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衡阳:超级符号与城市品牌 | 华与华案例解析
04 / 9 / 2019 -

 

超级符号是品牌设计的唯一方法,所有的传播都是符号的编码和解码,超级符号就是选择效率最高,行动影响力最大的符号来进行编码。

 

创作者只要态度端正,无论他是否使用“超级符号”这个词,他都在苦苦追寻超级符号,这就是大道。但是,“百姓日用而不知,故君子之道鲜矣!”

 

本文将为你解读如何用超级符号的方法打造城市品牌,接下来我们将通过以下4个方面来对衡阳城市品牌案列进行解析。

 

1、品牌是一种商业思想,但首先是一种文化现象;

 

2、城市品牌符号,就是城市品牌资产的储蓄罐;

 

3、城市招商广告的创作原理和货架思维;

 

4、恢复大雁栖息地,打造名副其实的“雁城”衡阳;

 

 

2019年3月31日,首届衡阳国际马拉松赛事圆满举行。

 

在这场备受瞩目的盛大赛事中,华与华为衡阳城市品牌设计的“小男孩骑大雁”超级符号以及“雁城衡阳,展翅飞翔”超级口号全面亮相,成为赛场上的一大亮点。

 

首先来看一组来自马拉松现场的照片(图片来源于衡阳国际马拉松官方网站)

 

 

为一个城市打造品牌,我们的目标是:通过我们的设计和推广,提升衡阳在全国知名度和价值感;让投资者踊跃投资;让旅游者受吸引而纷至沓来;让当地百姓引以为豪。

 

那么,城市品牌怎么做呢?

 

1

品牌是一种商业思想

但首先是一种文化现象

 

什么叫文化?你翻开现代汉语词典,词典上写着对文化的定义:人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

 

文化就是物质财富和精神财富,我们所做的一切工作,都是建设物质财富和精神财富。知道了什么是文化,才知道怎么去做品牌。

 

华与华用超级符号来打造品牌。超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号;是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

 

超级符号从哪里来?就是从人类文化母体中来。衡阳的超级符号是什么呢?要从衡阳城市的文化母体中去挖掘。

 

寻找衡阳城市的文化母体

 

衡阳历史悠久,文化底蕴深厚,是湖南省域副中心、中国抗战纪念城市、南岳衡山所在地、火神祝融文化发源地、湖湘文化发源地、蔡伦故乡、王船山故里,在这众多的文化标签中,哪一个能代表衡阳的文化母体且兼备独一无二的衡阳特色呢?

 

华与华方法说,找文化母体,一定要找大众最熟悉的那个,熟悉这个母体的人越多,母体的原力就越强大。

 

我们发现,衡阳有个雅称叫“雁城”,相传“北雁南飞,至此歇翅停回”,是说大雁冬天往南飞,到了衡阳就停下来栖息。如果说成都是一个人来了就不想走的城市,那衡阳就是一个大雁来了都不想走的城市。

 

衡阳因为“雁城”这个雅称,更是流传下不少千古名句:

 

李白:“举头忽见衡阳雁,千声万字情何限”。

杜甫:“万里衡阳雁,今年又北归”。

柳宗元:“不羡衡阳雁,春来前后飞”。

范仲淹:“塞下秋来风景异,衡阳雁去无留意”。

……

 

在古往今来的诗歌中,衡阳与大雁息息相关,大雁也成了衡阳的象征,衡阳的图腾,衡阳的精神文化。

 

在衡阳市内,更有不少以大雁命名的景点和地标,回雁峰、来雁塔、来雁路、来雁广场等等,大雁已经融入了衡阳人的日常生活中。

 

而大雁身上所代表的志存高远、奋勇争先、团结向上的精神,更是早已融入了衡阳人的血脉。

 

可以说大雁就是衡阳的文化母体,是衡阳的文化底蕴,更是衡阳人民宝贵的文化遗产和精神财富!

 

▲ 衡阳地标:回雁峰景区大雁雕塑

 

找到原型符号

创作衡阳城市超级符号

 

找到了衡阳的文化母体,但是这还不够,因为大雁还只是一个公共符号,还要让它具备独特性,为它注入更多的文化原力。

 

创作超级符号,就是要利用人们的集体潜意识,利用人们最熟悉的东西去加以改造,把它变成我们的品牌符号。

 

就像华与华创作的固安工业园区超级符号,只找到天安门正南50公里还不够,一定要加上“我爱北京天安门”那几个字,将全中国人的集体潜意识调动起来,为固安注入能量。

 

 

固安的超级符号“我爱北京天安门正南50公里”,借助“我爱北京天安门”的文化原力,既传达了位置信息,也唤醒了受众的熟悉感、亲切感。

 

 

那么如何让衡阳的大雁符号具备独特性,让符号私有化呢?

 

华与华方法讲,品牌符号要寄生在文化原型上。我们找到了一个世界级的文化原型——《尼尔斯骑鹅历险记》。家里的孩子都喜欢看绘本,相信都看到过一个小孩骑在鹅身上去旅行的画面。

 

这是由瑞典女作家塞尔玛·拉格洛夫创作的童话,出版于1907年,也是世界上唯一一部获得诺贝尔文学奖的童话作品,译有50多种文字,风靡全球。被誉为“过去、现在和将来,大人小孩都喜爱的永恒经典”。

 

▲ 《尼尔斯骑鹅历险记》图书封面

 

而且这个文化原型,也被应用在风靡全球的的电影《阿凡达》和《驯龙高手》中,人骑在飞翔的动物身上,已经成为一个全世界都通用的文化原型符号。

 

▲ 电影《阿凡达》剧照

 

▲ 电影《驯龙高手》剧照

 

借助这样一个世界通用的经典文化原型符号,我们将衡阳的城市文化母体“大雁”与一个朝气蓬勃的“小男孩”相组合,就得到了衡阳城市品牌超级符号——“小男孩骑大雁”,象征着衡阳展翅飞翔,实现腾飞的愿景。

▲ 衡阳城市品牌超级符号

 

我们还用这个形象,为衡阳设计了一系列城市礼品,有帽子、T恤、卫衣、徽章、水杯、水壶、笔记本、挂饰等产品,将会陆续和大家见面。

 

▲ 华与华为衡阳设计的城市符号系列周边应用

 

超级口号就是城市的超级口彩、超级愿景

 

为城市创作超级口号,原理就是要用简单的、口语化、使人愉悦的口号。

 

我们为衡阳设计的超级口号:雁城衡阳,展翅飞翔。它包含了衡阳城市名称和雅称,且押韵,朗朗上口,好记忆,好传播。

 

同时它也是一句超级口彩,蕴含好兆头,“雁城衡阳,展翅飞翔”是对雁城衡阳的美好希冀,更是整个城市蓬勃发展,向上腾飞的的宏大愿景。

 

创造衡阳城市品牌超级角色

 

每一个城市都需要一个超级角色!它能极大提升城市品牌的记忆度,并能为城市带来直接或间接的经济效益。

 

比如,德国柏林的象征是柏林熊,在柏林的市徽和各种纪念建筑物上都能见到它的形象。日本熊本县的吉祥物熊本熊,因一个独特而可爱的形象,为熊本县带来巨大的观光以及其他附加收入,在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气方面起到了很强的推动作用。

 

▲ 德国柏林城市的象征——柏林熊

 

▲ 日本熊本县吉祥物——熊本熊

 

借助《尼尔斯骑鹅历险记》的文化原型,我们将衡阳城市品牌符号的形象卡通化,生动化,成为一个人见人爱的城市超级角色:小男孩骑在大雁上,热情挥手向你打招呼,仿佛是在对你喊:“欢迎来衡阳!”一下子就让这个形象“活”了起来。

 

▲ 衡阳城市品牌超级角色:小男孩骑大雁

 

▲ 衡阳城市品牌超级角色户外广告应用示意

 

同样的,我们也用这个超级角色,开发了一系列衡阳城市礼品:

 

 

2

城市品牌符号

就是城市品牌资产的储蓄罐

 

不管是企业品牌,还是城市品牌,都得有一个“容器”把品牌资产装起来,如果没有形象符号,做的很多事情就不能形成积累。

 

如果人们的脑海里面没有符号画面,就相当于做的所有事情都是散的,凝聚不了力量。

 

有了品牌符号,做的所有东西才能凝聚起来,凝聚在品牌符号这个容器里,这个容器就是品牌资产的储蓄罐,让今天投入品牌的每一分钱、每一个动作,在50年后还能产生利息,这就是华与华的品牌资产观。

 

衡阳有了“小男孩骑大雁”这个超级符号,只有持续投资这个品牌符号,将它运用到城市品牌的运营活动中,不断为其注入能量,它才能发挥威力,价值才会越来越大。

 

在2019年3月31日开幕的衡阳国际马拉松上,衡阳全新城市品牌形象全面亮相。从参赛运动员服装、奖牌、现场围挡、LED电子屏、到户外广告上都有应用“小男孩骑大雁”的形象符号,每一次曝光,就增加了一次衡阳对外展示的机会,每一次传播,就在雁城衡阳的品牌储蓄罐里多存了一份资产。

 

▲ 衡阳国际马拉松参赛选手奖牌

 

▲ 5km健康跑参赛选手奖牌

 

▲ 户外电子屏马拉松赛事的宣传

 

▲ 户外广告上马拉松赛事的宣传

 

▲ 马拉松赛道路边围挡上的衡阳城市名片

 

▲ 马拉松赛事手提袋

 

接下来,还要继续把衡阳的城市品牌形象继续贯穿于城市的系列经营活动中去,重复用,持续用,知道这个品牌符号的人越多,影响的范围越大,品牌符号就越有价值。

 

3

衡阳城市招商广告

“产业转移到衡阳”

 

城市的对外广告宣传分两种:一种是旅游广告,一种是招商广告。

 

传统的城市旅游广告通常是在央视上播出,会出现一组山水风景画面,最后出现城市名称,大部分旅游广告都没有区别,换谁都差不多。

 

另一种是城市招商广告,是给潜在的招商对象和投资者看,也是给本地的企业和市民看。

 

对衡阳来说,当前的战略重心是通过招商引资,实现经济的二次腾飞。总理在考察衡阳时说,衡阳有“雁城”之称,希望衡阳当好承接东部产业转移的领头雁。

 

承接产业转移,是招商引资的核心目标,也是衡阳实现城市经济快速增长的重大机遇,为此我们创造出衡阳产业招商超级口号——“产业转移到衡阳”,直接下指令,刺激投资者行动,向投资者发出邀请。

 

在衡阳城市招商品牌形象上,我们继续使用大雁的超级符号,将大雁和企业家结合,诞生了一个超级创意——让企业家骑着大雁,让他成为衡阳的城市产业招商代言人。

 

▲ 衡阳城市招商超级角色:企业家骑大雁

 

货架思维:城市也要选择自己的货架

 

那么产业招商的广告应该往哪里投放呢?这里就运用到华与华的货架思维,货架即产品信息出现的一切场合,它是一个信息环境,它是一个信息空间。

 

我们把货架分为3种,一个是物理意义上的货架,如超市、便利店的货架;第二个是互联网上的货架,比如各类APP,网站等;第三种我们称为媒体的货架,这个地方并不直接销售,但是它依然陈列产品,依然陈列产品信息。

 

我们要把产品出现的一切场合都视为货架,这个就是货架意识。

 

城市也需要货架,要把衡阳的货架选在哪里呢?

 

首先要明确这个货架的目的,我们希望国内外企业家来衡阳投资,将产业转移到衡阳。北京是首都,又是国内外企业家都会去的地方,我们决定把衡阳的招商广告投放在北京机场T3航站楼的户外高速上,向全国的企业家都发出信号——产业转移到衡阳。

 

▲ 北京机场T3航站楼户外高炮上衡阳招商广告

 

4

恢复大雁栖息地

打造名副其实的“雁城”衡阳

衡阳名为“雁城”,但作为大雁的故乡,衡阳很多年轻人包括一些年长的市民,并没有真正见过大雁,“大雁南飞,至此歇翅停回”这样的场景,在现实生活当中再难出现。

 

如果雁城没有了大雁,雁城衡阳就丧失了大雁文化的自然底蕴。所以保护雁城“活名片”,恢复衡阳最宝贵的文化遗产,让雁城衡阳实现真正的大雁展翅飞翔,对于正在建设“最美地级市”的衡阳,正是一个大胆的愿景。

 

 

不要“以人为本”,要“以生命为本”,生态文明不是绿化率,是众生平等。

 

我们建议在衡阳要恢复大雁栖息地,建设城市生态栖息地和生态走廊。很多城市都讲要打造成生态城市,但是大家对生态的理解有偏差,以为生态就是搞绿化,做景观。

 

我们说不要搞“绿化” ,绿化就是讲效率,只管快,不要搞“景观”,景观就只是给人看;不要“以人为本”,要“以生命为本”,生态文明不是绿化率,而应该是众生平等。

 

单纯搞绿化、做景观,这都不是生态的思维。生态思维是原生的植物和动物种群的恢复,原来这个地方长什么植物,每种植物的生物量是多少,按比例再恢复,这个生态链才能建立起来,原来这里的动物才能回来,这才是真正地打造生态城市。

 

先有生态规划,后有城市规划,不要只有国家一级保护动物,还要有城市保护动物、社区保护动物。

 

所谓生态城市,就是人和小动物都宜居的城市,所以生态规划不是景观设计,而是给小动物建栖息地。以原生植物为主构建植物群落,划定生态分区,建立动物栖息地和生态走廊,通过功能区限定人的行为边界,为动物设置相应的避难场所和招引措施,建成生态栖息地,让小动物可以安心在那儿栖息,小动物有安全感,就会纷至沓来。

 

我们国家在青藏铁路就有专门给动物迁徙做的生态走廊,但是目前内地大部分城市还没有这个意识。

 

为什么其他地方就没有生态走廊呢?因为我们只过于注重对国家一级保护动物、二级保护动物的保护,而忽略了对城市动物,社区动物的保护。

 

如果你只保护国家一级保护动物,不保护城市动物、社区动物的话,社区动物和城市动物以后就全变成国家一级、二级保护动物了。所以,我们不应该只有国家一级保护动物、二级保护动物,还要有城市保护动物、社区保护动物。

 

▲ 为保障藏羚羊等珍稀野生动物的正常生活、自由迁徙和繁衍,青藏铁路沿线设置了33处野生动物通道

 

▲ 德国B38高速公路上的动物通道

 

▲ 荷兰境内已拥有600多座“绿桥”,起到了各地区物种间的纽带的作用,保证了地区生态平衡。

 

雁城衡阳要引雁归来,我们就要恢复大雁的栖息地,为大雁营造一个宜居的场所。不一定马上就能引来大雁,但首先做好小动物本底调查,把栖息地和生态走廊建设起来,先把当地的小动物种群恢复起来,只要做到做这个,衡阳就一定可以建成“最美地级市”。

 

以上就是本次案例的分享,从城市品牌超级符号的创作原理,到城市招商广告的创作原理和货架思维,以及恢复大雁栖息地的生态思维。

 

华与华非常荣幸能参与到衡阳城市品牌建设工作中,接下来将与衡阳人民一起携手努力,共同见证“雁城衡阳,展翅飞翔”。

 

 

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