新版官网测试中…
  • 持续关注华与华
    持续关注华与华
品牌资产观和营销服务观
04 / 16 / 2017 -

掌柜攻略发来《让天下没有难做的餐饮生意》书稿,布置我写一篇推荐序。粗粗浏览了一遍,感觉内容非常扎实,没有装腔作势的虚架子,全是实践出真知的良知良能。其中涉及到华与华的案例“西贝亲嘴打折节”,我就就这个话题写几句吧。

先说说华与华的“品牌资产观”。生意要好做,就要顾客源源不绝的愿意来,顾客愿意来,总是有一些理由,有一些他们知道的,关于我们的事儿,这些事儿让他们愿意来。我们把这些事儿,称为企业的品牌资产。

品牌资产,是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

比如西贝的品牌资产是什么呢?“西贝”这个名字是最大资产,我们说,知名度第一;华与华为西贝创作的“I LOVE 莜”,这是第二个品牌资产,因为她能带来爱的品牌体验;“闭着眼睛点,道道都好吃”,这是第三个品牌资产;不好吃不要钱,无条件退菜,甚至主动退菜,这是第四个品牌资产;西贝莜面村进过联合国,这是第五个品牌资产;再往后,每一个菜品,都是品牌资产,因为顾客奔着吃这道菜而来的……

往下数下去,你会发现西贝的品牌资产很多。比如,25分钟菜上齐,也是品牌资产啊。

因为顾客知道我们这些事儿,他们愿意来,这就给我们带来效益。因为顾客知道这些事儿,他们乐于讨论,这就替我们传播,也给我们带来效益。

那么,什么是华与华的品牌资产观呢?就是我们的所有动作,都要为已有的品牌资产保值增值,或者形成新的品牌资产。能形成品牌资产的,就是有效动作。不能形成品牌资产的,就是废动作。废动作就要排除。因为减少动作是运营管理的核心。

面对一个品牌,我们要每年对她进行“品牌资产审计”,看看她到底有哪些品牌资产。由于没有品牌资产观,很多企业实际上是在前进中不断的把自己的品牌资产给扔掉了,要给他补回来。

华与华有一句话,叫做:“我们的每一个动作,都要在50年后还持续的给我们创造效益。”

比如“I LOVE 莜”,50年后她也继续在产生效益。

接下来我就要说到这个2月14日亲嘴打折节的活动,这个活动首先是要持续的年复一年的搞50年,50年后人们一样在这一天过情人节,西贝也一样在这一天过亲嘴打折节。

亲嘴打折节,是为了强化“I LOVE 莜”的品牌资产,亲嘴打折节本身,也成为西贝新的品牌资产,因为她也是能给我们带来效益的消费者品牌认知。这一天,顾客愿意来西贝亲嘴。

2016年第一届西贝亲嘴打折节,当年就被香港一间大学,写进了MBA案例,大家都觉得这是一个非常好的公关促销活动。今年更是火爆得不得了,以前是吃饭排队,今年是排队亲嘴。大家更觉得西贝“搞营销活动很厉害”了。

 

我需要泼一个冷水,这火爆的效果,是他自己来的,不是我们策划的目标。我们做这个活动的初心,是品牌资产观和营销服务观。

品牌资产观前面讲了,接下来讲讲华与华的营销服务观。

营销是一种服务。

我们把消费者分为四个角色:受众、购买者、使用体验者和传播者。营销就是对这四个对象的服务。

在消费者到我们这儿来之前,他(她)是受众,对受众,我们提供广告,广告,就是对受众的信息服务。广告可以有娱乐和艺术的附加价值,但核心是信息服务。西贝的广告信息服务,主要集中在商圈广告。我们的商圈广告提供了什么样的信息服务呢?我们叫做“不用问路到门口”,西贝在商圈里,总是最容易找的那家店。

消费者进到店里,就成为购买者。购买是一种选择,一种决策,我们就要给他提供导购服务和决策咨询。降低他的选择成本,降低他的决策风险。闭着眼睛点,道道都好吃,这选择成本就低了。不好吃不要钱,这决策风险就没了。这都是营销服务。

坐下来吃了,点菜之前是客户,点菜之后就是用户,是使用者,是体验者,要提供体验服务,要创造惊喜。服务员的承诺宣示是体验,25分钟上齐菜的沙漏是体验,看你一盘菜没怎么动,是不是不合口味?马上给你端走,这道菜不要钱了,这都是体验。

亲嘴打折节,也是创造一个品牌体验。今年特别火爆,是因为今年人多,情人节和春节时间隔得比较开,人都回来上班了。如果情人节和春节挨着,北上广都是空城,店里人很少呢?那这个活动的体验价值就更大了,因为它在冷清中注入爱的温暖和活力。

也有一种可能,春节北上广空城了,没有人了,但是因为西贝年年都搞亲嘴打折节,大家都知道,这一天大家都来西贝了,西贝更加爆满。也许,也许,也许,也许十年后会出现这种情况。但是这不重要。只问耕耘,不问收获。收获是它自己来的,我们只管埋头下自己的功夫。不要“期必”,期待结果一定会怎样。

所以这不是一个“公关促销活动”,这是一个品牌体验服务。

是服务,是服务,是服务,重要的事说三遍,营销是一种服务。

西贝又不靠促销活动做生意。靠活动做生意,是最糟糕的经营。所以我不希望亲嘴打折节被作为一个“成功的公关促销活动”来作为案例,那大家就学偏了。

最后说一下传播者。当顾客体验过我们的产品和服务,他就成为我们的传播者,或者说我们好——给我们带来效益;或者说我们差——给我们带来损失。

重要的不是让顾客向我们买,而是让顾客替我们卖。

对传播者,我们提供什么服务呢?就是把他(她)要传播的话和故事,设计好给他(她)。

所以华与华方法说:“广告语不是我说一句话给顾客听,而是我设计一句话给顾客,让他去说给别人听。”“传播的关键不是播,而是传。”把他(她)要说给别人听的,都设计好给他(她),这是什么服务?算是“秘书服务”吧!

亲嘴打折节,也提供一个“值得回忆,乐于谈论”的品牌体验,也是一个传播服务。

经营,就是凭着自己的良知,用心去做,货真价实,服务超值,不要想太多。生意难做,往往都是在自己如何能成功上想得太多,在能为别人做点什么上想得太少。

 

华杉

2017年4月16日于上海华与华书房

 

阅读 3,217 喜欢 24
持续关注华与华

H&H is a one-of-a-kind Chinese company dedicated to entrepreneur strategy and marketing innovation, which draws strategies for entrepreneurs, and ignites strategies with innovation. With the “Super symbol sells itself” being the essential approach of H&H company, it makes the top-level design for brands, initiates the distinctive strategy and innovative service featured with entrepreneur strategy, product strategy and brand strategy, the three ones forming into a whole body.

For more information about H&H,  please click the following link (Wechat search related accounts):

H&H Official WebsiteH&H Sina WeiboHuaShan Sina Weibo

H&H WeChat public number: Hua&Hua

华与华是中国独树一帜的战略营销创意公司,为企业制定战略,并用创意引爆战略。创办12年来,为中国市场持续创造了连串营销奇迹。华与华以“超级符号就是超级创意”为核心的华与华方法,为品牌做顶层设计,开创了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意服务。

了解更多华与华更多信息,持续关注华与华,请点击以下链接(微信搜索相关账号):

华与华官网华与华新浪微博华杉新浪微博

微信公众号:华与华

关注华与华官方微信
了解更多最新资讯
扫描二维码
或搜索“华与华”即刻关注我们微信
将此文章
分享到
扫描二维码分享到微信