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华杉2023年度演讲

“行为主义与行动导向”

在前面大家听到的8个案例演讲里，每个项目是不是都在观测消费者的购物旅程？观测消费者的购物旅程就是在观察消费者的每一个行为，而消费者的行为，都是由于我们释放了信号，带来了行为反射。所以消费者端，我们研究的都是怎么通过调整刺激信号，去改变或引导人的行为。

在鱼你在一起这个案例演讲里，我们就特别强调了“执行”，战略最重要的是什么？事实上战略最重要的就是第一个行动，因为只有行动才能带来结果。但第一个行动之后的第二个、第三个行动计划，却随时还有改变的可能，因为事情也会随着行动而产生变化。

所以，在今天我要讲的内容里，我们只要锁定“行为主义”和“行动导向”这两个根本的哲学抓手，就能够去除一切思想的谬误，堵塞一切错误的源泉，这就是哲学的意义。

康德说：“我所做的工作，不是对人类知识的范围加以扩展，而是加以缩小。从这个角度来说，我的工作是消极的。但是，这种消极有其积极的意义，那就是堵塞一切错误的源头，而这正是哲学家的天职。”

做事情我们就会面对三个选项：要么不做，要么做对，要么做错。那最好的结果就是做对，其次是不做，最糟糕的结果就是做错。在华与华的哲学里，我们从来不追求进步，我们追求的是不退步。因为你只要不退步，每动一下都是进步，但如果你老是追求进步，后面的风险敞口就会越拉越大，可能进了一步，最后的结果却退了三步。我反复强调的消极哲学，就是这个意思。

一切问题都是哲学问题，所有现象都有理论解释。在“9·19西贝和华与华合作十周年”的活动上，罗振宇评价对我的印象，他说：“华杉是穿西装的，不是穿唐装的。穿西装的人，就是要每件事都必须搞清楚，一定是黑白分明，如果有一点没搞清楚，就要继续去把它搞清楚了。”我很感谢他的这个评价，我认为做企业就是做学问，所有的问题都是学术问题。

华与华是一间伪装成企业的学术机构，我们的学问就是我们的华与华方法，华与华方法是一套让企业少走弯路的经营哲学、企业战略、营销传播方法。通过超级符号理论和战略、营销、品牌三位一体的解决方案（所有的事都是一件事），以订阅制的服务模式，帮助客户成为所在行业基业长青的领导品牌。

在华与华的案例中，大家都能看到，我们是把战略营销、品牌、企业文化、产品开发等所有事，把它在一个系统、一个团队里面，一次做对、一次做全。然后以订阅制的服务模式，帮助客户成为所在行业里基业长青的领导品牌，这就是华与华的事业理论。

我们还有一个词叫做“人类总智慧”，在任何一个领域中，都已经有很多前人在这里耕耘过，那我们有没有掌握在这个领域里的人类总智慧呢？比如你做寿司，那么多人做过寿司，这就有一个关于做寿司的人类总智慧，同样羽绒服行业也有一个做羽绒服的人类总智慧。

如果你掌握了相关的人类总智慧，那基本就没有什么你解决不了的问题了，因为你要解决的问题，前人都解决过了。如果你在这个人类总智慧上，还增加了新的智慧，那你就是对人类的知识和进步做出了贡献。

我们的华与华方法，就是基于一个很庞大学术体系，包括了人类学、社会学、经济学、心理学、生理学、符号学、语言哲学、修辞学、宣传学、传播学、媒介环境学和管理学。

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为“人类总智慧”增添新智慧

华与华两大模型发布

从这里也就揭示了华与华超级符号的创意方法，它是两个符号的叠加。我们上星期又给另一个客户发布了一个新的兔子符号，大家明年就会看到，那只兔子又是另外一个很绝妙的创意。所以啊，松鼠可以有很多不同的松鼠，兔子也可以有很多不同的兔子，关键是你要找到品牌的戏剧性，再找到创意的爆发点，把它们结合起来，这就是华与华超级符号的方法。

第二个我非常得意的案例，就是我手上拿着的匡迪保温杯。其实刚刚接到这个案子的时候，我们也是压力很大。匡迪的吕总做了27年的保温杯，做到10个亿的规模，现在想要做自己的品牌。匡迪保温杯靠的也是靠优质平价，之前基本没有什么品牌，就是在流通渠道靠过硬的质量和平价做到了10亿的规模。

企业在这个时候要建立品牌，我还老开玩笑地跟吕总说：“你能第一个就找到华与华，也是真的是运气啊！如果不是华与华，换到另外一个公司，很可能就是让你请个明星代言，然后再让你打两个亿的广告，说就能起来。因为你想成功，你就很容易相信会成功，然后你就真敢砸下去两个亿，结果就是血本无归，元气大伤，几年都缓不过来。”

我们都知道企业其实没有多少资源去做这样的事情，那只有靠超级符号的创意和品牌修辞学，来极大地降低消费者的记忆成本，极快地产生熟悉感。

最后在匡迪这个案例上，我们找到了“烫嘴哥”和“匡迪保温杯，明天还烫嘴”这个创意。一切传播都是符号的编码和解码，大家看华与华前的编码和华与华后的编码，是不是拥有完全不一样的营销传播效率？

超级符号创作的技术要点，就是找到品牌与生俱来的戏剧性，和我们品牌或者和我们价值利益的强相关性，来进行拼装和编织。在好想来的案例里，我们是把购物袋和兔子耳朵编织在一起，而在匡迪这个案例里，我们是利用在这个烫嘴哥这里有有没有看过这个电影？《东城西就》电影里梁朝伟香肠嘴的创意，加上保温杯的属性，创造了一个很大的戏剧性和一个愉悦的效果。

熟悉华与华的可能都知道，超级符号和文化母体是一个硬币的两面，我们从文化母体中提取超级符号，进行预制件的拼接、组装和编制，然后直接把它安装在受众的潜意识里。由于我们制作的预制件，都是受众所熟悉的东西，所以一旦安装，它就无法卸载，能直接进入他的经验秩序，相伴终生，而且他还老想告诉别人，帮我们进行传播，这就是超级符号的哲学原理。

1）知觉框架（Perception Framework）

在这个模型的最底层是人的知觉框架，知觉框架就是“人脑处理器”。按照康德的哲学来说，这就是“悟性”。人都有“悟性”，能把感官接受到的直观信息，处理变成概念和经验。知觉框架是人将知觉信息，加工处理成经验的能力和逻辑。

我们今天说的大数据和人工智能大语言模型，其实它都是在模拟人的这个处理器，只是它模拟的方式不是通过“拷贝”一个知觉框架出来，而是绕过人脑，研究信息在处理前和处理后，这两者之间的逻辑关系。

2）经验秩序（Experience Organization）

当我们感官接收到信息进入到知觉框架，经过人脑处理之后，它就会形成一个经验秩序。经验秩序，是知觉框架处理形成的所有经验的集合，和它们的排列方式。你所获得的经验，它在你的经验秩序里是怎样排列的，这点对我们来说就非常关键。

你创作的广告语，你设计的形象，你所做的一切，如果跟消费者的经验秩序是一致的，符合（Fit）他的经验秩序，是不是就能顺着他的经验秩序溜进去，并完成安装？如果跟他的经验秩序不一致，不符合（Unfit）他经验秩序的排列，他就会自动排斥。

往往你们很多的广告创意和设计，都用了大量的精力，最后出来的作品却跟消费者的经验秩序不一致，你还以为就行了。而当我们的作品能跟消费者的经验秩序保持一致时，你反而觉得这不行，说这太接地气了，其实你拒绝接地气就是在拒绝跟消费者的经验秩序连接。

3）集体潜意识（Collective Unconscious）

在经验秩序之上是人类的集体潜意识，集体潜意识处于人类精神的最底层，且为人类普遍所拥有。为什么用动物或者植物来取名字就很容易被记住啊？比如我们的客户瓜子二手车。因为这就是符合人类的集体潜意识，人类从原始社会开始就是狩猎采集，所以动植物是人最关心的，最敏感的东西。

特别是可以吃的植物，所有大家取名字就喜欢用瓜子、西瓜、花椒等。基本没人用白桦或者杉树做名字，为什么？因为不能吃，不能吃的东西在他的潜意识里，离经验秩序就比较远。所以，这是个人类学的问题。

4）文化母体（Cultural Matrix）

再往上是文化母体，文化母体在集体潜意识之上。文化母体这个词也是华杉的弟华楠提出来的，他是从黑客帝国看了“Matrix“这个词，得到了启发。文化母体理论中还有两个词，叫文化契约和文化半径，不同的文化就有不同的文化母体。

经常有人问我说：“你华与华在全世界都管用吗？”我说：“华与华方法在全世界都管用，但是我没法做到在全世界都管用。”为什么呢？因为我到了印度尼西亚或者到了美国，我对他们的文化、对他们的梗不熟，不熟我就抖不出那个包袱来。其实我们每一个创作，都是在“抖包袱”，就是要找到品牌的戏剧性，再抖一个创意的包袱，让人快速地记住。

5）超级符号（Super Sign）

超级符号基于文化母体，我们从文化母体中提炼出超级符号。超级符号是人人都能看懂的，并且听它指挥的符号。将品牌嫁接超级符号，能在一夜之间，让一个新品牌，成为亿万消费者的老朋友并建立品牌偏好，发动大规模购买。

6）预制件组装（Modular Units Assembling）

为什么华与华的超级符号能让人快速产生熟悉感？因为华与华所有的超级符号，都是用预制件来进行组装的。这一点我要给大家特别特别地强调，你只要学会这一点，就相当于已经学会一半了。

什么叫预制件？“预制件”是建筑学上的术语，指的是用预制件组装建筑物。在华与华这个模型中，预制件就是超级符号的零部件，而且是不会让人产生歧义的标准件。那什么样的预制件才不会让人产生偏差？那就是绝对只用最公共化的符号。

我们给蜜雪冰城做的“雪王”，它是不是跟所有的雪人都一样？它不是一个独特的雪人，它就是一个最普通的雪人。最普通的皇冠，最普通的权杖，权杖上也是一个最普通的冰淇淋，然后再加一个披风斗篷。大家知道为什么要加这个斗篷吗？是因为白色的雪人在白底上不好用。

这些标准件组装起来之后，组装成的那个东西就是我私有化的东西，是我们的商标。由于它是标准件组装的，它是不是就很容易组装到人的意识里面去？这就是从潜意识进入了意识。

弗洛伊德把意识水平分为潜意识、前意识和意识，潜意识是你不知道的潜在的意识，潜意识要成为意识的话，中间就要经过一个“门卫”的检查，这个门卫就是前意识。就是说那些潜在的本能的意识，需要慢慢地被前意识所发现、认识，它才会变成我们能清晰感知到的意识。

7）无法卸载（Indelible）

那么，当你制作的东西，跟别人的经验秩序一样，又是用他最熟悉的标准件拼装的时候，它就容易被装他的意识里，而且装进去之后它就无法卸载，再也忘不掉了。这就是潜意识标准件的意义，它能产生非自愿的符号意志力。

这种超级符号一旦被知觉框架捕捉，就能快速接入受众的经验秩序，从而唤醒他的集体潜意识，刺激他的行为反射，并且持续有效。就像你今天看到了我们的“烫嘴哥”和“匡迪保温杯，明天还烫嘴”，你就再也忘不了的。

8）大规模播传（Large Scale Word-of-Mouth）

只是忘不掉还不够，还要让他老想跟别人说，这就叫发动大规模的播传，播传就是发动消费者替我们传，是激发消费者的潜意识和本能情绪，乐于分享。这里我引用塔尔德的一句话，他说：“舆论是一种评论，是短暂的、或多或少合乎逻辑的成串判断。换句话说，对当前的问题作出回应，在同一时期里被同一个国家、同一个社会里的人多次重复的判断，就叫舆论。”而舆论最终一定是会形成“人传人”的现象。

为什么企业做渠道？今天案例里我们讲了N多寿司的寿司大赛，讲了要搞组织活动，这就是要让我们的经销商们，能够面对面地交谈，形成共鸣，这样你的影响、舆论和文化，才能够养成。

这就是华与华的超级符号哲学模型，我们从哲学层级，解释了超级符号传播的逻辑。

上面这个模型图，在今天的案例演讲里也有讲到，一般来说，我们商品的信息，是通过符号的编码，再经过媒体传播给消费者，这是一个传播的基本路径。就是有一个发送者，他把符号进行编码，然后通过媒体发送给接收者。

在华与华的元媒体理论里，我们把发送者和接收者都看同样地看作是媒体，我们称之为不需要额外花钱的“元媒体”。企业是发送者，你做广告、设计包装，这些都是在把你的信号，发送给消费者。发送者和接收者中间，是需要花钱的延伸媒体。但我们认为元媒体是比延伸媒体更有价值的媒体。这样，整个传播的过程就变成了从元媒体到延伸媒体，再到元媒体。

元媒体和延伸媒体有两个区别：第一个区别是元媒体比延伸媒体更强大、更有效；第二是元媒体不要钱，延伸媒体要花钱。但是企业往往在不需要花钱而更强大的元媒体上完全不懂得下功夫，然后花很多的钱和功夫，在花钱的延伸媒体上。

我一直在说，任何一个经营，它的获客成本都应该是越做越低。就是因为我们要把顾客也当作是我们的媒体，发动他们去替我们传播。那么多人去蜜雪的门店唱“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，还有20年前华与华策划的“拍照大声喊田七”，有那么多人都在拍照时喊“田七”，这是不是都在免费给我们做广告啊？这样一来我们就把接收者，又转化成了发送者，这是不是就形成了流量的循环？

在华与华播传模型中，我们还在接收者的前面加了一条虚线，把它叫作“心理防线”。消费者对于广告，是天然地有着不信任和心理防线的。

如果匡迪保温杯的广告语叫“保温24小时”，当你说这句话的时候，消费者是不是就天然地会产生心理防线？因为他能明显地感知到你在对他做广告。但当我们运用修辞学，把它改成“匡迪保温杯，明天还烫嘴”，这种押韵、顺口溜的形式，就能巧妙地绕开消费者的心理防线，并且还能一下子让他记住，甚至是说给别人听。

所以，可以看到华与华的播传模型和传统的传播模型，有三个不同：第一就是提出了元媒体理论；第二就是提出把接收者再转化为传播者的播传理论，它能够让人传起来，并形成流量的循环。第三就是我们在这里提出了用超级符号和修辞学，利用人的经验秩序、文化母体和潜意识，来绕开受众的心理防线。这三个传播学的进展，也形成了我们传播的绝技。

接着上面的流量循环我再说一点，大家一说销售，就喜欢讲流量漏斗，一般的流量漏斗就是我发送，然后他注意，然后打动，最后购买。这样的流量漏斗有什么问题？它的问题就在于它是单向的，它把购买看成是最终的结束。而华与华的播传模型，是不要流量漏斗，而要流量循环，是不管你买还是不买，我都要把你倒上去，让你来替我传播，形成新的信号发送。

这次演讲，我要讲行动导向，那超级符号方法到底是有什么样的行动？它有三个行动：

第一个行动是对你的品牌，用超级符号来进行重新编码，这个编码的成果物就是后面我要讲的品牌三角形，是品牌的产品结构、话语体系和符号系统。

第二个行动是利用和开发元媒体，完成全面、彻底的媒体化，你的店面其实就是个媒体。10年前我们刚做西贝的时候，我们就提出了要在店面里多装电视机，这就是在增加媒体，企业要把你所有媒体的能量都发挥出来。

第三个行动是在延伸媒体上，投入力所能及的资源，并进行永续投资。这也就是华与华的广告观。对于企业老板，投广告我为什么一定要你们消极呢？因为大家都太积极了，然后就很容易一厢情愿，贪巧求速，一个亿、两个亿、五个亿都敢往上砸。让你投少一点，你还不愿意。

我经常说人一到花钱的时候，他的智商就会急剧下降，要么就是一厢情愿，多少钱他都敢砸，身家性命都敢砸上去，要么就是一分钱都舍不得，你要他花一分钱好像割他的肉一样。

人做事情，最糟糕的情况就是他做什么事情都要追求效果，追求效果要么就是为了自己想象中的效果，赔上了性命，要么就是一看没效果，就开始一毛不拔。

华与华自己算是做了一个投广告的标准示范，大家来上海在机场就能看到我的广告。我光在虹桥机场，每年就有1000多万的广告投放，今年我们一共投了3000多万的广告。

也有人经常问我说：“华板，你投那么多广告在机场，到底有没有效果啊？“我说：“我不要效果啊，谁说投广告有要效果呢？如果要效果，我早就不投了。而且你是要三个月的效果，还是要一年的效果，还是要三年的效果？当我要的是30年的效果时，那现在也还没到检查效果的时候，再过20年我再看看效果怎么样，最后再决定要不要继续往下投。”

但是现在大家投广告都开始要一秒钟的效果了，这个钱花出去，就要有流量进来。现在机场的广告位都卖不出去，我觉得这真是没天理，我现在是没那么多钱，不然我就把它全买了。我知道现在有好多人在拼命挣钱，为了有一天能请华与华做咨询，我也跟你们一样，也在拼命挣钱，就是为了有一天能把机场的广告位全买了，让机场到处都是我，这不是很好吗？

为什么机场这些广告位会卖不出去？因为现在投广告都要效果，而互联网上的广告都能给你算出效果来。如果你说不出你投了这个钱，能有什么效果，广告的预算到了财务部就批不下来。但是，凡是能计算出投入产出回报的广告，它都有一个特点，就是它的价格都很贵，它都能算出来你没风险了，那怎么会轮得到你来这个赚钱呢？

我从2008年开始投广告，开始一年投了200多万，然后开始投了500万、700万、1000多万、2000万，到今年投3000多万，明年可能会投4000万。我是把投广告当作交品牌税，你可以自己定一个税率，然后你往下交就是了，不要指望靠砸广告一把砸成，这个风险太大了，而且不可持续。

另外当你学会了运用元媒体之后，你在广告上也就没有那么紧张了。我们喜多多就是在包装的这个元媒体上，下了极大的功夫。

明年我们为什么要去新加坡去做百万大奖赛？是因为我们要国际化，国际化我做的第一件事，就是把新加坡樟宜机场T1和T3行李提取的所有广告灯箱全包了，而且我只要一上去，基本就不会下来了。但这话我不能老说，一说他们就连年给我涨价，他知道我不会下来，最后可能反而把我撵走了。

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行为主义与行动导向

第二大部分内容，我就来讲讲行为主义和行动导向。华与华方法是行为主义的方法，我们自称为“行为主义符号学”。

这一部分内容，我首先要祛除几个思想的谬误。在过去的20年里，有两个对中国营销界思想破坏最大的观念，一个是整合营销传播4C，另一个就是定位。4C后来也被定位取代了，所以今天我就不讲4C了，主要把定位这个思想谬误，在这里把它跟大家说清楚。

我们做包装设计、做广告，是为了把信号发送给消费者，让它进到他的心智里进行运转，最后促使消费者做成决策和行动：“购买”或者“不购买”。然后，你们就开始根据他最后的行动，来分析这个消费者当时在心里是怎么想的，分析他在什么心智下，导致了最后的购买。

但是，他究竟思考了什么，你难道亲眼看见了吗？你没看见，实际上你也观察不了，因为那些都是在他心里完成的，你看不见摸不着。于是，你就只能去问他：“你当时想了什么？你知道你的心智是什么吗？”事实上他也不知道，并且他给你的回答，跟他的想法也不会是完全重合的。所以我说，心智是一个黑箱，是不可观测的。

既然心智不可观测，那我们应该怎么办？其实，我不需要知道消费者心里是怎么想的，我们只需要绕开消费者的心智，直接去研究信号和行为的对应关系就行了，这就叫“行为主义”。

行为主义再进一步就是“大数据”，大家都知道“大数据营销”，那么，我们的大数据机器有没有心智？有没有心？有没有智慧？没有。大数据机器就是通过统计信号和行为的对应关系来进行预测，或用调整信号的方式来输出命令，操控行为。

投大广告，就意味着巨大的风险。新潮传媒的梁总跟我说他就最喜欢定位理论，因为定位理论说到最后，就得找他们投广告。我说：“你不如用华与华的理论来拉广告客户也可以啊，因为华与华虽然不让客户一下子投这么多钱，但却让大家年年都来投广告，长期主义、持续不断，你干嘛不走我这条道呢？”

通过这样一层层地穿透，我们会发现所谓的“占领消费者心智”，根本就是扯淡，其实我们的生活里，有85%以上的对话都是扯淡。在此我要推荐大家读一本书，就叫做《论扯淡》。作者认为，我们的社会生活中充斥着大量的扯淡，但是却没有一个关于扯淡的理论，于是他就写了这本书，3万多字，但畅销百万册，非常受欢迎。

所有营销传播的理论，都基于心理学的两条主线，就是弗洛伊德的精神分析和巴甫洛夫的刺激反射。巴甫洛夫和弗洛伊德是同时代的人，并且巴甫洛夫十分看不上弗洛伊德的理论，他觉得弗洛伊德的理论没有实验、没有数据、不能检测，而他自己的每一项理论都有实验和数据，比如大家都听说过的经典实验“巴甫洛夫的狗”。

巴甫洛夫的刺激反射原理有三句话。第一，一切都是假的，只有肌肉和腺体的反射是真的。现在有很多企业家得了焦虑症和抑郁症，你可以去看心理医生，但还是吃药来得直接，那个药的本质是调整腺体的分泌，从而缓解抑郁和焦虑的情绪。这也就是从刺激反射原理开始，一路取得了科学的进步。

第二，人的一切行为都是刺激反射行为。大家为什么都在今天来到这里？因为在座的各位都收到了一个刺激信号——华与华说今天有百万创意大奖赛，于是你就做出了相应的行为反射——来到这里看比赛。

第三，刺激信号的能量越强，则反射越大。同样的信息，在不同的媒体上，释放的信号能量也是不一样的。我经常用华与华兄弟的广告举例，华与华兄弟的照片出现在国际机场，那就是策划大师，而且是策划大亨的形象，机场的信息能量是最强的，因为谁都知道机场广告要花很多钱。

但如果我把这个照片贴在电线杆上，大家估计会以为这是江湖游医，是垃圾小广告，电线杆的信号能量就会变得很弱。要是将这张照片贴在我们贵州省遵义市道真县的长途客运站，那看起来就像是通缉令了。

所以，刺激信号的能量不一样，它的行为反射也不一样。华与华做的“爱干净，住汉庭”也是同理，我让他们做的最重要的一招，就是把这六个大字放上了楼顶。同样六个字的刺激信号，只有在楼顶出现的时候，它的能量才是最强的。如果放个小卡片在床头柜，那一定没有消费者会做出行为反射。

到1920年代，美国的约翰·华生提出，心理学应该摒弃意识、意象等太多主观的东西，只研究所观察到的，并且能客观地加以测量的刺激和反应。

今天我们鱼你在一起案例演讲时，提到项目组去鱼你在一起的门店做持续改善，其中有一项改善就是通过调整店面的刺激信号，来激起更强的注意，引发消费者进店和购买的行为反射。至于消费者在 “看到门面、进入门店、发生购买”这些动作之间是怎么想的，我们只能凭常识揣测，就不要再去想那么多了。

在华生之后，斯金纳又提出了一个“强化理论”。即先有信号，再有行为反射，最后还要对行为进行强化。比如我们每年都举办的华与华百万创意大奖赛，当我们把“百万创意大奖赛”的信号发出之后，在座各位做出了“买票观赛”的行为反射。

并且我们现在已经连着举办了十届，明年还要去新加坡金沙酒店举行第十一届，我们定的会场原则就是不求最好，但求最贵。因为最贵地方的刺激信号能量也最强。百万大奖赛每年门票都卖光，今年至少有一百人没买到票。再等后年回来，我们可能就要到一个一千人的场地举行大奖赛，这就是行为被强化了。

再比如，你去一家餐厅吃饭，如果第一次吃就不好吃，你肯定会说：“这个餐厅以后我再也不去了。”但如果你去一家经常光顾的餐厅吃饭，比如西贝，它每次的菜品都很好吃，突然有一天，不仅菜不好吃了，服务员的态度也变差了，那你应该也不会毫不留情地一刀两断，还是会再去吃一两次。

因为你去西贝的行为已经被强化了，所以你只会想：今天这是怎么了？下次再试试吧。第二次再去，果然菜品和服务又变得很好了，那你一定会认为：之前只是一个偶发的事件。要是第二次去还是那么糟糕，你大概率还会再给一次机会，再去看看西贝是不是真的不行了。这就是强化理论的作用。

所以，从巴甫洛夫到华生，再到斯金纳，他们其实都在说，你不要去研究那个不可靠的心智，要去研究刺激信号和行为反射的对应关系。我们现在为什么会有测谎仪？因为只有肌肉和腺体的反射是真的。测谎仪，就是检测人在说话的时候心跳有没有加快，有没有出汗，喘气是不是更粗了。

斯金纳还说，比起心智，神经系统还更可靠一点，因为它可以被观测、记录和实验。比如我们对大脑进行扫描，能发现男性在发生性行为时，被激活的皮层区域仅在右侧半球的小部分，而女性在性行为中，几乎整个大脑都会处于活跃状态。所以男生是来得快去得快，女生是来的慢去的慢。这些例子就能证明，我们对整个神经系统是可以进行研究和测量的，但心智却无法被检测，你永远不知道他内心的真实想法。

到了1940年代，美国的科学家维纳提出了“控制论”。他说刺激反射的回路不仅在人身上有，动物身上有，甚至在植物身上也有，就像含羞草，你碰一下它就卷起来了。他就提出我们能不能把这个刺激反射的回路，从生物体里抽出来，放到机器当中？由此，维纳就提出了“机器学习”和“机器繁殖”的概念，这就是现在人工智能的起点。我们今天所说的“机器繁殖”“机器学习”，实际上都是40年代就存在的理论。

所以我们就看到，从巴甫洛夫的刺激反射，到行为主义、控制论、强化理论、人工智能、大数据、ChatGPT，这整个系列，事实上都是从行为主义开始发展的，人工智能就是行为主义的，没有行为主义就没有人工智能。

所以，如果你要去问消费者的心智，你怎么可能知道是他的回答是哪个意识在发挥作用？连他自己都不知道，你又去研究它做什么呢？但是我们可以研究潜意识，其关键是要到集体潜意识中，去找到人类的原初意象和文化原型。

对此，坎贝尔在开创神话学的时候，总结出了“神话原型”，大家应该都看过《英雄的旅程》和《千面英雄》，它的核心观点是：虽然各种族群之间没有联系，但他们的神话都是一样的，所有的英雄故事都有一个固定模板——发现问题、踏上英雄的旅程、得到名师的指点、来到圣殿、打败怪兽、获得金羊毛、拯救世界。

《荷马史诗》《希腊神话》《007》《碟中谍》《星球大战》…所有的故事都是这样一个套路，这跟我们的超级符号都要寻找文化母体是一样的。坎贝尔的老师是荣格，荣格的老师是弗洛伊德，卢卡斯也是读了坎贝尔的《英雄的旅程》和《千面英雄》，才创作了《星球大战》。

所以华与华不是不研究心智，而是将心智的研究落实在华与华方法中，形成了我们之前讲的“超级符号哲学模型”，我们研究的是潜意识。

今天的这个演讲，主要是进行知识打假，刚才我们讲了消费者心智的问题，那么接下来，我们要来看看定位到底是个什么东西。

我认为以上这段话里面的每个字都是谬误，为什么？因为里面有四个假知识。第一，产品同质化是假知识。大家动不动就说产品同质化的时代到来了，可是你的产品真的跟别人同质化了吗？事实上，绝大多数企业的主要矛盾，恰恰是自己的产品在质量上做不到同质化。

比如说中国餐饮业，原先的困境不正是因为中餐做不到标准化吗？大家都在说同质化，可究竟哪类产品同质化？我做咨询公司，我的产品跟别人同质化吗？并没有。

所有竞争都要讲创新，而创新就是熊彼特讲的五个创新：第一，创造一个新产品，比如说苹果手机，或赋予老产品一种新特性，比如说足力健老人鞋，就是给老产品创造了一种新的特性。

华与华实际上也是给咨询产品创造了一种新的特性，我们讲“所有的事都是一件事”，华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，现在还要再加上一个“企业文化咨询公司”，这也是在咨询产品上面进行了创新，而不是跟其他咨询公司同质化。

第二，创造一种新的生产方式。比如说我们的客户米村拌饭、鱼你在一起，都是新的生产方式。华与华同样也是，所谓不投标、不比稿，并不是我们公司牛了才这样，这是我特意设计的生产方式，我们是从一开始就不投标、不比稿。

第三，采用一种新的原料，比如说优衣库，现在的服装行业很大程度是面料的竞争。

第四，开辟一个新的市场，比如足力健开辟了“老人鞋”的新市场；海底捞国际化在海外开拓了“四川火锅”的新市场。

第五，创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断，比如滴滴打车就是打破了出租车的垄断，但又建立了新的垄断，还有大众点评、饿了么、抖音都是在打破垄断和建立垄断，这些都是他们的创新。所以，企业经营竞争永远得靠创新，而不是在同产品同质化的情况下，跟他人抢所谓的消费者心智。

总结一下，产品同质化是假知识。一是因为绝大多数企业的主要矛盾，都是自己的产品在质量上做不到同质化。第二，很多行业市场集中度极低，或者根本不存在同质化。第三，市场不是平面的市场份额饼图，而是多空间的。第四，企业的胜出，都是在创新上胜出，五个创新第一条就是产品创新。如果没有创新， 所谓“占领消费者心智”是不成立的。

要讲真正的竞争，我们就要说到迈克尔·波特的五力模型。在这个模型中，定位是只关注了中间这个“同行业现有竞争对手”的圈，然而事实上，我们的经营是一个五力模型的综合博弈，除此之外，还有对“下游的议价能力”“对上游的议价能力”“新进入者的威胁”和“替代品的威胁”。如果只研究现有的竞争，哪怕了解彻底，也只研究了20%，还有80%没有被接触。

比如我们的餐饮业，企业当然对顾客有议价能力，因为从来没有顾客站在门口跟我们讨价还价。我们在菜单上定了一个价格，顾客爱吃不吃。但现在，餐饮企业和顾客中间插进了美团、饿了么，下游的议价能力变强了，企业的议价能力也就因此变弱了。这就是现在餐饮企业面临的最大变化，并且这个变化，比其他餐馆给你带来的竞争压力要大多了。

还有餐饮企业三个最大的上游，食材供应商、房东业主、员工，这三个也是最大成本。对这三者的议价能力，同样都涉及到企业的生死。另外就是新进入者的威胁，比如有人见看鱼你在一起的酸菜鱼生意做得挺好，他也要来做酸菜鱼，这就是新进入者。

最后还有替代者，比如，当数码相机出现的时候，胶卷就被替代了。当手机出现的时候，数码相机也就被替代了，这是替代者的威胁。对于竞争，我们要具有这五个方面的思考，才是完整的逻辑，而在此之中，“同行业现有竞争对手的这个竞争”，事实上是最不重要的。

对于迈克尔·波特的五力模型，我经常会拿华与华自己举例，这次百万创意大奖赛，我们一共卖了324张门票，其中1/3是华与华的现有客户买的，另外1/3是其他企业买的，还有1/3是广告公司、咨询公司的同行买的。

对此很多人会问我：“你天天写那么多书，还经常开品牌课、发公众号、做直播，你就不怕华与华的这套全被其他同行学去了，之后对你产生什么影响吗？”但对我而言，这些根本就不是竞争，同行学得越多，我就越高兴，这跟DVD和VCD用谁的制式一样，以后大家都用我的制式，那我的市场就成为最大的了。

事实上，真正对我威胁最大的，应该是我们的华与华合伙人。我们公司的合伙人，很有可能明天就出去自己开一个公司，成为五力模型当中的“新进入者”。所以，我最关键的不是要对付其他咨询公司，而是要去对付我们的合伙人。

怎么做？我是用定价来解决这个问题的。首先，我不会收客户太多的钱。其次，我要给合伙人分很多的钱。如此，由于我收客户的钱并不多，合伙人出去想降价跟我竞争，这对客户的吸引力并不大。并且，由于合伙人已经挣了好多钱了，他们自己出去干的动力就也不大。这样一来，客户和合伙人就都不会“叛变”，“新进入者”给我带来的威胁也就化解了。

另外，有很多餐饮企业想开一万家门店。要做万店，首先要考虑的，是我的食材以后绝对不能受上游的控制。因为有很多上游供应商，并不是说你采购越多，就越便宜，而是当你买到一定量的时候，他就开始卡你脖子，成了你的“原料供应恐怖分子”了。这样的威胁，当然也在我们的五力模型当中。

所以，竞争导向是完全是一个错误，“现有竞争”在我们的整个经营当中是最不重要的，你老盯着他，是因为这是你的人性的弱点。

第一个生产智能手机的是谁？有人说是苹果，但是我们查资料说是IBM，我们假定它是苹果，毕竟它是第一个做成的嘛。那你们知道第二个是谁吗？你是不是还能说出一大堆？三星、华为、小米、OPPO等等。第一个生产汽车的是奔驰，那你是不是还知道大众、丰田、宝马、福特等等。这样的例子太多了，谁说你只记得第一，不记得第二？

所以，为什么必须成为第一？做第二也可以啊。黑格尔说“微言大义和打比方带来的不是真正的思想，而恰恰是思想软弱和不成熟的表现。”要我说，“打比方”就是思想的陷阱，因为只要我再换一个比方，你的论点就站不住了。

由此我们看到，产品同质化不存在，竞争导向不存在，占领消费者心智也不存在，人们只记得第一不存在，投入足够的传播资源也不存在。五条主要观点，都是假知识，那么，定位难道还存在吗？

一个理论，它的立论根本居然没有一项是是对的，一个如此错误的理论究竟为什么能得到如此多的追捧？华与华说，一切问题都是哲学问题。一个错误的理论，却得到如此多的追捧，这背后的哲学，就是英国哲学家培根说的：人类理解力的共性缺陷。

第四，人们容易被突然看到，并引发想象力的一些事物所牵动；第五，人们容易刨根问底，钻牛角尖；第六，理解力容易被情绪干扰，创造出一大堆“一厢情愿”的学说，他相信，只不过是因为他希望那是真的。所以，不解决认识论和方法论，人就不能建立辨识能力，这些都是人性的缺陷。

同时，培根还提出了“四假象说”，分别为：种族假象、洞穴假象、市场假象和剧场假象。种族假象是一种集体假象，人性的缺陷、人对外部事物的感知，是主观的、自我的标准。洞穴假象是个体差别造成的缺陷。

市场假象，这个词用得不太好，我把它改成了“词语假象”。它指的是在语言交往中产生误解，人们以讹传讹，都按自己的意愿去理解信息。比如“定位”这个词，特劳特的定位，和迈克尔·波特的定位完全不是一个意思，但是他们都共用这个词，这就是词语给你造成的假象。

剧场假象，各种哲学理论，实际上都是一个剧场。我今天给大家讲华与华理论，你就在华与华的剧场，按华与华的剧本走了。换到别的剧场，你就按别的剧本，听别的理论走了。但这些剧场它是有真有假的，并不是所有的理论都是真实可靠的，这就叫剧场假象。

对于“剧场假象”的问题，王阳明也过类似的观点，他说“世之学者如入百戏之场，欢谑跳踉、骋奇斗巧、献笑争妍者，四面而竞出，前瞻后盼，应接不遑，而耳目眩瞀，精神恍惑，日夜遨游淹息其间，如病狂丧心之人。”所以，他管这叫“拔本塞源”，把本拔掉了，把源头也这个堵住了。

我们总结下这四大的弱点，第一是“简化心理”，不愿意，也没有能力去研究真正的理论；第二是“侥幸心理”，一厢情愿地相信自己能赢；第三是“赌徒心理”，在已经下注的地方继续下注，老想着翻本；第四是“为虎作伥”，自己明明已经吃了大亏，但是不愿意让别人知道自己失败了，就算问他，他都说挺好，其他人不明所以，就一个接一个，继续往坑里跳。

所以，真理往往是消极的，而谬误都是积极的。这就是我一直跟大家讲的，我们要有消极的智慧。并且我在这里，也要跟大家说一句话：忘掉消费者的心智，关注一下自己的心智吧！

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华与华品牌三大理论

最后一部分，我要给大家分享的是华与华品牌三大理论。这部分的内容还是要从康德开始讲起，康德在《纯粹理性批判》这本书中说：“我要构建批判哲学的大厦，当大厦建立起来的时候，在这个大厦之内，没有一件和批判哲学无关；在这个大厦之外，也没有一件和批判哲学有关的。”

同时康德还提出，要建立一门学问有三个条件：一是每个概念都要有清晰的定义；二是依靠严密的逻辑来推进；三是不能有任何大胆的跳跃。简单来说，就是不能打比方，也不能微言大义，全部都要是严密的推理。

在这里，它定义了品牌的目的是和其他的产品、服务相区别，这个定义就是错误的根源。罪魁祸首的名字叫“英语”，这是一个语言的错误。品牌“Brand”这个词语源出于古挪威文“Brandr”，意为“烧灼、烙印”。最初来源于人们用烧红的烙铁给自己的家畜和财产烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。

所以，整个之前的品牌理论其实都是围绕和别人相区隔而发展起来的，很多企业设计的“VIS”身份识别系统，也是为了和别人相区隔。但是我要问大家，品牌的目的究竟是不是为了跟别人相区隔？并不是，品牌的目的只有一个，那就是“销售”。

我今天老讲“穿透”这个词，刚才我们讲的是“穿透到行动”，在这里我们要“穿透到最终目的”，做品牌的最终目的就是促发购买。如果品牌还有第二个目的，华与华认为就是“让消费者替我播传”，这就是我们找顾客要的两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。 “传我美名”的目的还是为了更多的销售。因此，品牌一定不是为了区隔而存在的。

第二个关键，是这套对品牌的定义，说品牌是用以区隔产品和服务的东西，也就是说，他们把品牌看成了产品和服务之外的东西，跟产品不是一体的。

第三，就是凯文·凯勒说的，品牌方力量存在于消费者心中。我刚才已经讲了，心智是不可靠的，你说消费者心里装着品牌，你看见了吗？你看不见，所以品牌不在消费者的心里。至于它究竟在哪里，我们一会儿再来讲。

在上午点评参赛案例的时候，我说品牌、营销的这些学问，都属于末端的应用学科，这些学科是不可靠的，你一定要到基础学科中寻找它们的基础。我在中欧上学的时候，在管理经济学朱天教授的课上学到了很多，他认为品牌是企业创造了重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。

经济学用博弈论来讲品牌，你在旅游区买东西，为什么经常会挨宰？因为那里做的都是一次博弈，反正不指望你下次再来了。而你在社区店消费就不容易挨宰，因为大家互相都认识，店家也希望你下次再来。

所以，这次百万大奖赛牛大吉的案例，说吴老板做牛肉饭和牛肉面，都用同一个品牌，就是觉得一旦消费者认可你的牛肉饭不错，他也就会认可你的牛肉面。这也就是符合了经济学的原理。

于是，我在这项理论的基础上，提出了“品牌有效机制”，即品牌的存在，就是为了让顾客能惩罚企业。我企业做得不好，你消费者可以罚我，并且如果企业在出问题的时候接受了处罚，则品牌有效；反之，如果你删帖、逃避、赖账，则品牌失灵。我说 “危机公关”其实只用四个字就说完了，就是“错了就认”，超出这四个字的，就都是小人视野，是不正常的工作。

既然接受惩罚，品牌就有效。那么，企业实际上也可以通过“主动加大对自己惩罚”的方式，来建立品牌。比如西贝莜面村，我们要打“闭着眼睛点，道道都好吃”这句话，但万一消费者就是说不好吃怎么办？那就不好吃不要钱。当我们推出这句话语之后，我就经常在网上看到顾客写的帖子，有人说今天在西贝吃饭觉得一道菜咸了，吃完跟服务员说了之后，对方马上就把菜撤走，说这道菜不要钱。而且服务员看到他们桌上有一道菜没怎么动，也会立马把它抢走退掉了，弄得顾客都不好意思。

西贝的服务员为什么抢着退菜？有一部分原因是因为西贝定了退菜指标，同时也是通过末位淘汰制，加大对企业自身的惩罚，赢得顾客信任的方法，也是因此，西贝强化了“闭着眼睛点，道道都好吃”的承诺。

朱天教授还说：“广告是企业为了应对信息不对称，给顾客发送的信号，且这信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。”为什么华与华都打最贵的广告？因为只有你花了钱，下了注，别人才会跟你的注，这是经济学和博弈论的视角。

当我们要给品牌下定义的时候，我们首先要问品牌的目的是什么。亚里士多德说任何事物的第一性概念都是目的性的概念，第二性概念是必然性的概念。目的性概念，就是我的目的是什么；必然性概念，就是我要怎么做才能必然实现这个目的。

而叔本华，则把目的分成了“内在的目的”和“外在的目的”，也就是说，除了你自己的内在的目的之外，你还要满足外在的目的。比如说，青草的意志是生长，但是上帝创造它的目的也是给羊提供食物；羊当然要享受快乐大草原，但是它还有一个外在目的，就是作为狮子、老虎的食物。

我们人类也是一样，员工到了公司，都想要升职加薪，过上丰富的人生，但是他也得满足公司的目的，为公司创造价值。那公司更是了，公司想要成功，对外要满足社会的目的，对内要满足员工的目的。这就是目的的哲学。

回到品牌，品牌的外在目的就是前面说的社会监督原理，品牌的存在实际上就是为了方便顾客监督我们，建立品牌就是要接受顾客的监督，而且不要怕舆情，怕出事，如果你真有错，承认道歉就是了，如果没什么大错，人家闹一闹也挺好，有助于我们保持反省和自我监督。

品牌内在的目的，就是要让人买我的产品。要买的人多，还要一次买更多；要重复地购买，且重复买的频次要高；要愿意多花钱买，而且不仅自己买，还要推荐别人买。不管我卖什么，顾客都买，而且一直买，终身买，临终留下遗嘱，嘱咐子子孙孙接着买。关键的是，品牌偶尔出点差错，顾客也能原谅，照买不误。大家想，这些是不是都是品牌可以做到的？浓缩为两大目的，就是“买我产品，传我美名”，将这两个目的合并，就还是“买我产品”。

对于“品牌”的操作性定义，我提出了华与华“品牌三角形”，我把它称为符号学的定义。品牌，是一个品、一个牌，是产品和它的牌子，也是“产品、话语和符号”的三位一体。是一个本体，三个位格，话语创造产品，符号创造感知，或者说企业家以话语创造产品，消费者通过符号感知，产品、话语和符号三者密不可分，同时诞生，同步进化。

而品牌管理，就是同步管理产品结构、话语体系和符号系统，这就是华与华的“所有的事都是一件事”，这是一个哲学问题。

例如，现在我手里拿着一个产品，这个产品是匡迪保温杯，那么这个产品和“匡迪保温杯”这个名字能不能分开？我换一个哲学问题，比如我说“太阳”，它所指的就是天上的太阳，那么“太阳”这个词语和“太阳”这个物质能不能分开？有人说能分开，分成 “太阳”这个词语和“太阳”这个东西。但是当你在说“太阳”这个东西的时候，还是得把“太阳”这个词语说出来，这就是一个基本的哲学问题，叫做“词与物是不可分”。

我说企业家是造物主，用词语造物，用符号来吸引顾客。而在话语体系中，不仅有大家通常说的广告层面的话语，还有事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化和企业故事…我们把关于品牌的一切言说，都统统纳入了品牌话语体系的范畴。也就是说，我们把品牌的概念放大了，不是只有一个定位、一种调性，而是指整个企业的精神财富。

在品牌话语中，其中之一叫“企业故事”，为什么我没有叫它“品牌故事”？因为“品牌故事”往往是编的，但是“企业故事”是真的，真的东西才有价值。就比如我们讲鸭鸭的时候，说鸭鸭羽绒服曾被送给戈尔巴乔夫，飞进克里姆林宫，这就是它品牌的一部分。张瑞敏砸冰箱，也是海尔品牌中很重要的故事。

在华与华看来，企业内部是经营，而企业外部一切为大众所知、所谈说的都是品牌。所以我提倡说企业的品牌部、市场部应该成为上层建筑、顶级部门，而不是像很多公司那样，把品牌部搞成秀才部门，整天想些品牌联名之类的活动，那就把这个部门搞得太low了。一定要把品牌部的位置提上去，你才能理解话语体系的道理。

海德格尔说：“词语不仅说事，而且做事。”就如同乔布斯说，要做个触摸屏的手机，于是有了苹果手机。贾国龙说，要做西贝莜面村，于是就有了现在的这个品牌。所以，品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物。

以西贝的品牌三角形为例。它的话语体系，首先是事业理论，就是你做什么事，用什么理论来解决这个问题，你解决方案是什么。我觉得西贝提出了一个特别强的事业理论，叫“好吃、吃好、吃得住”。莆田餐厅的事业理论是“三分靠厨师，七分靠食材”，强调的是食材的新鲜。

西贝强调什么？靠什么来支撑“好吃”？靠闭着眼睛点，道道都好吃，不好吃不要钱，而且像之前说的，一旦不好吃，服务员还要抢着给你退菜。什么叫“吃好”？吃的氛围好、环境好。什么叫“吃得住”？就是天天吃也不腻，就好像我们的学校食堂，不好吃，但是吃得住，一天吃三顿，吃个四年都没问题。

接着我们再说一说符号系统。依旧用西贝举例，西贝的符号系统从“I love 莜”开始，到它的红格子桌布、围兜，还有我们今年根据西贝儿童餐，新增加的西贝爱心小厨菜单，这样形成了一整套的产品结构、话语体系和符号系统。

品牌三角形是一个成功品牌管理的成果，在和华与华合作的第一年，我们会为客户搭建出基本的品牌三角形，并且在之后的每一年对它进行管理，不断地回到品牌三角形，看我们的产品结构、话语体系、符号系统有什么变化。没有一件事和品牌有关的事在品牌三角形理论之外，三角形之内，也没有第四样另外的工作。