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莆田哆头蛏节:地方文化,品牌仪式 | 华与华案例解析

 

华杉说:

 

品牌资产来源于重复,宣传的能量来源于重复。只做能重复做的事情,每一个动作都能积淀为品牌资产。不要脑洞乱开,不要追新逐异,不要贪巧求速,不要东张西望,每件事都做做扎实,都扎下根,都能生长,都是滚雪球,越滚越大,每一圈都更大,今日势不可挡,明日高不可攀,活在他人想象之外!”

 

2019年6月4日,由华与华创意策划,莆田市文化和旅游局、新加坡莆田餐饮集团联合主办的“掌握好食材,原味福建菜——2019年首届莆田哆头蛏节发布会暨挖蛏仪式”在福建省莆田市涵江区三江口镇哆头村昭惠庙前隆重举行。

 

快跟着小编一起重温下活动当天项目组发来的一线报道,了解华与华莆田餐厅项目组如何挖掘、还原、放大哆头蛏文化戏剧,创意策划【首届莆田哆头蛏节】的全过程吧。

 

 

(建议在Wi-Fi环境下观看)

 

本次哆头蛏节不仅受到了当地政府的大力支持,也吸引了新加坡《联合早报》、马来西亚《南洋商报》、环球时报、人民日报、腾讯网、网易网、今日头条、福建电视台等30多家知名海内外媒体的传播报道,让莆田的哆头蛏彻底火了!

 

 

莆田市副市长陈惠黔出席发布会,现场给予了高度评价,要把莆田哆头蛏节做成莆田海洋美食的一张名片!

 

 

 

陈惠黔副市长表示:

 

“此次哆头蛏节的举办是我们着力推广莆田美食文化的第一场活动,接下来我们将与新加坡莆田餐饮集团共同推出更加丰富的食材活动,开展更加紧密的合作。

 

不仅推荐更多的莆田原产地美食,还将共同合作莆田当地文化美食旅游等项目,加大力度进一步弘扬莆田传统饮食文化,打造莆田美食文化旅游品牌。”

 

 

活动当天,华与华莆田项目组同事(华与华合伙人陈俊、华与华项目总监于戈、策略师房文雪、设计美指李刚)也到场参与并见证了整个发布会的圆满举办。从策划到落地历时半年之久,发布会当天全村都激动了,市领导也激动了,整个哆头村就像过年一样热闹。

 

 

 

华杉说:


“我以前一直看着日本各地的传统乡祭,心想我们的文化如何能恢复,传承。商业反哺文化,也是回报社会,承担责任。

 

事情做起来,地方人民的热情和创造力也激发起来,地方的魅力和气韵也生动起来,一方水土的乡情,也和她散播全球的赤子之乡愁联系起来,凝聚起来。这就是’地方品牌,全球共享!

 

1

品牌资产,一以贯之

年年做、重复做,还要持续加码做

 

 

# 华与华方法 品牌资产观 #


一切营销动作都以是否能形成并积累品牌资产为标准。能,就坚决做、长久做、重复做,让每一个动作都能积淀为品牌资产。

 

今年是“莆田食材节”的第4年,2015年莆田与华与华合作初期,我们根据莆田独有的资源禀赋提出了“好食材战略”,从而形成了企业一套独特的经营活动,实现品牌差异化和总成本领先。

 

每年按时令推出以食材命名的“莆田食材节”, 通过食材节统领起企业内部行动和外部传播,建立了莆田餐厅的食材价值壁垒,成为莆田品牌发展史上最重要的品牌资产。

 

 

莆田哆头蛏一经上市就成为门店的明星产品,深受全球食客追捧喜爱。连续三年销量超3倍,成为消费者进店的目的地产品。

 

▲自左向右,分别为2017年、2018年、2019年哆头蛏食材节蛏霸海报

 

为了进一步夯实莆田“掌握好食材,原味福建菜”的好食材战略,今年,我们以哆头蛏这一明星食材的推广为契机,深入挖掘放大哆头蛏的文化习俗,联合当地政府举办了一场声势浩大的哆头蛏节发布会。

 

 

2

嫁接地方文化母体

放大千年文化原力

 

 

华杉说:


“商业搭台,文化唱戏,人杰地灵,文化就是地方之灵气。为恢复地方传统文化做贡献,文化需要传承,传承需要仪式,恢复和弘扬地方传统文化,寻找母体,强化母体,成为母体!”

 

# 华与华方法 #


品牌是一种商业思想,更是一种文化现象。

 

“有战略价值的品牌活动从不是一时性,而是寄生于文化母体,可以年复一年重复去做的、可以积累品牌资产的活动。”

 

 

人类生活是一个巨大的文化母体,衍生出人类文明中各种各样的戏剧。

 

这些文化母体,不仅在过去频繁发生过,在未来也必将发生。从古至今,但凡可以长久存在的节日活动,都是拥有强大的母体作为支撑,并且拥有相对固定的仪式。

 

举个例子:春节是一个基于传统文化的巨大文化母体,一个中华文化圈中的人共同参与的巨大的人类戏剧,有庞大的仪式体系、庞大的符号体系、庞大的惯性和庞大的商业活动。

 

历史记载,春节起源于殷周时期,汉代时确定下来,定为新年的第一天。古代诗人王安石写过: “爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日,总把新桃换旧符。”

 

诗中放鞭炮、贴春联、喝酒、年夜饭等就是仪式,这个跨越了几千年的节日仪式延续至今,仍活力十足。这就是母体的强大力量。

 

 

除这种巨大的文化母体外,带有显著地方性特色的文化母体,依然也有着旺盛的生命力!

 

再举个例子:哈尔滨松花江开江节。

 

古老的开江文化,最早可追溯到一千年前的赫哲族,每到开江时节,在泛江捕鱼时,古人都会进行祭江大典,以此祭奠江中的神灵,表达对母亲河的恭敬和热爱,希望水中神灵保佑渔者平安。

 

后经历史的发展和演变,至今仍拥有一套完整独特的祭祀祈福仪式:头鱼巡展、祭祀、跳祭祀舞、设开江鱼宴、开江圣水祈福等等。

 

 

从上述两个例子,可以看出文化母体一旦形成,就具有不可抗拒的力量,且是循环往复、周而复始的,可以说是过去有多长,未来就有多长。

 

在人类浩瀚的文化宝库中,太多的文化母体正等待被挖掘以焕发新的活力,就像本次首届莆田哆头蛏节,正是找到了哆头蛏的文化母体,才得以顺利开展。

 

一、在原产地寻找品牌文化支点,挖掘地方文化母体

 

莆田哆头村,有着600多年养蛏历史的海边小渔村,三面环海,黑泥滩涂面积2万多亩,这里的土质肥沃,绵软无沙,据说有着上千年的积淀才能形成这样的地质条件。这里的居民世代养蛏,养出的蛏子个大肥美。

 

 

在走访了整个哆头村,与当地年长的老人们沟通后,我们发现靠海吃海的蛏农们一直以来有着“祭拜吴圣天妃”、“蛏池取圣水”祈福哆头蛏丰收的古老习俗。

 

据哆头村的老人们介绍,昭惠庙里供奉的吴圣天妃早在唐代就开始尝试养蛏,她在莆田市兴角山上建有一处小水塘,把蛏苗放进其中,取名“蛏池”。一年后,养出的蛏子个大肥美,肉质鲜甜。哆头的渔民闻讯前来取经,吴圣天妃全部倾心相授。

 

打那之后,每当哆头蛏播种或丰收季节来临时,蛏农们就会连夜前往兴角山拜求“圣水”,将“圣水”洒在自家蛏田祈求哆头蛏永远丰收,千百年来这一古老的活动从未间断,蛏池圣水也因此从未枯竭。

 

▲吴圣天妃像,于莆田兴角山祖宫

 

二、文化需要传承,传承需要仪式,嫁接当地文化原力,还原并放大哆头蛏“圣水祭祀”仪式


找到吴圣天妃与哆头蛏圣水祭祀这一文化习俗后,哆头蛏节就有了深厚的文化根基和群众基础。

 

然而,尽管莆田哆头蛏圣水祭祀,有着近千年历史,却一直没有形成固定仪式,对这一传统文化习俗了解的人也越来越少。

 

在听取当地百姓意见,并与当地吴圣天妃管委会的会长、村中长者反复沟通后,我们基于当地祈福的传统习俗,对整个哆头蛏节的祭祀祈福仪式进行了还原和放大,即“凌晨蛏池取圣水、圣水巡游、圣水祭祀三献礼、蛏田撒圣水”。

 

说来也巧,莆田前些日子一直都阴雨绵绵,没想到活动当天天公放晴,乡亲们都说是吴圣天妃的庇佑。

 

▼【凌晨蛏池取圣水】弟子们在吴圣天妃庙净洗、上香后,凌晨3点连夜前往兴角山迎取圣水

 

▼【圣水巡游】大街小巷锣鼓齐鸣,圣水巡游后,被恭迎到昭惠庙前

 

▼【圣水祭祀】圣水祭祀祈福仪式上,依古礼行三献礼祈福 :点香、上香、行拜谢礼

 

▼【蛏田撒圣水】依古礼,将圣水撒到蛏田滩涂,祈求哆头蛏丰收



▼发布会现场,主祭人宣读祷词,祈愿丰收平安

一敬蛏神保丰收,年年财运好兆头;

二敬蛏神祈平安,家家户户喜团圆;

三敬蛏神通四海,美味传遍全世界。

 

吃蛏不忘挖蛏人,现挖现煮蛏子鲜

 

活动当天最后一个环节是现场挖蛏,一望无际的蛏田现场引得媒体人跃跃欲试。别看风景优美,下了地才知道蛏农工作的辛苦。

 

 

在阳光暴晒的中午,他们穿着过膝的泥靴,手袋塑胶手套,整张脸都包裹的严严实实,在深至膝盖的黑泥里半弯曲着身体工作,为了保护黑泥不被破坏,至今不使用任何机械,徒手挖蛏。挖满一箩筐蛏子起码要2小时以上。

 

 

当我们穿上出海服踏入软绵绵的黑泥体验后,才发现这一美食背后的凝聚了蛏农们太多辛劳的付出。一脚踩到巧克力一样的黑泥里瞬间无法动弹,别说挖蛏了,想站稳都很难。

 

蛏农们还在现场支招:“看到黑泥里有2个小洞就顺着这个方向挖下去就是蛏子的藏身之处”。虽然有高人指点,当你真的开始挖蛏,还是免不了手忙脚乱,进入泥地我们大多时间不是在挖蛏,而是全程在想怎么把自己挖出来。

 

 

莆田餐厅的大厨们,在蛏田旁支起了整排大炉灶,现挖的哆头蛏在清洗后放入锅中蒸煮,趁热剥开蛏壳,个大肥美的蛏肉送进嘴里,原汁原味、鲜甜的不得了。

 

 

3

生意不只是企业的生意

更是一方百姓的生计

 

对莆田餐厅而言,生意不只是企业的生意,更是一方百姓的生计。帮助哆头蛏产业增产、蛏农增收,正是莆田餐厅作为一个企业反哺原产地的担当体现。

 

此次莆田餐厅倾力打造哆头蛏节,就是要帮助哆头村建立起自己的“哆头蛏”品牌,让更多的人知道哆头蛏,并且能够吃到来自原产地的好食材。

 

 

发布会当天,新加坡莆田餐厅创始人、莆田首席食材官方叔叔公开发布了哆头蛏4大官方标准:

 

生长环境——产自无沙细腻的黑泥滩涂

外壳——有金黄色的壳才是哆头蛏

个头——霸气5厘米,够肥才好吃

口感——口感鲜甜,爽脆滑嫩

 

 

现场,莆田餐厅被当地政府授予新加坡莆田餐饮集团作为“福建哆头蛏指定推广机构”。这就为莆田哆头蛏建立了一个高品质可识别的信赖符号,想吃哆头蛏,就到莆田餐厅。

 

▲莆田当地政府授予莆田餐厅——福建哆头蛏指定推广机构

 

让更多的“莆田好食材”走出国门,全球共享!

 

有了仪式感,整个莆田哆头蛏节就有了可传承的符号,熟悉的仪式感又会得到当地群众和政府的支持参与。

 

哆头蛏节在策划之初,我们就争取到了当地区政府的支持,后来规模不断壮大,莆田市政府、莆田文化和旅游局也积极参与其中,一起要把哆头蛏节打造成当地的文化名片。

 

莆田餐厅创始人方叔叔在服务全球顾客的同时,心系家乡故里,从不忘记根自莆田的的初心,19年前创办莆田餐厅时,他就想着有一天一定要把福建莆田菜发扬光大,把来自莆田当地的好食材带出国门,让全球顾客都能品尝到来自家乡的美食。

 

最后方叔叔表示:“未来莆田哆头蛏节不仅会年年做、重复做,还将以“哆头蛏节”为起手式,逐步建立起莆田好食材的推广范式,让更多的“莆田好食材”走出国门,全球共享!”

▲莆田餐厅创始人方叔叔

 

▲戳莆田企业歌MV《掌握好食材 原味福建菜》,真切感受莆田餐厅对好食材的坚持吧

 

 

小编邀你去吃蛏

 

这个夏天,一年一度的“莆田哆头蛏食材节”正在全球所有莆田门店火热进行中!

 

根据这4年的经验,最让小编念念不忘的口味依次是:

招牌产品——铁板盐焗蛏

夏天吃,爽翻天——冰爽酒糟蛏

经典吃法——蒜蓉蒸海蛏、葱姜炒海蛏

本季新品——红菇鲜蛏汤、叁芭爆蛏肉、椒盐哆头蛏

适合小朋友吃的——哆头蛏炒蛋

 

足足8种吃法,能一次满足你对蛏子的所有的想象!

 

今晚夜色真美,风也温柔,你要不要跟我去莆田餐厅一起吃撑(蛏)?

 

▲莆田餐厅上海区菜单

 

 

 

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