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无广告,一颗糖上市三年卖2亿? | 产品开发案例
09 / 30 / 2016 -

首先要明确一点,产品开发不等于产品研发。开发是营销问题,研发是技术问题。

产品开发的最终目的是销售,构思新产品,一定要考虑清楚产品叫什么名字,长什么样子(产品包装如何做),电视广告片怎么拍。

简单说,就是要先想好怎么卖,然后再想好产品怎么做。

通俗点说,产品开发就是寻找或创造一个购买理由,把购买理由写下来,交给技术人员去实现。

接下来我们将为你演绎,产品开发究竟应该怎么做。

项目背景

益佰制药旗下的“克刻”品牌,在克刻胶囊、克刻糖浆上的广告投放积累了“克刻”的品牌资产。而这一品牌资产,在喉糖品类上,也能够再次被放大。

喉糖,是一个潜力巨大的市场,而克刻也有能力进入这个市场。

确定产品战略

克刻品牌是一个止咳药家族的品牌,开发喉糖可以丰富快消品产品线、丰富品牌价值。

消费者调研

调研发现,当时喉糖市场基本上被三类典型的润喉糖所占据。

第一类,是以金嗓子喉宝、慢严舒柠好爽糖、江中亮嗓的“保健品药品食品化”的产品,诸多药企、保健品企业纷纷进军食品产品线,并选择了喉糖品类。

以08年为例,08年全年润喉糖市场的规模是48亿,其中金嗓子占据了6亿的市场,江中亮嗓占据了1亿的市场,都是同类产品中的佼佼者。

第二类,是以京都念慈庵枇杷糖、藏秘庵枇杷糖、怡爽枇杷糖为代表的传统润喉糖。传统润喉糖是市面上比较常见的一类润喉糖品牌。

他们的价格适中,在配料上主要以枇杷、罗汉果、金银花等中药材为主,并在包装上强调其传统药材的价值点。

还有一类是以及荷氏、渔夫之宝、瑞怡乐、Whisper为代表的清凉薄荷糖。清凉薄荷糖以天然薄荷脑为主要配料,辅之以各种食品添加剂来达到不同口味,往往呈一个产品系列出现,可以满足不同口味消费者的需求。

很明显,益佰制药旗下的“克刻”品牌进军喉糖品类,属于第一种类型,能利用起品牌在“克刻家族、专业镇咳”上建立的“镇咳”的品牌资产。

随后,我们工作重心落在研究消费者对喉糖的使用体验上。

但在我们的调研中发现,所有对润喉有需求的消费者,包括教师、主持人、播音员和烟民在内的重度消费者,都反复地在提及一个需求:“含了一会就没有了,不够爽”。

喉糖刚开始嚼的时候挺舒服,但嚼完之后很快就没感觉了,“润喉”效果大打折扣。我们在街头走访中得知,绝大多数的喉糖持续时间不会超过30分钟,远没有达到消费者的理想的持续时间。

很明显,消费者希望喉糖带来的清爽能持续更长的时间。

发现了消费者对于“润喉时间需要加长”的需求,我们顺势确定了购买理由,也就是产品研发的目的:“一款持续冰爽30分钟的润喉糖”。我们要做一款消费体验超强的产品。因为润喉糖的本质不在疗效,而在于食用体验。

梳理推广思路

有了一个好的购买理由,接下来就是要创意一个好的产品名。

产品命名就是对购买理由的“召唤”,必须直接体现体验价值,要在第一时间以最快的速度向消费者介绍我是一种什么样的润喉糖。

同时必须尽量简短,这样才能被迅速扫完,快速理解,被迅速记忆并被迅速传播。因为一盒糖摆在货架上的时候,它与大多数读者接触的机会只有1-2秒,距离为2-3米,如果不能引起人的兴趣,90%的消费者会在这短暂一刻之后将视线茫然地移开。

最后,我们直接把购买理由作为产品命名:冰喉30分钟。

推广就是怎么卖的问题,构思商品从制造到生产到包装到销售到推广的全过程。

在一个系统下(购买理由)解决品牌、产品、包装、广告,是最准确、最有效率的解决方式。

技术研发

技术研发产品开发上,一般讲究在手段上多“翻新”,少“创新”,降低新品风险,引导消费者像我们希望的那样去思考。推陈出新,在强大的老需求基础上不断翻新新需求。

所以要解决的核心技术是“小小的一颗糖如何做到冰爽持续30分钟?”可以把糖做的更硬,让其溶解更慢;也可以把糖粒做的更大。

在“冰喉30分钟喉糖”的购买理由下,保证清凉感,长效30分钟成为整个产品开发、营销上关键元素。

量产、销售

量产,销售,是最后一步。

确定了产品的基本形态之后,口味选择、是否含糖等非核心问题就能在生产过程中逐步解决了。

借助“克刻”品牌的力量,以“冰喉30分钟”克刻糖为基础,靠现有的资源和积累,创建一个新的产品类别概念——克刻“冰喉30分钟”系列,开发新的口香糖、压片糖……以“克刻冰喉30分钟”为拳头产品,重燃“克刻”品牌的影响力。

“冰喉30分钟”喉糖,在没有投入大广告的前提下,仅凭借产品本身使用体验、包装、以及克刻强大的渠道,上市三年累计销量便有2个亿。

 

 

 

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