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B2B企业怎么做品牌?立高烘焙王国的超级符号实践 | 华与华案例解析
05 / 17 / 2019 - 公司新闻, 新闻

2019年5月6日,华与华为立高创意策划的蓝条纹超级展位亮相上海国际烘焙展,在众多展位中脱颖而出,成为全场焦点,立高蓝条纹火遍烘焙展!

烘焙展立高展位照片烘焙展立高展位照片

 

立高是有着20年发展历史的B2B品牌。B2B生意的痛点,是品牌的露出效果和效率,以及如何积累自己的品牌资产。

2017年,华与华为立高创作了超级符号“蓝条纹”和超级口号“烘焙找立高,款款都畅销”,通过蓝条纹,整合了旗下3家公司,6大业务,21个品牌,为立高建立了强有力的品牌形象,是实现立高股份战略统一的关键动作。

接下来,就为你讲述立高蓝条纹的创作过程,及其在B2B品牌的运用价值和战略意义!

1 如何用一面大旗统领整个公司?

立高是中国烘焙原辅料供应商。2015年,收购了奥昆、美煌(昊道)两家公司,形成了集烘焙原辅料、冷冻半成品、烘焙酱料于一体的全产业链供应商。

业务扩大的同时,公司面临一个问题:虽然三家公司同时做烘焙店生意,但未能形成合力。3家分公司各自有品牌视觉系统,6大业务也有各自投放的重点,并且20多个品牌产品的包装设计风格各异。这就使得所有的投资难以聚焦,耗费着巨大的营销成本,同时又难以形成品牌资产。

“我需要一面大旗,统领整个公司,让资源不至于倾斜,平衡各分公司投放”,总裁彭裕辉这样讲到。

为此,我们运用华与华的2大核心技术:超级符号和超级口号,来解决这一难题。

  • 超级符号唤醒文化原力,一夜之间成为烘焙业的老朋友

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号;是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识,可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

条纹,是烘焙业的文化符号,蕴藏着巨大的能量,在日常生活中,街边的面包店、咖啡店随处可见。

  • 挖掘品牌基因,延续企业宝贵资产

一个企业能走到今天,总是因为他做对了一些事。

作为国内烘焙行业知名品牌,“立高蓝”在烘焙店和经销商中具有极高的品牌辨识度。因此,我们保留了立高原有标识中的“蓝色”,创作了专属于立高的条纹,并将其命名为立高蓝条纹。

立高蓝条纹的视觉帝王学:

用色如用兵:蓝色是新鲜的;蓝色是干净的;代表立高食品的品质。

• 视觉强制性:同一性的、重复的阵列式视觉形式,可以释放出巨大的心理和社会能量,而这就是视觉权力。

• 视觉冲击力:条纹在视觉上给人无限延伸的感觉,简约大方。在视觉上对空间进行拉大,给予空间膨胀的视觉冲击。

• 组合多样性:条纹是最基本的几何纹样。条纹之美在于它的简洁、理性、规律,以及它的秩序和可重组性。

当立高有了蓝条纹,它就可以贯穿整个产品或整个传播画面,就算我们把它的包装或者海报撕碎之后,拿到任意一片,也能很快识别出这个品牌。

我们通过占领蓝条纹,占领烘焙行业的文化原力,让蓝条纹成为比标识更重要的识别符号,成为立高的品牌资产储蓄罐。

  • 烘焙找立高,款款都畅销

超级口号,就是一句说动消费者的话语。说动消费者就是消费者听到这句话后会行动。

超级口号的核心是不要说清,不要说服,要说动

我们说,好的广告语一定要包含品牌名。传播的基本原理是”刺激反射原理“,因此我们的超级口号只用陈述句和行动句。

「烘焙」是行业,「找立高」是直接下达购买指令,让人听了直接行动,不用思考。

为什么说广告语一定要是口语、是俗语?因为广告语不是我说一句话给你听,而是我说一句话让你传给别人听。

我们知道,「款款都畅销」是面包店老板、经销商最关心的,这句话也是他们可以相互传播的。

于是最终,我们找到了立高的超级口号——“烘焙找立高,款款都畅销”。

而口号就是战略,口号就是行动,口号就是口碑,就是资产。未来,立高将持续为烘焙店提供畅销产品方案,助力烘焙店“款款都畅销”。

2 如何发挥超级符号的联合力量,形成并积累品牌资产?

华与华在思考一个品牌logo、形象、花边的时候……都是从战略高度来思考的。

所以,立高蓝条纹,解决的不仅仅是品牌形象的设计问题,更是企业的战略实现路径。

为实现品牌的全面统一,我们帮助立高彻底执行蓝条纹的全面覆盖:

  • 统一VI,强化品牌识别

在与奥昆、美煌(昊道)品牌关系的处理上,保留奥昆、美煌原有品牌形象的同时,将蓝条纹和立高logo融入奥昆VI,一来不会造成原有客户、品牌资产的流失,同时又可以一眼可识别与立高的母子品牌关系,形成合力。

统一前统一前

统一后统一后

  • 增加品牌露出,提高传播效率

在终端,经常有这样的场景:经销商的仓库里,也许有一半以上的产品来自立高,但经销商并不知道这是同一家公司的产品;烘焙店中,也许同一天的不同时段会有三名业务员拜访(立高、奥昆、美煌),但烘焙店老板并不知道他们来自同一家公司。

“有了蓝条纹,我们的客户(经销商和烘焙店)会真正感受到原来这是非常厉害的一家公司,到处是他的人,到处是他的货,我的生意如果没有了这家蓝条纹的公司,连库房里都是空的。

客户不需要统计每年跟立高做了多少生意,他只需要直观的感受到,蓝条纹的货没了,我的仓库都空掉了。这就是蓝条纹符号带给我们的联合力量。立高食品股份有限公司总裁彭裕辉先生在年中会这样讲到。

立高食品股份有限公司总裁彭裕辉先生在公司年中会讲话立高食品股份有限公司总裁彭裕辉先生在公司年中会讲话

有了战略花边后,立高各个分公司使用一个蓝条纹,品牌形象使用一个蓝条纹,产品包装使用一个蓝条纹。

①立高产品包装

 

②工厂

 

③办公系统

  • 导入宣传系统,打破部门墙

“统一VI,是一个仪式,我们从此打破部门墙,打破不同分支机构的壁垒,成为一体。”

在各分公司年会、经销商大会、国外考察等员工活动中,蓝条纹已成为必不可少的重要组成部分。在立高蓝条纹可以说是无处不在!

①公司年中会

 

②团队拓展

 

③国外考察

3 如何用超级符号引爆超级展位?

华与华的一切营销动作都是以能否形成并积累品牌资产为标准,每一个动作,每一分投资,都要形成品牌资产。

当我们提到展位设计,考虑的不仅是一个展位的设计,而是解决营销传播的战略性设计。上海烘焙展蓝条纹的大面积使用,是立高投资蓝条纹建立品牌资产的关键动作,也是决胜点。

我们想要通过这次展会设计,向行业传达三大信息:

第一,让行业知道立高、美煌、奥昆同属一个公司,展示立高的综合实力,提升品牌的行业位势;

第二,提高品牌的露出效果和传播效率,让参观者一眼就识别;

第三,投资蓝条纹,积累品牌资产。

为此,华与华立高项目组通过以下四大关键动作,引爆立高超级展会:

  • 超级广告牌——铺满蓝条纹

本次烘焙展,立高压倒性的投资了展馆南、北广场6块大型广告牌、E2展馆指示牌以及10万块胸牌。让立高遍布会场的每一角落,让所有去到现场的人,都记住立高。

好的设计要在货架上获得陈列优势。从货架思维来看,展会现场是货架,户外广告牌就是商品陈列。

展会现场环境嘈杂,参观者注意力分散,要接收来自四面八方的讯息。基于华与华三现主义,对于广告画面设计,我们要始终围绕流量转换来思考、设计:

①如何引起更多路人的注意? → logo、话语要大,即使远距离也能看得见;

②如何能够在最远的距离外被看见?→ 排面要大、最好能撑满,不浪费一块画面;

③看过之后能记住什么、传播什么? → 传播的内容要少,最好就记住一句话。

2018年烘焙展,奥昆食品、美煌食品广告画面

2018年烘焙展,奥昆食品、美煌食品广告画面

2019年广告画面,拍摄位置:观众入口处,即使远距离,内容依然清晰可见2019年广告画面,拍摄位置:观众入口处,即使远距离,内容依然清晰可见

展馆导视展馆导视

  • 超级胸牌——惊鸿一瞥看得见

这一次,去过展会现场的人,都会产生一种错觉——所有的人都是立高的人!所有人都佩戴着蓝条纹胸牌!

原因很简单,通常展会的胸牌,只有近距离或是佩戴者自己才能看清画面内容。

但是,当胸牌铺上蓝条纹以后,不仅增加了品牌的展示面积,而且余光一扫就能看到,就知道是立高。10万个的蓝条纹胸牌,将展会现场变成立高主场。

  • 超级展位——将蓝条纹用到极致

基于蓝条纹本身的特点:具有视觉强制性,能够抓取人的眼球;具有空间延展性,在视觉上给人无限延伸的感觉。

因此在展位设计上,我们执行了蓝条纹全覆盖的战略设计:

①对外要抢眼

横穿756平方米展位的巨型空中蓝条纹吊幔、蓝条纹门楣的全覆盖,踏入E2展馆第一步,目光就被蓝条纹吸引,不自觉地从条纹一端走到另一端;

②对内不抢戏

让产品成为主角,打造一个舒适的观赏空间;

③结构要简单

降低消费者的识别和记忆成本,展位的识别是第一位。

最后通过以蓝条纹为主色调搭建的海洋型展位,从头铺到尾的蓝条纹地毯,铺满桌面的蓝条纹桌布,排列整齐的产品包装为参观者打造一个360度的沉浸式体验。

蓝条纹吊幔:瞬间抓取眼球蓝条纹吊幔:瞬间抓取眼球

 

蓝条纹门楣:将三家公司展位整合统一蓝条纹门楣:将三家公司展位整合统一

巨型包装:抓住眼球,对号入座。简单直接的说明各自的核心业务,阵列式排列,给人以视巨型包装:抓住眼球,对号入座。简单直接的说明各自的核心业务,阵列式排列,给人以视

  • 超级手提袋——把所有的袋子都装进立高

背上立高蓝条纹超级手提袋,所有人都是立高的移动广告位!

逛展必备,你值得拥有逛展必备,你值得拥有

现在,无论是在机场、火车站还是地铁,你都可以见到它的身影。

蓝条纹手提袋,火出烘焙展,一路带回家蓝条纹手提袋,火出烘焙展,一路带回家

这就是蓝条纹花边的巨大价值,它可以贯穿整个产品或整个传播画面,也能够在最远的地方被看见、被记忆和被传播。

4 总结

立高的战略花边蓝条纹降低了品牌三大成本:

• 降低企业的营销成本

用在公司所有的产品包装、传播画面上,将所有资源都投入到蓝条纹,强化公司形象,形成合力。

• 降低社会监督成本

降低社会的监督成本,是品牌得以成立的基础。蓝条纹提高了立高品牌的透明度,做“透明品牌”,诚意正心,全心全意为社会监督立高提供一切方便。

• 降低顾客的选择成本

再也不用害怕记不住品牌名,只要记住是“蓝条纹”家的,让经销商和烘焙店一眼就认出、记住!

立高的蓝条纹,是比超级符号更超级的战略花边。通过它,立高整合了三家To B公司。同时,立高对蓝条纹的压倒性投入,也在为蓝条纹注入源源不断的活力,成为了立高新的品牌资产。

 

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超级符号就是超级创意
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

华与华是中国独树一帜的战略营销创意公司,为企业制定战略,并用创意引爆战略。华与华定位为有创意的战略家,和懂战略的创意人。
华与华深耕中国市场13年,一年一个超级案例:● 安全第一 就用360 ● 我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区 ● 晒足180天,厨邦酱油天然鲜 ● I 莜 ,西贝莜面村 ● 小葵花妈妈课堂开课了!葵花药业儿童药系列 ● 晨光总有新创意!晨光文具 ● 三精制药,开创口服液蓝瓶时代!● 一个北京城,四个孔雀城 ● 照相大声喊田七!田七牙膏 ● 做足100,益佰制药


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