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记录好购物者的旅程,才能改善好营销的工作 | 华与华
05 / 4 / 2018 - 公司新闻, 新闻

 

文内容来源:华与华董事长华杉在华与华内部员工培训中,讲授的《购物者的旅程》课程现场实录。

 

 

今天我们安排的这堂课,叫《购物者的旅程》,主要是讲我们要把消费者的整个购买过程都记录下来,才能知道在做创意的时候如何从消费者身上找到答案。

 

首先我想跟大家来谈一个词——改善。

 

怎样去改善

 

我们通常习惯“贪巧求速”,总想一个大创意就能一下子解决问题。

 

但是越深入工作,就越会发现所有的事情都是门店里的一件小事,这些小事也都是可以被改善的。那么我们能不能通过改善,在一个月之内让我们客户的销售收入提高10%?

 

你可能会觉得销售收入提高10%的成果很小 ,但是对于那些固定成本变动不大的企业,销售收入提高10%,利润可能就翻了1倍。

 

大家再想想,如果因为一些细节或小的地方没做好,销售收入掉了10%,利润有可能会掉一半甚至会亏损。

 

我们都知道销售额往下滑特别容易,而且下滑的时候往往不是因为一个人干了一件什么“大坏事”,而是因为一些大家都没注意到的小细节,导致销售额因此下去了。

 

改善就是要把那些没注意到的小细节,都注意起来。

 

我曾经把《丰田就那么几招》这本书推荐给晨光文具的董事长陈湖雄,他读了之后问我:“丰田生产方式你学到了什么?你觉得那么好?”我回答说:“少人化、U型生产线、多技能工人、全攻全守、后工程引授、JUST IN TIME、A4计划、看板管理等等。”

 

陈董告诉我,他的体会是 :“从丰田生产方式中学到的最重要一点是‘持续改善’。如果这个企业有持续改善的文化,这个企业每个人都有持续改善的意识,每一天都有持续改善的行动,那么这个企业将不可想象。

 

华与华为什么每周一都做大扫除呢?每周的清扫不就是持续改善吗?大扫除主要是针对工作生活环境的改善。因为办公室是我们每天度过上班八小时,甚至是度过十几个小时的地方,我们每个人都要把办公室清扫整理得更舒服一些。

 

△ 华杉给同事们讲持续改善

 

那么怎样持续改善呢?有一个重要的方法就叫做“小组改善活动”。

 

小组改善活动,就是基层一线工作小组的“三现主义”改善活动。到现场,看见现物,观察记录发生的每一步现实,一个环节一个环节的微创新,一个动作一个动作的去改善。

 

华与华做每一个项目,项目组都要到客户销售现场先开展小组改善活动,再回来讨论你的“大创意”,这是华与华一直以来的工作方法。

 

小组改善活动也是自下而上的管理。通常公司的管理都是自上而下的。「自下而上」和「自上而下」有什么区别呢?

 

美国式的管理就是自上而下,上面制定KPI,也就是业绩考核指标。制定标准以后,工作必须要努力达标,因为达到这个标准就是合格,达不到这个标准就要被惩罚,这是美国式的管理。

 

日本不叫标准,叫做基准。这个基准是什么的基准?就是改善的基准。我们定出这个基准,可能是历史的基准,也可能是公司制定的,也可能是大家在工作中找到的。那么基准到底是什么?就是我们工作当中的一个基准线,我们要在这个基准线上做得更好并且持续地改善。这就是自下而上的改善。

 

购物者的旅程

 

讲完了持续改善,接下来要讲的就是本节课的主题——购物者的旅程,我们要对消费者购物旅程进行动作分解,然后去思考如何逐个改善。做“动作分解”这件事情很简单,绝对不需要什么技术。

 

下面跟大家来讨论一下「购物者的动作分解」这个问题。

 

华杉:我们现在以“购物者到书店买书”为例来倒推一下,“买”是一个什么动作?是掏钱。那么掏钱之前的动作是什么呢?

 

华与华同事:购物者要思考,“我为什么要买这个书”。


华杉:思考不是动作。

 

华与华同事:把书拿出来。

 

华杉:也不是。

 

华与华同事:把钱包掏出来。

 

华杉:好,再往前呢?

 

华与华同事:他要有一个信息的刺激。

 

华杉:太学术,我们讲的是买书。

 

华与华同事:拿到收银台前。

 

华杉:对,拿着书走到收银台前,就是“坐着滑滑梯,滑到收银机”,你就得设计“滑滑梯”了。再之前呢?

 

华与华同事:再之前是看封面、看封底、翻书。

 

华杉:对,他要“翻看”。

 

△ 华与华同事现场回答问题

 

华与华同事:看包装,看封面,看封底。

 

华杉:“翻看”的动作是不是可以分解?我们要想到买书时的场景,翻看其实又可以分解为以下几个动作——看封面、看腰封、看封底、看目录,然后中间可能翻几页。这是不是都是他的动作?是不是就可以针对每一个动作都去设计一个刺激信号。那么“翻看”之前的动作是什么?

 

华与华同事:拿起来。

 

华杉:对,“拿起来”。那么为了让消费者拿起这本书来,我们就要对封面、封底、书脊等进行精心的设计。

 

所以在我的华杉讲透系列的图书封面上,华楠(读客图书董事长)建议加上“先看封底”的腰封。因为消费者看到这四个字就会引起他的好奇心,进而就会吸引他把书拿起来。

 

△ “先看封底”四个字刺激消费者进行“拿起来”这个行动

 

那么“拿起来”之前我是不是首先得让他看到这本书?

 

书店里面有那么多本书,假定书店里有2000本书,在那么多书里你一次会拿几本起来?一本被拿起来的概率是千分之一。如果拿起来的概率翻一倍变千分之二的话,那么书的销量就翻一倍。所以怎样才能让消费者看到这本书呢?

 

以我的书为例,我把书封皮的颜色设计成明黄色,这样就增加了被消费者从众多书里面注意到的机率。

 

设计成显眼的明黄色是因为我们考虑到,书籍封面设计不是针对家里书房的藏书场景,而是针对实体书店和网络书店的销售场景,其“三现主义”——现场、现物、现实,都在书店,不在书房,这才是本质。

 

 

△ 明黄色的书在众多书里面很显眼,让消费者一进书店就能注意到。

 

华杉:那么看到这本书之前的动作是什么?

 

华与华同事:走到它的面前。

 

华杉:走到货架前。那么走到货架之前是什么?

 

华与华同事:走进店里。

 

华杉:对,要进到店里。那么进店之前呢?他得先看见店,而且要被吸引。所以为了让他看见我们的店,应该怎么办?是不是可以多开几间。

 

△ 华杉板书:购买者在书店买书动作分解图

 

我把刚刚和同事讨论的购物者到书店买书的每一步动作都画出来了,大家可以更清晰地看到,一个购物者从看到书店,到最后买书,要经过哪几个环节。

 

再总结一下具体的流程:

消费者要先看到店,然后进店;进店后要走到货架前;看到最显眼的那本书;接着把它拿起来;再看封面、腰封、封底、书脊、目录等等;然后走到收银台,最后掏钱买书。

 

我今天在这里画了九个环节,其实还可以分更多的环节。动作分解的每一个环节都很重要,我们要做的就是提高每一个环节的转化率。

 

这次培训我们以消费者四个角色中的购物者为例,对它进行了非常详细的动作分解。消费者的四个角色分别是受众、购物者、体验者和传播者,这四个角色代表了消费的四个阶段,四个情景语境,四个不同的时间、地点。每一个角色都有一系列的行动,分解这四个角色中的环节,这些环节中的每一个动作,都蕴含着可以被持续改善的机会。

 

这就是我经常讲的“凡事彻底”,要把每一件平凡的小事都做到极致。

 

△ 华杉在2018年华与华年会上做《凡事彻底》的讲话

 

我之所以讲“购物者的旅程”,就是想告诉大家,以“购物者进书店买书”为例,不是简单的只有“买”这个动作,而是由许多行动的环节组成的。

 

因此我们在日常创意工作中,就要把整个流程模拟出来,帮助客户一个一个环节去改善。

 

购物者的旅程中有很多环节,可能远不止十个八个,如果每一个环节都能提升10%,销售收入就有可能翻两倍、三倍,甚至更多。反过来说,每个环节你不去改善,不就会造成巨大的浪费和损失吗?

 

我们说,在观察消费者行动的过程中,记录是非常重要的,要有经常记录的习惯,只有多次的记录,我们的经验才会积累得越来越多,最后才能做到持续改善。

 

以上就是华杉讲授关于“购物者的旅程”的全部内容。我们做营销,就要把购物者的旅程一步一步分解出来,然后一个环节一个环节去做改善、提升,要把平凡的小事做到极致。

 

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