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用战略花边蓝条纹构建「立高」烘焙王国战略 | 华与华案例解析
08 / 17 / 2018 - 公司新闻, 新闻

战略花边——比超级符号更超级的是战略花边

设计标识,是VIS(视觉识别系统)里面的工作项目,而VIS里面,有个项目叫“辅助图形”。就是说有一个标识,就有一个“辅助图形”。

360百科是这么定义辅助图形的:

“辅助图形有时也称为辅助图案或装饰花边,是VI系统中不可缺少的一部分,它可以增加标志等VI设计中其他要素在实际应用中的应用面,尤其在传播媒介中可以丰富整体内容、强化企业形象。”

在华与华,我们禁用“辅助图形”这个词,因为它不一定是“辅助”,而可能是比标识更重要的识别符号。它可能是比标识更大的品牌资产,我们称之为“战略花边”。

比如我们举超人和蜘蛛侠的例子。请看下图,“超人和蜘蛛侠,谁更容易被识别?”

想要辨认出超人,你必须看到外穿的内裤和一个S符号,但如果只给你一个超人海报的碎片,脑洞再大你也很难想象它到底是什么。而蜘蛛侠就不同了,你只需要看到猩红色的底和蜘蛛网,便能一眼识别出蜘蛛侠。

蜘蛛侠服装上的蜘蛛网,使用猩红色的底和蜘蛛网,完成了战略花边的全覆盖,这就是比超级符号更超级的战略花边。

当一个品牌有了战略花边,它就可以贯穿整个产品或整个传播画面,我们把它的包装或者海报撕碎之后,拿到任意一片,也能很快识别出这个品牌。

关于战略花边的识别效率我们有两个标准:

第一个是“惊鸿一瞥”。

就像观鸟一样,对于观鸟的高手,一只鸟从他面前飞过,他眼角余光瞟到一眼,就能知道那是什么鸟,因为他熟悉各种鸟的符号性特征。

第二个标准呢,华与华有一句“恶狠狠”地话,叫“撕成碎片我也认识你!”

这也是一个花边战略的重要方法论。蜘蛛侠的衣服是一张蜘蛛网,就算撕成碎片大家照样能认出来!

本文为大家分享一个华与华精彩的战略花边案例,一家To B企业的案例——立高食品股份有限公司战略花边蓝条纹的创意全过程。

立高战略花边——蓝条纹的诞生

  • 超级符号(战略花边)的本质:嫁接文化原型

超级符号是什么?是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号;是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

超级符号有什么作用呢?它在品牌传播上有着巨大的价值。它可以轻易地改变消费者的品牌偏好,可以在短时间内发动大规模的购买行为,可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

那么,立高的超级符号是什么呢?如何找到文化原力,进而找到行业文化原力,让企业能在一夜之间成为消费者的老朋友呢?在创作的过程中,我们找到了烘焙行业的这个老朋友——竖条纹。

  • 企业寻宝:挖掘基因,延续企业宝贵资产

一个企业能走到今天,总是因为他做对了一些事。

作为国内烘焙行业知名品牌,“立高蓝”在烘焙店和经销商中具有极高的品牌辨识度。因此,我们保留了立高原有标识中的“蓝色”。

结合立高原有的品牌色——蓝色,我们创作了专属于立高的条纹,并将其命名为立高蓝条纹。

人们往往只记得他们已经记得的东西;人们往往只认识他们已经认识的东西。占领一个文化原型,你就相当于占领这个文化所代表的所有财富!

立高蓝条纹的帝王学

用色如用兵:

蓝色是新鲜的;蓝色是干净的;蓝色能够代表立高食品的品质。

视觉强制性:

条纹是一种带有魔力的图案,它的规律性和指向性有很强的视觉控制。同一性的、重复的阵列式视觉形式,可以释放出巨大的心理和社会能量。这就是视觉权力。

视觉冲击力:

条纹在视觉上给人无限延伸的感觉,简约大方。条纹作为超经典的元素,无论是粗线条,细线条,横条纹还是竖条纹,通过用不同的搭配技巧来处理,不仅能够丰富视觉的层次感,更能有助于在视觉上对空间进行拉大,给予空间的膨胀视觉冲击。

组合多样性:

条纹是最基本的几何纹样。在人类艺术发展过程中,条纹是最能表现设计师运用技巧及技能的一种方式。条纹之美在于它的简洁、理性、规律,以及它的秩序和可重组性。

我们通过占领蓝条纹,占领烘焙行业的文化原力;通过将蓝条纹与立高标识结合,让蓝条纹成为比标识更重要的识别符号,成为立高的品牌资产。

△立高新标识与蓝条纹

△立高超级口号与蓝条纹

用战略花边构建立高烘焙战略蓝图

华与华在思考一个品牌logo、形象、花边……都是要从战略高度来思考。立高蓝条纹,解决的不仅仅是品牌形象的设计问题,更是企业的战略实现路径。

2015年,立高集团收购奥昆、美煌两家公司,组成集团公司,形成了横跨奶油类、巧克力类、水果加工类、冷冻面团、冷冻蛋糕西点、烘焙用酱料等六大业务版块的烘焙行业全产业链供应商。

但是,业务扩大的同时,集团公司面临一个问题:虽然三家公司同时做烘焙店生意,但并未能形成合力。

3家分公司各自有品牌视觉,6大业务各自有投放的重点,20多个品牌产品的包装设计风格各异。

这就使得所有的投资难以聚焦,耗费巨大的营销成本,同时又难以形成品牌资产。

在终端,经常有这样的场景:经销商的仓库里,也许有一半以上的产品来自立高集团,但经销商并不知道这是一家公司的产品;烘焙店中,也许同一天的不同时段会有三名业务员拜访(立高、奥昆、美煌),但烘焙店老板并不知道他们来自同一家公司。

△20多个品牌的包装,风格各异,没有统一的品牌识别

因此,立高集团需要一个统一的声音和形象,对外形成合力,让经销商和店老板一眼就能识别、记忆“这是立高家的”。战略花边蓝条纹,解决了立高的这一难题。

  • 战略花边蓝条纹降低了品牌三大成本:

降低企业的营销成本:

用在集团所有的产品包装上,将所有资源都投入到蓝条纹,强化集团形象,形成合力。

降低社会监督成本:

降低社会的监督成本,是品牌得以成立的基础。蓝条纹提高了立高品牌的透明度,做“透明品牌”,诚意正心,全心全意为社会监督立高提供一切方便。

降低顾客的选择成本:

再也不用害怕记不住品牌名,只要记住是“蓝条纹”家的,让经销商和烘焙店店长一眼就认出、记住!

  • 建立品牌资产:蓝条纹管用100年,成为投资储钱罐

蓝条纹是管用100年的创意,能够成为立高的品牌资产,之后投下去的每一分钱,100年后也能产生利息。

什么是品牌资产?就是能给我们带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事,一个创意、一个设计、一个活动,都要问自己:能不能形成资产,能不能保护资产、能不能增值资产?能,就坚决持续投资!

尽量减少新动作,少做新事情,少输出新信息,因为只有集中重复,才能形成有效的投资,才能形成品牌资产。未来立高集中重复投资在蓝条纹,形成立高新的品牌资产。

找到战略花边后,立高各个分公司使用一个蓝条纹,品牌形象使用一个蓝条纹,产品包装使用一个蓝条纹。

未来,在中国的任何一家烘焙店,只要看到有蓝条纹的奶油、果酱、冷冻面团,就能知道它们来自立高。所有的投资集中在蓝条纹,这是品牌资产观与品牌成本论在立高项目的体现。

△立高蓝条纹在包装上的应用

日前,在立高食品股份有限公司新VI系统发布会上,立高总裁彭裕辉先生这样讲到:

“集团统一VI,是一个仪式,我们从此打破部门墙,打破不同分支机构的壁垒,成为一体。”

“有了蓝条纹,我们的客户(经销商和烘焙店)会真正感受到原来这是非常厉害的一家公司,到处是他的人,到处是他的货,我的生意如果没有了这家蓝条纹的公司,连库房里都是空的。

客户不需要统计每年跟立高做了多少生意,他只需要直观的感受到,蓝条纹的货没了,我的仓库都空掉了。这就是蓝条纹符号带给我们的联合力量。”

△立高食品股份有限公司总裁彭裕辉先生在立高新VI发布会上讲话

△立高集团新VI发布会现场

立高案例体现了战略花边在To B企业的运用价值和意义。战略花边是比标识更重要的识别符号,比标识更大的品牌资产。比视觉冲击力更强大的,是视觉强制性。几何的、准确的、同一性的、重复的阵列式视觉形式,可以释放出巨大的心理和社会能量。这是视觉权力,是视觉的帝王学。

蓝条纹,统一了立高集团烘焙食品王国的团队、品牌、产品,将成为立高集团新的品牌资产!


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超级符号就是超级创意
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

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