立品牌符号系统理论。现在很多企业，还在做VI，Visual Identity，这就是视觉识别系统。用视觉识别系统做品牌，追求的就是要和同行不一样，让消费者识别。

回到我们前面说的，区别并不是我们做品牌的目的，识别也不一定能带来销售。以识别为核心诉求来做品牌，这是个历史性的错误，因为品牌这个词的翻译有问题。

“Brand”这个词诞生在英语之前，出自古挪威文“Brandr”，意为“灼烧”，是那些家里放牛的人，拿烙铁在牛身上做烙印，以此区分牛是谁家的。

包括《牛津大词典》解释Brand也是说“Brand做名词“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区分和证明；做动词意思是打烙印。”这就导致了整个品牌和设计的理论，都是以识别和区隔来为核心，后来还进一步上升到图腾。

华与华的品牌设计方法，叫做 “信号图腾识别”三位一体，而且在这个设计方法中，我们始终把信号放在第一位，所有一切都是以信号为主要目的。

比如说武松在过景阳冈的时候，他看到一个大大的酒字，那是这个酒字重要，还是这个餐厅叫什么名字重要？当然是这个酒字更重要，对吗？因为“酒”字能给他最有价值最需要的信号，他看到这个信号才有行为反射。

蜜雪冰城原来的logo，就是VIS的识别，没有信号也看不懂，当我们改成雪王后，就有了刺激信号，一看就是卖冰激淋和冷饮的。

之前蜜雪冰城的门头，用的是灰底白字，也没有任何信号，甚至减弱信号。我看到很多招牌都是灰底白字的，我就问他们为什么用灰底白字的招牌？他们回答说这样高级。

还是那句话，一切问题都是哲学问题，有现象都有理论解释。用了灰底白字，怎么就会自以为高档呢？它有理论解释的，因为它觉得我不稀罕让你看，你能看不清，我就高档，如果我是红底黄字，唯恐你看不见我，可能就显得我身段比较低了。但我们就是卖东西的，端那么高的架子做什么呢？

有一天蜜雪冰城老板很激动地给我发了一张照片，是他90 年代创业的店头，张总和我说：“华老师，你看，其实原来我也是像你这么干的。”

我说：“不一样，不一样，你比我做得还好，你的信号能量多强啊。上面写着冰淇淋、果汁，还是一块钱，再免费加冰，海报上还写着1块、1块、3块的，下面再重复一遍冰淇淋、果汁，还是一块钱，再免费加冰。物价飞涨，省钱才是王道，饮品多多，好味才是主流！”你看，这是过了20 年，花了600万从我这里把原来自己会的东西又买回去了。

这也是个哲学问题，最左边就是孟子说的良知良能，是生而知之，不学而能。都不用上过学，只要你想开个店，他都知道这个买卖该怎么做。中间的就是英国哲学家罗素说的：“人生而无知，但不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。”本来公司搞得好好的，上了一些商学院回去之后，就把公司搞黄了，都是因为学习了错误的品牌理论。

最右边到我们这，就是王阳明说的致良知，把蒙在心上的污垢给它擦干净，再恢复事物本来的面貌。不同点在于，过去的良知良能，是不自觉地运用，现在的致良知，是自觉地运用并进行了提升。

华与华做的所有设计，都是把识别、图腾和信号，进行三合一整体设计。识别是为了记忆，让你下次还能找到我，图腾主要是内部崇拜，信号才是真正驱动消费者购买的因素。

华与华的品牌标志设计及平面设计的公式，超级符号=80%信号+20%识别。经常有人说，为什么华与华那些平淡无奇的创意，总能大获成功？这是因为我们总是先求同，再存异，我们一定是使用大家司空见惯的标准符号，然后再做20%的差异化的识别。

那20%的差别够吗？我问大家一个问题，你们知不知道人和猪的基因的差别，是差多少？就差20%。这就是华与华的设计和其他公司设计的差别。

我今天讲的信息量很大，如果大家只记住一个东西，那就记住刺激信号跟行为反射，一切都是围绕信号和反射而来。华与华所有的设计，都是把有信号的变成了强信号的，把只能识别的变成了有行为反射的。

这些理论都有个共同点，就是他们既没有概念性的定义，也没有操作性的定义。你也不敢说他没用，但是你放哪儿也用不上，你也不敢说它是错的，但是学了你也不知道怎么做。

我又要提出一个哲学问题，哲学就是研究存在者和存在者之存在的问题。那品牌存在于哪里？我们认为有个叫品牌的东西存在，那它存在于哪里呢？

很多人都说品牌存在于消费者的心里。那我们就又要问一个问题了，心在哪里？觅心不可得。要知道心里是什么，就要他说出来；要他说出来，你还不能去问他，凡是你问的，他都答非所问。

所以品牌到底活在哪里？我们说品牌是活在大众的嘴上。注意！不是心中，是嘴上；不是消费者，而是大众，是男、女、老、幼所有人。

前面我们说到，我们做品牌的最终目的是销售，是要消费者的两个行为反射：一是买我产品，二是传我美名。由此，华与华给品牌资产下了一个定义：品牌资产是给企业带来效益的大众口语报道，也就是人们相互谈论品牌时的原话（声音场）。

现在大家一说柒牌男装，是不是还是那句“男人应该对自己狠一点”？他还是记着那句话，这句话就是柒牌男装的品牌资产。品牌资产就是品牌言说！是供大众识别、记忆谈说的词语、符号或故事，是大众之间相互谈论品牌的原话，最后一定要落实到原话。

海德格尔说 “语言是存在之家。”说得出来的才能播传，说不出来的就不能播传；说出来的就存在，说不出来的就不存在，而且它必须是口语的。

这段话我要念一下，怀德海说：“我们必须努力回到心理学，因为心理学造成了语言的文明。我们运用两种不同形式的语言，口语和书写语，书写语的历史不过一万年，做为一种具有广泛影响的思维的有效工具，顶多五六千年（我想汉语的白话文，只有一百年），而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一。口语是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即：情感表达、信号及二者之间的相互结合。”

这段说的是口语哲学，非常重要。你们要记住，品牌是口语行为，绝对不能用书面语。当年跟贾总定“闭着眼睛点，道道都好吃”的时候，就是贾总自己随口说出来的，然后我说：“好，就用这句话。”后来过了一年，他才决定用这句话，因为他不敢相信，当时他就随口说一句而已。品牌资产本来就要是随口能说的资产。

我们在做厨邦酱油的时候，一开始他们的口号叫“金品质，味生活”，为什么这种语言特别容易出现在广告中？这也是个心理学问题，这在管理心理学中，被称为对自我的印象管理。人们用书面语是为了显示自己是知识分子，但是对于广告人来说，显示自己是一个知识分子还不够，他还要显示我是一个专业人士。

为了区隔于其他知识分子，广告人就创造了一种新的“语言”，我把它称为广告新话。“新话”这个词我是从小说《1984》里借用来的。这些广告新话，由于它既不是书面语，也不是口语。所以它既不具备口语的沟通能力，也不具备书面的沟通能力，它就完全没有沟通力，很多广告人的创作标准就是消灭沟通能力。

大家一定要警惕这种语言，广告语一定要用口语，要具备沟通能力，说出来的就存在，说不出来的就不存在。所以，我们的品牌资产工作，就是寻找原话，创造原话。先盘点有些哪些原话，然后再进行排序，再制定目标，再进行品牌资产投资和品牌资产管理。

我们来盘点下西贝的品牌资产：

1）“西贝莜面村”这个名字；

2）“I ❤ 莜”；

3）“闭着眼睛点，道道都好吃”；

4）牛大骨；

5）25分钟上齐一桌菜；

6）红格子桌布；

7）“亲个嘴儿，打个折”；

8）“家有宝贝，就吃西贝”；

9）香椿莜面；

10）那达慕草原美食节。

其次，再规划未来我们还希望新增什么样的资产？首先是新增西贝儿童识字菜单和西贝儿童美食节，还有新增爱心小厨，还有新增“健康抓关键，主食吃莜面”和“羊在草原跑，肉在西北烤”。这就是西贝的全部的品牌资产，以后我们要说品牌资产，就是说一句一句的话。有些话是广为人知的，有些话还不是广为人知的。

我们自己，华与华现有的品牌资产有哪些？

1）“华与华”这个名字；

2）哥俩抱手的照片，所以我们哥俩永远不会分家，不然损失就太大了。

3）机场/航机杂志上有广告；

4）客户案例，现在一般人都能说出几个华与华的案例。

5）华与华文库书籍；

6）华与华百万创意大奖赛。

然后，我对这些资产还有点不满意，因为像西贝这样连续10年给我钱的客户，还是太少了。在座的都知道我跟你们说这话，是什么意思吧？

所以我就想要新增一个品牌资产，如果跟人说终身服务也不好，毕竟尝试的成本太高了。然后我就做了一个叫做“华与华品牌5年计划”的产品，今天也给你们每人都送了一本《华与华品牌5年计划》的书，我们就先从5年起步，这就是我想要增加的一个品牌资产，未来我们这种10周年庆典，也是一个资产。

所以，当我们这样去做的时候，我们就会发现，原来我们的工作是那样的少，而又那样的有效。

最后，我再来说下华与华的品牌文化理论。以前品牌文化也没人定义过，华与华就把它定义了。要定义品牌文化，首先要定义什么叫文化？文化是指人类在社会历史实践中，所创造的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。

由此，我就把品牌称作是一套物质财富和精神财富的集合，而品牌文化就特指品牌创造的精神财富。品牌能创造的精神财富，我把它分成3类：情绪财富、人生财富和知识财富。

首先，情绪财富品牌的第一财富，情绪财富就是创造愉悦。愉悦是说服的捷径，我们要努力为顾客创造愉悦的情绪。“西贝，I❤莜”“我爱北京天安门正南50公里”“新东方，老师好”“爱干净，住汉庭”“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等等，都是为顾客创造了愉悦的情绪财富，传播就是要愉悦至上。

第二，品牌要创造人生财富。人生财富，是要融入人们的生活，成为他生活中的一部分，甚至是人生的一部分。西贝亲嘴打折节、蜜雪冰城520领情侣证活动，还包括我们华与华的百万创意大奖赛。

特别是我们做的西贝儿童识字菜单，这就是把孩子人生的第一次点菜留在西贝，都是为大家创造了人生财富。

第三，品牌要创造知识财富。我说所有行业都是咨询业，企业是经营知识的机构，也是为人类创造新知识的前沿。每个企业都应该成为行业的首席知识官、首席发言人和首席答疑人。

莜面本身就是物质文化遗产，也是个知识财富，我们就要把莜面的知识传下去。华与华在知识方面做了很多，我们现在已经做了两本本科教材，还有一系列的教材在后面。我们要让全世界的大学，以后都用我们的教材和理论。这也是我每天笔耕不辍，以及每天学英语，最大的动力所在。

最后，需要给大家重复的一句话，就是“华与华的订阅式咨询服务模式”，希望大家记住咨询的尽头是华与华。不要再东看西看了，都在这屋里了！