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超级符号打造超级店招,销量立竿见影提升31% | 华与华牛小灶案例解析

街道就是货架,门头就是包装,店招设计就是包装设计!

超级符号打造超级店招,带来不可思议的销售力!

 

2018年11月15号,广州牛杂煲领导品牌牛小灶牛杂煲,体育西路店重新开业。全新门头落地后,整体效果秒杀整条体育西横街,在没有额外增加营销费用的情况下,周营业额立竿见影环比增长31%

 

 

体育西路店的成功给客户带来极大的信心,牛小灶老板胡总决定马上更新所有门店的招牌,8家老店的招牌全部进行了翻新。

 

每翻新一个门店,牛小灶店招牌都实现了“秒杀整条街”的效果,并直接刺激了门店营业额的快速增长。

 

▲ 体育西路店

 

▲ 珠影店

 

为什么没有投入额外的营销费用,只换了一个门头,门店销量就立竿见影地提升了31%?这背后有什么样的玄机?基本原理是什么?

 

本文将从以下四大方面为你一一解析,让你立刻就能学到,学到就能用到,用到就能立刻提升你的门店销量。

 

  1. 超级符号打造超级招牌,超级招牌引爆超级销售力
  2. 超级口号上门头,直接打动消费者进店消费
  3. 放大购买理由提供购买指南,充分发挥门面的媒体作用
  4. 保姆式服务,保证彻底执行出来

 

 

1

牛小灶牛杂煲

小品牌有大志向

 

牛小灶牛杂煲,是以广州美食牛杂煲为拳头产品的连锁餐饮品牌,2014年创业,2017年赢得大众点评广州必吃榜餐厅称号,2018年开始与华与华合作,至今拥有11家门店,已经成为广州当之无愧的牛杂煲领导品牌。

 

其实牛杂这个品类在广州已经有100多年历史,在广州的大街小巷,非常常见。但是只有品类,没有品牌。

 

牛小灶的创始人胡新祝先生在创业开始,便立志要走连锁品牌之路。凭借过硬的产品质量,牛小灶从2014年创业开始,到2018年已开了7家连锁店,年营业额有3000万。

 

在整个中国餐饮行业,牛小灶尽管成立时间不长,规模不大,但创始人胡总有一个大的志向,他的初心就是让牛小灶立足广州、占领粤港澳,走向全国,打造一个代表广州美食的全国性餐饮品牌。

 

为了让牛小灶在品牌创建过程中少走弯路,胡总便下定决心要找中国最顶级的营销咨询公司助力牛小灶,最终找到了华与华。

 

2

超级符号打造超级招牌

超级招牌引爆超级销售力

 

超级符号创意方法是华与华创建品牌的绝招。超级符号就是超级创意,就是最低成本、最高效率创建品牌的方法。

 

超级符号是人人都熟悉、人人都看得懂的符号,还能让人人都按照它的指引行事。

 

超级符号方法最大的威力就是让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友,一夜之间就拥有“大牌感”。并且让消费者按照超级符号的指引行动,进店消费,直接刺激销量的增长。

 

牛小灶的超级符号是什么?

 

在创意超级符号的时候,我们首先考虑的就是超级符号最大的载体是什么?在什么地方应用能发挥最大的效应?

 

以终为始创意超级符号,不是有了创意之后再考虑如何落地,而是一开始在做创意的时候就考虑如何执行。

 

▲ 体育西店旧形象

 

▲ 珠影店旧形象

 

华与华方法的核心创意思想之一叫“货架思维” ,就是一切创意都要站在货架前思考,要根据货架的信息环境进行创意。

 

就像在牙膏或书的货架面前,最重要的战略应用载体是牙膏的包装和书的封面。显而易见,对于牛小灶,乃至大多数餐饮品牌而言,影响消费者进店最大的要素就是门店的招牌。

 

对餐饮业而言,街道就是货架,门店就是产品,门头就是包装。所以,牛小灶的超级符号最重要的应用载体就是招牌。门店陈列在街道的货架上,要获得陈列优势,要吸引人注意,迅速被发现的同时,迅速被理解。

 

一个什么样的符号,既是人人都熟悉、具有文化原力的符号,又能代表着牛小灶的产品、品牌?最后还能在战略应用载体门店招牌上超级好用,帮助牛小灶的门店在街道上脱颖而出?

 

 

首先我们考虑的是发挥牛小灶品牌与生俱来的戏剧性,超级符号不思而得,肯定是与“牛”相关的,而牛最显著的特征,就是头上这对大牛角。

 

我们将牛角抽象出来,结合最有食欲的红色,得到了一对“红色大牛角。”

红色大牛角人人都认识、熟悉,这就做到了一目了然,还蕴含着产品的价值、品牌的价值、品类的价值,能够被迅速发现,迅速被理解,迅速打动消费者。

 

 

 

同时,我们对字体进行了改善,去掉“牛杂煲”的圆圈,将阴刻的字体变成阳刻,更易识别,加速阅读。

 

采用非衬线风格字体设计,时尚,现代,简洁,字体做圆角处理,增强亲和力。

 

 

牛小灶的品牌名已经非常好了,我们并没有为牛小灶创意一个单独的“LOGO”去抢牛小灶本身的戏,而是将超级符号与“牛小灶”完美地结合在一起,让它们成为一个整体,起到了互相强化的效果。

 

最最关键的是,红色大牛角和品牌名结合,应用在门头上,牛角可以放大使用。可以放多大?门头有多大,牛角就可以放多大,从而获得极强的视觉冲击力。

 

让消费者从很远的地方就能看到,极大降低被发现的成本。帮助牛小灶从整条街上脱颖而出。

 

 

红色大牛角超级符号的适应性也很强,在宽门头上可以撑满整个招牌,在窄门头上和品牌名的组合采用上下结构,同样效果出众。

 

▲ 广州北京路店的双门头设计

 

 

在提案后4个月内,牛小灶已有9家门店落地(新店及老店翻新)了新招牌,每落地一家店,销售额都取得了明显增长,为客户创造了巨大的价值。华与华设计的品牌形象也陆续在所有核心物料上落地。

 

▲ 门店侧招、菜单、纸巾盒、桌贴

 

3

超级口号上门头

直接打动消费者进店消费

 

门店生意有两个生死点,一个是被发现,一个是被理解、被打动。

 

牛小灶的招牌除了超级符号之外,第二个最有的价值事情就是把超级口号也上了门头。

 

超级符号极大降低了门店的发现成本,超级口号降低了消费者的理解成本,传递品牌价值,直接打动消费者进店消费。

 

 

我们为牛小灶创意的超级口号是“广州牛杂煲,就吃牛小灶”。为什么是这句话?

 

牛小灶的成功很大程度上是品类选择的成功,是因为这个品牌寄生在了“广州牛杂”这个深厚的文化土壤上。广州历来被称为美食之都,民间有谚“食在广州”。

 

牛杂就是广州的美食名片之一,随便上网一搜都会看到“认识广州,从一碗牛杂开始”这样的说法。

 

走在广州的大街小巷,能够经常看到卖牛杂的路边摊。除了广州,在佛山、深圳、香港、澳门等整个粤港澳大湾区,也都有吃牛杂的传统,牛杂在粤港澳大湾区有着深厚的饮食根基。

 

牛小灶占了一个非常好的市场位置,超大的市场规模、缺乏领导品牌的竞争环境。他的企业战略是非常清晰的,就是占领“牛杂煲“这个品类,成为牛杂煲的代名词、成为广州美食的一张名片。

 

基于牛小灶的企业基因和企业战略,我们希望把牛小灶嫁接“广州牛杂饮食文化”上,将“牛小灶”和“广州、牛杂”牢牢绑定,创意百年不变的品牌口号。

 

于是得到超级口号前半句“广州牛杂煲”,直接激活消费者对广州牛杂的整体性记忆。传播的原理是“刺激——反射”,给出一个刺激“广州牛杂煲”,然后要求消费者行动,于是得到超级口号的后半句“就吃牛小灶”。

 

 

“广州”是一个超级词语,是牛小灶品牌寄生的文化根基。 “牛杂煲”是品类,听到之后就知道能吃到啥,也是牛小灶必须占领的词语。

 

“牛小灶”是品牌名,广告语里最好有品牌名,把口号说出来的时候,品牌名就跟着被播传了出去。

 

最后是一个是“就”字诀。“就”字有不可思议的销售力,有种必然性、唯一性在里面,“就吃”是一个非常明确的购买指令,这是一个行动句,非常口语,能够直接刺激行动。

 

“广州牛杂煲,就吃牛小灶”,一句蕴含品牌战略,传递品牌价值、包含品牌名字、又具有超级语感的口号就这样诞生了。

 

关键是这句话要上门头,要让消费者看到,才能直接刺激消费者行动,并且上门头之后这句话得到了最大程度的放大,有一种强烈的仪式感和承诺感,相比其他地方的应用,这种用法信号刺激能量更大。

 

4

放大购买理由提供购买指南

充分发挥门面的媒体作用

 

对于餐饮品牌而言,门店就是他们最大的媒体。要充分发挥门店的广告作用,除了“红色大牛角”的超级符号和“广州牛杂煲 就吃牛小灶”这句超级话语之外,整个门面的“版面”还没有得到充分的发挥。

 

于是,我们又做了以下调整:

 

1)放大“大众点评必吃榜·广州必吃餐厅”的购买理由,把这个价值放在门店显眼的位置呈现出来。

 


2)把“夜宵至凌晨1:00”的信息放大,为消费者同时提供购买理由和购买指南。

 

 

3)在每一家门店店门口设置“菜单灯箱海报”,让消费者不用进店就可以知道能吃到什么,提升产品的能见度,直接刺激消费者的食欲和进店冲动。

 

同时通过海报设计,放大产品照片进一步强化食欲,让人看了就想吃,并进一步提供购买理由“牛杂超干净、量大超满足”,放大产品价格:“88元/(1-2人份)”让消费者对号入座,降低决策成本,提供购买指南。

 

 

31%销量增长从哪里来?背后的基本原理就是“流量转化原理”,销量增长就是一点点转化而来的。

 

我们花钱租了一个店铺,租金相当于买了路过门店的人流量,我们要最大限度地发挥这些人流量的效用。

 

门口路过多少人?有多少人能注意到你?注意的人中有多少人停下脚步看了你一眼?看你的人中有多少人被你打动直接进店消费?每一步都要精打细算,步步提升转化率。

 

路过门店的人每多30%的人注意到你的招牌,就可能多出30%进店的可能性。多出10%的消费者理解你卖什么产品,就可能多10%进店消费的可能性。生意就是这样一点点转化来的。

 

5

保姆式服务

保证彻底执行出来

 

没有创意,策略等于零 ,没有手艺,创意等于零,没有执行一切都是零。好创意,还得好执行。

 

牛小灶的老板是一个执行力非常强的人。创意提报完之后,就立刻希望拿一家店来进行试点,一点都不想耽误。

 

为了保证执行效果,我们与客户一起在门店现场量尺寸、专程去招牌制作供应商现场,敲定门头各个物料的材质和工艺。

 

 

最终,在提案结束一个月后,便迅速成功落地了第一家门店。就是文章一开始看到那家体育西路店。

 

随着门店招牌一家家落地,为了保证所有执行不走样,华与华把牛小灶所有门店全部走访了一遍。

 

 

现场、现物、现实,带着卷尺测量每一块广告位的尺寸,每一家门店,我们都结合现场的实际情况,做定制化解决方案。

 

授人以鱼,更要授人以渔,关注当下,更要关注长远。

 

为了保证所有物料在门店的日常经营中能够正常运转,我们针对牛小灶所有店长进行了专项执行培训。

 

通过详细讲解每一个物料背后的原理,以及落地方式,让店长明白物料的价值,并带着他们一家家门店现场做、演示给大家看,培养他们自身的能力。

 

 

牛小灶超级符号、超级口号、超级门头的创意是我们心目中的“改变命运的大创意”,不仅在没有额外营销费用投入的情况下,通过更换门头立竿见影提升客户的销量。

 

而且一举奠定牛小灶管用100年的品牌顶层设计。真正的大创意是能够留下品牌资产的创意,是值得持续投资、能够持续积累的创意。

 

2018年年底,牛小灶胡总发朋友圈说:

 

“感谢华与华助攻牛小灶再创新高!想当初很多人都说华与华太贵了,让我找个门当户对的,但这次成功的投资告诉我最贵的往往也是最好的,最好的顾问他会让你少犯错少操心少走冤枉路,让你站在巨人的肩膀上,帮你看得更远想得更明白,帮你节省更多的时间成本、怀疑成本和机会成本,让你‘一次性把事情做对’,所以最贵的往往也是最便宜的!”

 

华与华董事长华杉评价牛小灶项目说:

 

“牛小灶是华与华的梦中客人!这样的企业必成大器!”

 

作为创业5年的餐饮品牌,牛小灶还很年轻,未来还有很长的路要走。华与华将持续为牛小灶保驾护航,帮助牛小灶少走弯路,扎实前行。

 

以上就是本文的全部内容。

 

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