什么是15秒电视广告？

    15秒钟，可以说60个字，就要让人记住你，买你的商品，那技术含量是相当的高！
    核心是“鼓动尝试”。15秒钟，可能不足以把事情“说清”，可能不足以把人“说服”，但足以把人“说动”。
    让人记住你叫啥名，让人记住你长啥样，给人强有力的理由产生购买冲动，还要建立品牌，15秒很宽裕。
    记住，无论是买劳斯莱斯、买太太乐酱油，还是和某人结婚，本质都是一种冲动。

什么是广告词？

    广告词首先是一个词，用词语创造流行看法，先想一个词，再想那一句话。
    我们总是说“能不能用一句话传达我们的价值？”你这样想的时候出发点已经错了，没人关心你有什么价值。你拼命“传”，但不一定能“达”。出发点是要“用一个词语影响人们的看法”，要用一个词语创造出社会流行的看法，而这个看法指向选择我们。
    希拉里为什么输给奥巴马？她的词语是“经验”，人们不需要经验，小布什当了八年总统，经验比希拉里多多了。奥巴马的词语是“CHANGE”——改变，他要改变布什的政策。其实希拉里何尝不会改变小布什的政策呢？但大家都认为奥巴马会带来改变。冤不冤？

什么是符号？

    符号是一个“最小记忆单位”，人们对品牌的印象，是由若干“记忆碎片”累积而成，符号就是将最小的记忆碎片打造成一个强有力的价值符号。
    符号不仅代表最高的传播效率，最低的传播成本，符号更是一个战略旗帜，是一个扩张武器。正如三精制药建立起蓝瓶符号之后，“开创口服液蓝瓶时代”，在口服液制剂领域扩张。

什么是包装？

    包装才是最终产品，可以将包装设计理解为产品的再开发。
    包装是一个剧本，要让包装自己会说话，在货架舞台上把自己卖出去。
    做包装设计一定要以没有任何广告为前提，要毕其功于一役，做到让消费者“您来，您看见我，您买走我！”
    包装、单页、电视广告、户外广告……所有这些东西，都是营销工具，不要错误的理解“整合营销传播”，要让每一个营销工具，都能独立的组织起完整的进攻！

什么是产品？

    产品首先是一个购买理由，因为我们有了一个得以成立的购买理由，我们将之开发发展为一个产品。
    产品是战略工具，产品群就是战略部队。产品结构、每支产品扮演的战略角色和承担的战略任务，推出的战略次序，构成企业发展的路线图。企业战略的地盘，由产品结构围合而成，也筑成竞争壁垒。

什么是战略？

    战略就是地盘，和对夺取该地盘的决战计划。
    所有的会战，都是为了最后的决战。
    企业家一定要心中有决战，每一次会战都是为了决战，才能做到每一分投入都积累为决战服务，让失败的会战也有价值。

华与华的本质是“战略家，手艺人”

    营销是一个整体，所有的事都是一件事，企业战略、产品开发、品牌设计、广告传播，只是一件事情的不同方面，华与华以深谋远虑的战略思维，精雕细琢的创意手艺，在一个系统、一个团队内一站式为企业解决全案策略及执行问题。
    抓住华与华，就抓住了本质。

购买的本质是一种冲动，广告的本质是鼓动尝试

    消费者不是因为被说服，在对产品非常了解和认同而购买，而是因为某一方面被打动而愿意尝试。普通人买一支牙膏是尝试的冲动，富人买一部名车也是尝试的冲动。所以广告不要试图说清、说服，而是直奔“说动”，鼓动他（她）尝试。

包装设计的本质是为产品写剧本，做舞台！

    是将货架舞台化，并让产品成为出色的演员。所以要做“陈列导向的包装设计”。以一个强有力的符号为中心是基本原则，更要把包装本身做成货架上的强势符号，所以颜色往往比图形更重要。
    包装必须一目了然的完成身份价值传达和购买鼓动。
    文案要具强大的说服力。要一个字一个字的琢磨文案。设计好阅读顺序，消费者购买前就会仔细阅读，直至被打动。
    包装使用过程的体验能强有力和长期地提升品牌价值。 越是不引人注意的细节越能提升冲击力。

产品开发的本质是让顾客“心想事成”。

    There is a will, there is a product。产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需求。

产品结构的本质是发展路径、竞争壁垒、知识体系和话语体系。

    产品战略三大课题：产品结构；产品的战略角色和战略任务；推出的战略次序。
    产品结构是用“金角银边草肚皮”去围出企业战略的“地盘”。

成本的本质是“此消彼长”。

     成功的战略首先要在成本上成立，在该战略下，经营的成本持续的降低，而竞争对手的进入成本持续垒高。能在成本上不光做到“此消”，还能做到“彼长”，才能扩大优势，永续经营。

战略的本质是“划地盘”。

    战略就是规划企业在未来社会的位置，并朝着那方向全方位的积累和创造资源；建立竞争壁垒，提高竞争者的进入成本。

中国市场的本质是13亿单一文化下的人口

    全球只有中国市场，有13亿人口，使用同一种语言，有同一个领导，读同样的新闻，看同样的电影电视，关心同样的人和事。在这样的市场上，传播可以发挥无可匹敌的力量，迅速建立起巨大的企业。在越来越多的行业，中国已经或正在成为全球最大的市场，也必将在非垄断行业，也建立起世界级企业。

营销传播带动城市发展

    用“品牌营销”的系统常年管理城市的营销传播，用传播带动城市发展，带动新产业的进驻、新公司和新移民的进入、就业机会和税收的增加、土地的升值以及生活环境和水平的全面提高。

城市的五个市场

    设计城市形象，打造城市品牌。在资本市场、政策市场、消费市场、人才市场和公民社会这五个方面全面提升城市未来的想象力、感染力、号召力。

城市产品化

    用“产品开发”的思想重新设计城市。战略设计、产业设计、项目设计、政策设计和规划设计将彻底改变城市的价值。

每个城市都可以成为世界的中心

    不是地理意义上的中心，而是某个特定价值意义上的中心。要将城市打造成超越国家的目的地，成为一个或几个产业链的组合。

全面媒体化

    没有媒体广告预算，就把产品、包装、渠道、终端全面媒体化。有媒体广告预算，也要把产品、包装、渠道、终端全面媒体化。

鼓动尝试

     不要指望从理性上说服消费者，营销的本质在于“鼓动尝试”，消费者总是对广告的吹嘘充满戒心，同时又对广告的诱惑充满好奇。鼓动尝试的诀窍，是化解戒心，给她的好奇心轻轻一拨。

包装就是销售员

    让包装自己会说话，自己能在货架上销售自己。包装设计是购买者视觉体验的设计，是和购买者进行对话交流的设计，是引导购买者思维过程的设计，是提醒购买者注意，引诱购买者拿起，鼓动购买者行动等一系列行为的设计。

知识就是营销力量

    为什么美国人不买田七牙膏？因为美国人没有中国人的知识，没有“中药牙膏可以清热祛火止牙痛”的中国知识，如果他有我们的知识，就会买我们的产品。 所以要让我们的品牌全球化，就要让我们的知识全球化，让我们的文化全球化，让我们的生活方式全球化。

产品结构就是品牌话语体系

    话语体系是品牌持续发展的原动力，没有话语体系的品牌，是短命的品牌。品牌话语体系是最有力的竞争手段，因为它为消费者提供选择依据。产品结构与品牌话语体系互为表里，相互支持，我们围绕“中药牙膏选田七”、“无氟防蛀更健康”以及“清热去火止牙痛”，从祖国医学中寻找配方基础，并主要以《本草纲目》为核心，开发田七系列产品，搭建起田七中药牙膏的产品结构，完整地建构出可与外资强势品牌相抗衡的“田七中药牙膏王国”的话语体系。
    在田七之前的本土牙膏品牌，正是因为丢失了本土牙膏“清热去火”的本质，陷入外资品牌“以氟防蛀”的话语陷阱，才落入全行业沦陷的下场。

品牌寄生

    品牌寄生，就是将品牌与消费者生活的某一个相关场景结合起来，一旦这一场景在生活中出现，品牌就会现身――就像汤圆寄生在元霄节，月饼寄生在中秋节一样。
    把品牌寄生到消费者的生活中，是华与华最重要的方法之一，拍照大声喊田七，就是把田七品牌，寄生到合影这个生活情景中，每当消费者合影拍照的时候，就会不由自主的想起田七。

发动消费者替我们传播

    最高效率的传播，就是发动消费者替我们传播。
    “拍照大声喊田七”，这一支广告，改变了中国人的生活习惯，将消费者的拍照行为变成了田七的广告直播现场。

养成消费者对我们的习惯性资讯依赖

    不只是成功销售某一支产品，而是将品牌经营为某一个类别的权威；不仅成为消费者某一类产品的供应商，更成为某一方面资讯的习惯性来源。

产品结构就是企业发展路线图，品牌结构就是广告投资储钱罐

   企业家的任何行为都是投资行为，投资要先考虑失败，再考虑成功。结构设计是一切开始的前提。产品结构、每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务、推出的战略次序，构成企业发展步步为营的阵地战；而品牌结构和符号系统的规划，让今天每一分钱的广告投资，十年后还在发酵，给您持续的回报。

所有的会战，都是为了最后的决战

    经营者的心里要始终装着“决战”，装着企业最终的战略目标，才能使今天的每一分投入，都积累在未来的价值上，都指向最终目标。经营过程是一个积累过程，目标明确，才能过程清晰。心中有决战，会战才有效率。

把红海装进蓝瓶就得到了蓝海

    在红海赢得全面胜利的品牌，才是真正的王者。因为红海总是比蓝海大得多。
    三精的蓝瓶战略，就是在一个产品高度同质化的庞大市场，找到了超越所有对手的品牌核心价值，用最独特的切蛋糕的方式，令对手望洋兴叹。红海里的竞争以价格为主要武器，往往牺牲品质而伤害消费者利益。三精蓝瓶以红海产品，蓝海价格，保证了产品最重要的价值——品质。

品牌就是符号

    一个伟大的品牌的归宿，是成就一个伟大的符号系统，事实上，这也是她出发的地方。一个品牌就是一套高效的符号系统，今日中国纷繁复杂的传播环境，更决定了符号是唯一高效的品牌传播方式。蓝瓶就是这样一个符号，她简单明了，独特而易记，携带着“高品质口服液”的含义，为广大消费者所接受和信赖。

    品牌的核心是打造强势符号，而广告创作的核心是降低沟通成本。要习惯一切从成本角度考量，从沟通成本考量创意和设计。华与华善于创造品牌符号，并围绕符号创作强大的产品包装和传播系统，尤其是具杀伤力的15秒电视广告。