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莆田餐厅

 

莆田餐厅是一家来自新加坡的餐饮企业,成立于2000年。2015年是莆田品牌发展史上一个关键节点,这一年莆田决定进军中国大陆,选择“华与华”作为进入中国的第一站,此后展开连续4年的深度合作。

 

签约时,华与华只负责大中华区的品牌管理工作,经过4年深度合作,目前由华与华统一管理莆田在新加坡、香港、印尼、马来西亚4大区域的品牌事宜。

 

华与华以中国市场为范本,从超级符号到持续不断的产品开发创意,为莆田品牌注入了新活力、新思想、新方法。这也是华与华方法在海外战场上首次亮相,并高效推行实践的成功案例。2018年在新加坡、香港市场的实践中,华与华助力莆田在不同区域市场实现业绩的逆势增长。

 

莆田案例的成功代表华与华成为国际级咨询公司的首战告捷。莆田作为新加坡大力推广的国家品牌,首次进入中国大陆市场,新加坡国际企业发展局给予了很多帮助和资金支持。

 

华与华首次对莆田提报当天,新加坡国际发展局中国区负责人专程赶到现场,给出了高度评价与认可。在后续和华与华的沟通中提到:“新加坡其他品牌或企业进入中国大陆市场首推华与华。”

 

小编注:新加坡国际企业发展局(International Enterprise Singapore,简称IESingapore),是推动新加坡对外经济发展的国家政府机构,其目的是为了促进新加坡企业开展海外和国际贸易合作的重要组织。

 

 

只有符号的统一,才有品牌印象的统一;

有了品牌印象的统一,才有品牌管理的统一。

 

对于国际品牌来说,一个个性鲜明、给人留下深刻记忆的符号是至关重要的。华与华与莆田餐厅合作的起手式,就是用华与华方法创造了莆田餐厅的超级符号,那么这个符号必然是全球通用的符号。

 

4年前我们为莆田餐厅提炼出“水波纹”这一花边战略,并且通过这个花边符号,建立起莆田餐厅品牌的储蓄罐,形成莆田餐厅发展史上最具爆发力的一次品牌资产积累。

 

华与华给莆田餐厅做的改变,主要是一增一减。

 

在和华与华合作之前,莆田餐厅的符号是中间带有一朵白云的黑色书法字“莆田”,具有强烈的中国风。

 

 

先说减,是减去了那一朵白云,因为白云只是装饰性作用,发挥的营销效率和品牌资产功能都不大;

 

增,是决定性的,我们增加了一个具有视觉冲击力的超级花边“水波纹”。

 

华杉说:

 

莆田餐厅品牌形象的成功,是人类学的成功,锯齿状的水波纹早在陶器时代就成为必不可少的文化符号被广泛应用,是积蓄了一万年的原力。

 

 

华与华方法中提到:“战略花边比标识更重要,是更大的品牌资产。”

 

为什么这么说呢?

 

因为战略花边不仅仅具有视觉冲击力,还有视觉强制性,用重复的、同一性的、阵列式的视觉形式,创造出一种盛大的仪式感,就像国庆节的阅兵仪式一样。可以释放出巨大的心理和社会能量,这就是视觉权力,是视觉的帝王学。

 

 

莆田餐厅水波纹花边战略就是决定性的、超强势的视觉战略。锯齿状、阅兵阵列式的波纹符号能在琳琅满目的商场中,获得无与伦比的视觉优势,可以把路过人的目光牢牢地抓过来,并且大面积的莆田蓝和水波纹更利于记忆以及口语化的传播。

 

 

水波纹的运用还用到一个华与华的核心方法,叫做用符号打造品牌最小记忆单位,即使把它撕成碎片也还能认出它是哪个品牌,我们称之为品牌的可粉碎性。我们正处在一个信息碎片化的时代,人们对一个品牌的印象,是来源于一些“记忆碎片”的堆积。

 

 

视觉符号的关键,就是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题,让消费者在惊鸿一瞥间,也能立马认出你的品牌,这就达到“所有的面积都在传达品牌信息”的效果。所有人记住的都是同一个花边符号,这就是莆田超级符号的威力。

 

 

超级符号,越擦越亮

品牌资产,越用越强

 

用超级符号打造品牌传播系统,莆田蓝、水波纹全面媒体化。

 

全面媒体化就是用媒体思维去设计企业和消费者所接触的所有环节,这是投资,不是成本。对于餐饮品牌来说,店面就是它最大的自媒体,我们立足于全球门店,将其变成品牌的传播平台,展开阵地式的传播。

 

1)店外抓宣传,打造商圈明星工程

 

集中火力在商圈投放,成为商圈的绝对明星,对顾客实现有效拦截,促进终端导流。

 

 

2)一切即媒体,自媒体全覆盖

 

启动自媒体工程,打造店内体验系统。一份报纸、一张餐台纸、一个台卡等,所有店内的媒体都可以看做是品牌不花钱的广告位。

 

 

作为一个漂洋过海的外来品牌,初次进入中国市场,这是在消费者心中快速占据品牌地位最直接、最有效的方法。

 

 

一个问题:作为一个全球品牌,最大的挑战是如何在全球门店实现步调一致的品牌传播推广动作 ?

 

莆田餐厅的足迹遍布在新加坡、香港、印尼、马来西亚,在没有和华与华合作之前,各区域各自为阵,各有各的传播动作,中秋节推一个活动,圣诞节做一个推广,没有形成全球品牌一呼天下应的品牌声势,传播动作太多,浪费了大量的人力物力,没有形成有效的品牌资产积累。


莆田餐厅“好食材战略”的背后是一套企业管理系统,我们以好食材为核心,统领起全球品牌传播动作,既是品牌的传播平台,也是产品开发平台。

 

 

产地是稀缺性资源

放大莆田餐厅的资源禀赋

 

华与华在开始做一个项目之前,都会先看这个企业的基因和禀赋是什么,你有了这个基因就会势如破竹,如果你没有这个基因,就不一定能成功。

 

资源禀赋是无法取代、不可复制的,是每个企业独一无二的价值,也是市场上最强势的竞争力。

 

合作初期,我们在做品牌资产盘点时发现“食材”是流淌在莆田餐厅血脉里的基因。莆田餐厅起源于中国东海海边的一个小镇,当地背山面海、物产丰富,正是当地的好食材才孕育出这一地方的美食。

 

 

莆田餐厅食材节就是品牌的“生物钟营销”

 

生物钟营销就是建立时间的条件反射,要培养顾客到店消费的“生物钟”。

 

通过一年4个食材节,为消费者设置议程,每年不断地累计重复,在消费者的脑海里形成一个生物钟。这样一来每到固定时间,顾客就会想到莆田餐厅的食材节,从而也就建立起品牌对消费者的“驯养。”

 

以季节性营销活动主题,形成品牌一年的“营销日历”就是华与华的年度营销传播活动策划方法。

 

通过把传播主题固化下来,形成基准,成为品牌节日,成为品牌资产,成为顾客的生活习惯,最终品牌就成为了人们生活中的一部分。

 

莆田餐厅好食材营销日历

 

 

怎样才能达到人们生活中的一部分呢?靠的是凡事彻底和一以贯之!只有足够的重复和积累,才能建立固定的产品品牌资产。

 

 

品牌是靠一个又一个具体的产品去建立的,产品就是品牌的护城河,菜品对餐饮来说就是护城河。

 

2018年是莆田餐厅好食材全球统一亮相的第4年,一个外来品牌能在这么短的时间内,在竞争激烈的中国餐饮市场站稳脚跟,建立起口碑,凭借的就是对好食材义无反顾的坚持。

 

从创始人方叔叔到每一位员工,都秉持着这份初心在食材上下苦功、出苦力,从原产地到餐桌,一个一个产品扎扎实实去做,持续不断地给消费者到店消费的理由,最终用每一道产品赢得了市场、顾客的一致好评。

 

短短4年,莆田餐厅以黑马之姿在中国市场迅速打响了知名度,在中国餐饮市场闯出一片新天地。

 

以下摘录全球消费者留言:

 

全球化品牌管理面临2大主要问题:


全球化品牌管理是一把双刃剑,如何既要积累品牌资产,又要适应各区域文化背景和社会环境的差异性,这就是所有全球品牌管理当中面临的巨大的挑战。那我们是如何面对并解决这些问题的呢?

 

产品开发, 因地制宜

 

以香港市场为例,华与华帮助莆田餐厅,在香港开发适合当地市场的产品。

 

2018年我们对香港8家门店逐一进行现场走访,香港市场跟大陆市场面临完全不同的情况,社会、文化背景不同,直接带来消费习惯、产品需求的不同。在这个背景下,如何增加午餐进店客流?

 

不同于大陆餐饮文化,香港的饮食文化更具多元性和全球化。其次,香港是个高密集、高效率的商务型城市,AA制消费,午餐时间短,快速解决一顿饭是关键,需要高效率的套餐或商务餐产品。

 

基于这个现状,我们提出了“午市产品本地化”增加1人份套餐。只用这一招,实现了莆田餐厅在香港午餐市场的重启。

 

 

 

套餐推出后,午餐时段的点击量直接上涨51%,进店客流量同比增加26.9%。推出3个月后,销量增加了114%,翻席率同比增加15%,客流量上涨16%。

 

品牌传播, 也要因地制宜

 

还一个典型的例子要跟大家分享,2018年在哆头蛏全球门店推广期间,我们提出了“莆田哆头蛏,蛏霸上海滩”的广告语,在香港因为粤语的发音无法流畅的读出“蛏霸”这个音,结合当地语言文化背景,我们为香港区创作了“莆田哆头蛏,食蛏新地标”的传播话语。

 

这句话给消费者一个明确的行动指令,吃蛏就去莆田,因为莆田是吃蛏新地标,同样也达到了传播效果。2018年整个香港地区哆头蛏销量同比增加了51%,单店单日销售量同比增加了24%。

 

 

华与华帮助莆田在新加坡实现品牌年轻化

 

新加坡是莆田餐厅的大本营,深耕餐饮市场18年,凭借好食材和深入人心的服务,在当地早已有口皆碑。2018年品牌进入了新的爆发期,我们如何通过超级符号帮助莆田在新加坡当地焕发新的活力?

 

莆田的门店

就是莆田餐厅最大的产品,是重中之重

 

餐饮空间是用餐体验的重要一环,空间的作用是对餐厅消费体验做提升和改善,不仅菜品要好吃,店面也要更新,更要符合品牌的气质和时代的需求。

 

从创立初期到4年前,莆田餐厅保留着最开始创业时的样子,传统中式的门店空间风格,大部分老顾客都是家庭客为主,年轻的顾客并不多。

 

2018年,莆田餐厅启动全球市场老店翻新计划,以新加坡大本营的12家门店打头阵,中国大陆莆田餐厅为模板,完成了全球门店更新及亮相。

 

 

门店空间设计的核心原则:店外要抢眼,店内不抢戏。

 

店外为什么抢眼呢?我们要把消费者吸引过来,所以用醒目的水波纹,还有大面积莆田蓝拦截消费者视线。

 

进店不抢戏是什么意思呢?消费者进店是来用餐的,是要看菜的,而不是要让消费者看装修,所以不要让装修分散了消费者的注意力。

 

 

压倒性的投入带来压倒性的收获,截止到12月初,新加坡营业额同比上涨21%,客流量同比上涨7%,其中RWS店,营业额上涨36%,客流同比上涨35%。

 

 

 

本文总结:

 

1、我们通过超级符号和花边战略完成了莆田全球品牌的管理升级。

 

在餐饮行业树立了独有的莆田式风格,让醒目的水波纹和大面积的莆田蓝成为品牌最具代表的视觉符号,形成了管用100年的品牌资产。

 

2、华与华方法的海外实践,一举撬动莆田全球市场的业绩增长。

 

从大中华的品牌管理,到各区域品牌统一管理,华与华非常荣幸能参与到“莆田”的全球化品牌建设中,用超级符号和花边战略完成了莆田全球品牌的管理升级。

 

截止到2018年底,莆田餐厅已在亚洲4个国家、6个区域开设60多家分店,并且在持续稳步成长中。莆田的全球化不仅是品牌的输出,文化的输出,更是产品的输出。

 

3、立足于全球市场,不断地为品牌打造新的爆发点。

 

我们立足于全球市场,用华与华方法持续不断的为品牌打造新的发展爆发点。未来,华与华也将继续帮助莆田坚持自我,坚守原味主义,打造成全球知名的中餐品牌!

 

以上就是本文的全部内容。

 

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