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汉庭酒店

中国的经济型酒店行业,是由汉庭酒店(现华住酒店集团)创始人季琦先生开创的。季琦先生洞察到当时中国的酒店行业只有两种产品,往上只有星级酒店,普通人难以承受其价格;往下只有招待所,住宿条件又十分落后。于是季琦先生在2005年建立了汉庭酒店。只把客房作为唯一的产品,加强睡眠和淋浴的品质,以经济实惠的价格给客人「洗好澡,睡好觉,上好网」的舒适体验,从此经济型酒店进入了黄金时代。

2015 年底,汉庭酒店数量达到了 2000多家。然而此时的经济型酒店行业正面临着产品老化,入住率下降,竞争激烈等问题,蓝海已然变成了红海。在下一个十年里,汉庭作为中国经济型酒店的标杆,该如何继续引领这个行业向前发展?

2016 年 2 月,汉庭和华与华展开合作,华与华帮助汉庭确立了“极致干净”的企业战略,创作了“爱干净,住汉庭”的超级话语,推动汉庭干净行动工程,开创了汉庭酒店新蓝海时代。

 

所有的事都是一件事。
华与华为汉庭酒店整体服务以下内容:

一、 挖掘企业禀赋,提出汉庭爱干净战略

二、 创作超级符号和超级话语

三、 全面媒体化工程

四、 打造汉庭明星清洁师 贯彻“爱干净 住汉庭”战略

五、 诞生行业首个首席清洁官 助力“爱干净”誓师大会

六、 重新定义“汉庭干净标准“

 

一、 挖掘企业禀赋,提出汉庭爱干净战略

我们发现客房的「干净卫生」是消费者住酒店最关心的问题。近年来间歇性发生的「马桶门」、「浴巾门」、「床单门」事件,不仅存在于经济型酒店,连五星级酒店也未能幸免。

▲酒店不干净成为国民忧虑之一

在消费升级的今天,酒店行业最基本的「干净」反而缺失了,住酒店自带毛巾已经成为流行现象。可以说,在未来10年里,谁能真正做到「干净」,代表「干净」,谁就将创造经济型酒店新一轮的蓝海市场。汉庭已经对「干净」进行了「超配」投入,为「干净」付出成本甚至比五星级酒店还高:

1.与行业领先的洗涤公司合作,从源头保障毛巾床单严格洗涤

早在2015年,汉庭就已率先与行业领先的洗涤公司达成战略合作,使用专业的「洗涤龙」设备,汉庭为此多付出10% 的洗涤费用。但通过这种方式,汉庭建立了自己的「干净壁垒」。

▲汉庭布草洗涤北京合作供应商工厂

2.行业首创便携式消毒柜,每个水杯都100%消毒

为确保每一个水杯都得到消毒,汉庭直接把便携式消毒柜搬到房间,在清扫房间同时将水杯消毒15分钟,目前这个措施已经在全国推广。

3.使用艺康和3M等美国进口的高标准清洁剂

3M和艺康清洁剂,价格比国产清洁剂贵一倍,连五星级酒店都甚少使用,但汉庭愿意为客人的健康支付额外的成本。

4.开展内部质量自检,将5%质量不达标的酒店或房间下线停售

2015年汉庭内部启动「绝对干净」工程,自设检查团队,将卫生质量不合格酒店或者房间停售下线,每月有5%的淘汰率。对质量达标门店,则给予「绝对干净津贴」奖励。

我们将这些称之为汉庭的「干净禀赋」。我们并没有为汉庭发明创造新的东西,只是在重新发现这个企业,找出最有价值的禀赋。将她重新打磨抛光,帮助她找到自己、成为自己、坚持自己。

 

二、 创作超级符号和超级话语

超级话语,就是用口语化的方法,围绕一个超级词语,用一个能说出的价值,发动消费者大规模购买和传播!

「爱干净 住汉庭」,就是我们的超级话语。

  • 好的广告语一定要包含品牌名。一个「爱」字,既让「干净」和「汉庭」直接产生联系,又饱含情感,恰到好处。
  • 传播的基本原理是刺激-反射,只用陈述句和行动句。「爱干净」是信息刺激,「住汉庭」是直接下达购买指令,让人听了直接行动,不用思考。
  • 广告语一定是口语、是俗语,广告语不是我说一句话给你听,而是我说一句话让你传给别人听。当「爱干净住汉庭」这句话传起来的时候,是一传十,十传百,百传千,千传万,它的传播效率是呈几何级倍增的。
  • 一句口号,传一百年。所有的创意都远远赶不上一句有力的话,它不仅能传遍每一个角落,而且被载入史册。
  • 广告是口号,口号是行动。当汉庭喊出这句话的时候,就必然要投入一系列配套资源和行动在「干净」这件事上。

创造品牌形象的最好办法是用超级符号。超级符号本质是找到一个人人熟知、人见人爱的,和品牌的基因相契合文化原型,它能让一个品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友,迅速建立起品牌偏好。我们从汉庭已有的品牌资产中,找到一个文化原型:马。

▲汉庭的Logo标志源于东汉青铜器「马踏飞燕」

马在中国文化中代表着忠诚、吃苦耐劳和服务精神;另外马在古代寓意驿站,契合汉庭酒店。 在消费者眼里,汉庭品牌和马的品格也是十分契合的:是一个让人信赖的,靠得住的,当你需要的时候总会在你身边的形象。

华与华为汉庭创造了代表极致干净、绅士气质、具有服务精神的「汉庭白马」。白马传递汉庭「极致干净」的理念,蓝色礼帽和领结则代表汉庭的服务精神,将马文化原力注入了汉庭,为汉庭品牌带来超强的识别度和信任感。同时,我们以白马为原型,开发了汉庭卡通马形象代言人:一只爱干净,会卖萌,有点洁癖的小汉马。

▲「爱干净」的小汉马


三、 全面媒体化工程

「自媒体工程」,即所有一切能与消费者甚至是员工产生连接的媒介,都是你的媒体,要把他们全面媒体化。汉庭每年有一亿人次的客流量,相当于一个CCTV,要做好这一亿人次的自媒体。

1.顶招工程:把「爱干净 住汉庭」放在汉庭顶招上

街道就是汉庭酒店的货架,酒店大楼就是最大的媒体。600块「爱干净 住汉庭」顶招,相当于600块广告位,每天从早到晚都在给消费者发信号。

▲上海虹桥机场附近汉庭七宝二店白天实景,坐飞机也能看见「爱干净 住汉庭」。

▲上海汉庭桂林路店白天实景

2.店内体验系统:打造干净的顾客旅程

店内的自媒体系统,小到一张房卡,一个防撞条,一个消毒柜,一个台卡,都是汉庭的媒体。让顾客从接近汉庭的那一刻起,就能感受到汉庭的干净气质。

▲店外白马灯箱导视

▲入口白马处防撞条和干净承诺牌

▲大堂干净承诺形象墙

▲电梯间清洁师干净承诺

3.官网干净排名,选酒店认准「净」字

对汉庭旗下干净达标的门店在官网上贴「净」字标展示,并且排名优先靠前,让消费者优先选择,激励广大汉庭加盟门店努力达标的积极性。

▲华住官网酒店预订净字标志:选酒店认准净字

 

四、 打造汉庭明星清洁师 贯彻”爱干净 住汉庭”战略

要贯彻 庭」战略,一线清洁阿姨们的努力与付出最为重要。为了保证房间清洁服务的质量,汉庭不仅为所有清洁师阿姨量身打造了一套新制服——蓝色裙装;给清洁阿姨们起了一个更亲切的新名字——汉庭洁师;还为清洁阿姨们提供中国所有经济型酒店中的最高待遇。

新制服,新名字,好待遇,不仅提高了汉庭清洁师的地位,更是体现了汉庭对清洁阿姨们职业的尊重和提供干净房间的决心。

▲汉庭清洁师全新制服

汉庭自家的清洁师是汉庭提供干净房间的保障,也是汉庭的骄傲。她们当然应该是汉庭所有平面广告、电视广告片及纪录片的主角!

邀请自家的清洁师本色出演,拍摄全新的在门店内进行播放,是汉庭的自信和骄傲。

▲清洁师拍摄店内平面广告

▲《马桶篇》:5大死角消毒除菌

▲纪录片:新换的床单和枕套,一定是有折痕的,说明是洗涤后高温熨烫过的

 

五、诞生行业首个首席清洁官 助力“爱干净”誓师大会

2016年11月21日,「爱干净 住汉庭」誓师大会在上海东方艺术中心举办。华住集团一众高层与来自全国的城市总经理、店长,以及一线的清洁师们共同誓师。会上,华住集团CEO张敏亲自任命汉庭CEO徐皓淳为汉庭酒店首个首席清洁管COO,也是华住集团首个COO。

▲华住集团张敏亲自委任汉庭CEO徐皓淳为汉庭首席清洁官COO

▲各区域总经理争相合影

▲ 各大区未能到场的一线员工,都通过视频的方式献上了汉庭干净事业的宣誓承诺


六、 重新定义“汉庭干净标准“

2017年1月9日,日本「国宝级清洁匠人」、「世界第一干净」的羽田机场清洁师新津春子老师,莅临汉庭酒店,指导清洁工作。 从杯子的清洁,毛巾的消毒,到床头板的擦拭,新津春子老师都亲身示范,提出“任何客人视线能触及的地方,都要一尘不染”。

在培训会上,华住首席质量官CQO孙清一发布了汉庭「清洁师计划」,为一线清洁师完善晋升阶梯,提升工资水平,职业地位和事业空间,让每个清洁师都能走上「职人」的道路,都有成为新津春子的机会,受到社会的尊敬和认可。

▲春子老师在汉庭酒店指导清洁工作

▲春子老师与汉庭清洁师共同探讨清洁技巧

 

“感谢华与华,把事情一次做对。”

 

——华住CEO张敏

 

 

 

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