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老娘舅招牌设计的技术讲解和心理咨询 | ​华与华方法
03 / 22 / 2019 -

 

最近老娘舅的招牌设计引起了设计圈很多朋友的讨论,我也关注到了,正反两方面意见都不少,但我看大多都没说到点子上,所以自己来撰文做一个说明,顺便普及下品牌营销设计的常识。

 

让企业少走弯路,本身是华与华的经营使命,写这篇文章,也算尽华与华的企业社会责任吧。

 

接下来我将从以下三个方面来做老娘舅招牌设计的技术讲解和设计心理咨询:

 

1、货架思维——不要在电脑上看设计,要到街道上去看

 

2、对“土LOW病”的治疗方案和心理辅导

 

3、轻贱商人的文化,和耻于为商人服务的心态

 

首先,我们来看看老娘舅的招牌设计:

 


老娘舅新老招牌对比:

 

 

华与华为什么要做这样的设计?品牌营销设计应该从哪些方面去考虑?

 

1

货架思维

不要在电脑上看设计

要到街道上去看

 

华与华做的设计

是解决经营问题的商业设计

不是为了满足自己的艺术创作

 

所有的设计都要以终为始,要从商业竞争环境出发去做设计。所有的商业设计都不是在电脑屏幕里,不是在聚光灯下,也不是在美术馆里出现,而是在商业环境中出现。

 

商业环境最重要的环境就是商品陈列的环境,就是货架。货架思维,是要从商品陈列的货架、从商品所处的信息环境出发去做设计。

 

好的设计要在货架上获得陈列优势

 

快销品的货架在超市、 APP的货架是手机屏幕,对于一家餐厅而言,街道、商场就是它的货架,他的店面、招牌就是包装。

 

 

货架思维,就是要走到货架前,基于商品信息所处竞争环境,从三现主义出发进行设计。三现主义,是丰田生产方式的思想,即现场、现物、现实,解决问题要走到现场、点检现物,观察现实。

 

现场是空间。观察现物,现物是前后左右都有什么东西。现实是时间轴,记录从早到晚都发生了什么事。

 

现场、现实、现物,是三只眼睛

 

(1)现场需要鹰的眼睛,看到全局,看到竞争的全景,看到整体的信息环境,而不是局部;

 

(2)现物需要兔子的眼睛,要匍匐在地上,看到360度的细节,仔细点检所有发挥作用的物品;

 

(3)现实需要树木的眼睛,要一动不动,看到从早到晚发生的事情,看到整个发生的过程。

 

 

其中第三条是最难的,也是华与华最下功夫的地方,我们做一个案子,策略师、设计师、三维师组成的团队都会在现场蹲点观察,记录所有顾客的购物旅程。这是个苦活儿,也是新员工进华与华第一个要练的活儿。

 

记住,是记录所有顾客的旅程,如果店门口走过一万人,就要记下这一万人每一个人的动作。这种方法是行为主义的,也可以说是源于泰勒的《科学管理》,通过动作观察、动作测量、动作计时,来改善流程设计。

 

一切创意都在现场

 

招牌设计,实际上就是设计街上人流进店购买的全流程,运用“流量转化原理”在所有流程提升转化率。

 

所以说,华与华的设计师是在街道上、门店里做设计,不是在办公室里做设计,一切创意都在现场,一切创意工作都在现场。

 

通过三现主义的功夫,就能找到成败的真因,总结事物运行的原理,制定解决问题的原则,然后,始终按原则办事。所以,又叫“三现两原”:现场、现物、现实,原理、原则。

 

货架思维,是华与华方法的知识产权,货架思维是把一切都看做销售的货架,不仅是超市里的货架,网页也是货架,而对于一个门店来说呢,街道就是货架,店头就是包装。

 

 

招牌设计是为了在街道上获得陈列优势


包装设计,是为了在货架上获得陈列优势,提高销售效率。门店的店头设计,就是要让店面在街道货架上获得陈列优势,提高销售效率。

 

在街道这个现场,我们观察这现场的现物,就是城市建筑森林的环境,周边的店铺,和来来往往的人流。

 

而现实呢,就是这来来往往的人流,有多少人注意到了这街上有你这间店!我们每个人都有在街上行走的生活经验,你能注意到这一条街上的几间店吗?

 

招牌设计要围绕流量转换环节来思考

 

顾客的旅程,就是看见了这间店——停下来——走进来——购买——体验——离开——传播给他人。我们的设计,就要围绕这个流量转换环节来思考:

 

(1)路过的人有多少人看见

(2)看见的人有多少人停下步伐

(3)停步的人有多少人走进门店

(4)进店的人有多少人购买,购买多少

(5)购买后使用消费的人获得了什么值得回忆、谈论的体验

(6)使用后的人有多少会向其他人推荐,他们推荐的时候说什么

 

我在本文就只讨论第一个环节,否则篇幅太长说不完。

 

上面说到“路过”,那什么算路过呢?是在店门口走过算路过?还是在街对面走过也算路过?还是远远的垂直街道十字路口斜着走过也算路过?开车飞驰而过算不算路过?

 

这几种情况都算路过,开车飞驰而过也算,他今天在车上看见了,明天他就可能来消费。

 

总之,你能把“路过”的范围扩展到多大,你的流量就有多大。我们付出店铺租金,买的就是这条街的流量。但是,由于设计思维的差异,我们把“买到的流量”转换为“看见”的转换率差距却很大!这也就会导致经营的结果也有很大差距。

 

如何提高被看见的几率

 

那么,如何扩大从“路过”到“看见”的转换率呢?我们总结了五大原则:

 

(1)招牌要醒目;

(2)招牌要大;

(3)招牌要多;

(4)招牌要亮;店内灯光也要亮,不要不舍得电费,招牌最好还能闪耀动起来;

(5)招牌上的字体要粗大。

 

这个道理,可以说再简单不过了,几百年来的生意都是这么做的,越是成功的企业,越懂得把它运用到极致,比如这张图,你看看纽约时代广场的麦当劳,这就是我梦想中的门店设计了。

 

 

还有LV整栋楼都包起来,那更棒!

 

 

至于招牌上的字体要大呢,和招牌要大是一个道理,也是再简单不过的。把这做到极致的是我的另一个客户,绝味鸭脖。他的字体撑到和招牌一样宽,完全不留余地。

 

 

以至于我给他设计了一个超级棒的图形标识,他都坚决不用,理由就是他的门店小,招牌不够长,放了图形,“绝味鸭脖”四个字就要缩小。

 

所以,招牌上字体大小的标准,就是尽量充满招牌全部空间,不留白。

 

“不留白,不是太难看了吗?”这种说法,就是没有“三现主义”的观念,你只是在电脑上看设计,而不是在街道环境中看设计,整个大楼,整个街道,不都是你的留白吗?

 

要理解这个道理,最简单的例子是去看足球场边的广告牌,你看看所有的字体是不是都把广告牌撑满?因为整个球场都是你的留白啊!那些不懂得这个道理的,没经验的,他的广告就吃亏了。

 

 

从老娘舅门店改造前后对比图可以很明显的看到,之前的设计,根本就看不见,等于白做。

 

所以,信息一定要少,字体一定要大。比如华与华文库的所有书籍,我们的要求就是在当当网上不用点击大图就能醒目地看见书名和销售文案。

 

所以我的《华杉讲透孙子兵法》能卖50万册。不是书写得好就能卖得多,多少世界名著都是在作者死后多年才为世人所知?而其中唯一的原因,说起来真可怜,就是因为不懂得视觉传达,不懂得封面的商业设计。

 

 

传播的基本原理,是刺激反射,我们发出刺激信号,谋求顾客的行为反射。这是巴甫洛夫的条件反射理论:

 

(1)人的一切行为都是刺激反射行为。

(2)刺激信号的能量越强,则行为反射越大。

 

2

对“土LOW病”的

治疗方案和心理辅导

 

一个引起关注的设计方案出来,获得最多的评价就是“土!”、“LOW!”如果没有人说你土,说你LOW,那是因为你没有引起关注而已,我把这称为“土LOW病”,得治!

 

华与华最成功的口号创意和标识设计,无论是“爱干净,住汉庭”、海底捞标识、得到APP标识,还是“我爱北京天安门正南50公里,固安产业新城”,都是经历了无数“土”、“LOW”洗礼之后而坚持下来的。

 

这是一种什么样的心理疾患呢,全球各种文化都有诊断:

 

 

这是儒家的说法,就是说容易的他不做,偏要搞得很复杂,好像不搞成这样就显不出自己的学问。实际上有啥学问呢?连街上招牌的字体要大都不懂!

 

 

这是老子的说法,大道至简,很多事都很简单,上等的士听到了,马上就照着去做;中等的士听到了,他会犹豫。下等的士听到了,只会大声嘲笑,如果不笑出来,就显不出他高大上。

 

 

这是哲学家维特根斯坦的话,如果一个东西很简单,我却欣赏他,那就显得我没底蕴了。所以一定是谁也弄不明白的东西,我在那颔首微笑,我就高大上了。

 

罗振宇曾经和我交流说:“什么叫高雅,就是一种理解的门槛,你不懂,我就高雅了。”这话很精辟,商业设计,本身是0基础沟通,0成本沟通。但是,人们总想提高消费者的理解门槛,来显出自己高雅。

 

在电视广告中,要反复出现包装,在平面广告中,要把产品放大。这是最天经地义的事,但是,为什么那么多广告,把产品小小的放在右下角呢?小到几乎看不见,其实那设计师恨不得把那产品扔掉,只剩下他的“创意”,那他就最满意了。

 

在电视广告中,大声喊出品牌名,那就低端了。最后只把LOGO闪一下,时间尽量短,而且一声不吭,那就高端了?

 

总之大声叫卖就是低端,不让你看见,不让你听见,你爱买不买,我就高端了?最高端的饭馆是什么呢?是没有招牌的,你找不到的,没有会员介绍,你都进不去的。

 

 

人们为什么那么在意高大上呢?这就是一种自卑心态,担心别人说自己“矮矬穷”。自卑心态是极为普遍的,看一句口号,一个设计,他首先的反应不是这能不能解决问题,而是别人会怎么看他。其实谁在乎你,顾客只关心你能为他提供什么产品和服务而已。

 

人们还有一个担心,就是担心别人说自己没文化,没品位。这种担心本身就是没文化的表现,如果你有文化自信,想说啥就说啥,怎么会担心自己说的话没文化呢?

 

最不成器的就是那些啥也干不成,又成天把艺术、文化挂在嘴边的人。搞店面设计,你就要能改善那门店的经营;如果要讲艺术,你就去当艺术家。写广告文案,你就要能改善销售;如果要讲文化,你就去做作家,做文化人。

 

3

轻贱商人的文化

和耻于为商人服务的心态

 

这是中国文化的毒瘤,士农工商,以农为本,重农贱商,三千年来,商人是最低贱的,现在已经是商业社会了,对商人的轻贱,甚至敌视,还在社会的骨子里。

 

对一个商人最大的赞誉,就是“你不是一个商人!”广告人和设计师呢,实际上从内心不愿意为他们的雇主服务,甚至以为这些老板服务为“耻”,他们的期望是用雇主的钱去表现自己。

 

比如我经常听广告人说一句话 “我们做的不是广告,是内容。”因为他的内心深以做广告为耻,他希望用顾客的钱,去做娱乐大众的内容。很多广告导演的梦想,都是做电影导演;而设计师呢,也希望搞艺术。

 

所以,整个社会离商业文明还很远。谁能建立“商业文化自信”,谁就能走上商业成功的道路,否则,你怎么走都是扭捏作态,走不下去。

 

 

以上就是本文的全部内容。

 

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