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改善,就是不花钱也能提升销量丨华与华老娘舅持续改善案例解析
08 / 16 / 2019 -

今年6月份,华杉老师的《跟华杉学品牌营销》在得到APP上线,很快就引爆了整个营销圈。

 

在课程结束时,老娘舅“持续改善”创意视频作为课程加餐部分以彩蛋形式播出,引发了广泛的讨论,听众大呼过瘾,以及“还不够过瘾”。

 

所以我们专门写了一篇文章,来为你详细阐释老娘舅持续改善创意。

 

本文将从以下4个方面为你解析老娘舅门店持续改善,让你看了就能懂,懂了就能用,用了就能提升门店销量。

 

1、什么是持续改善创意?

2、华与华的调研观和数据观:一切都在现场

3、6大持续改善物料创意,步步机关算尽

4、6大物料落地,单店销量提升29.4%

 

 

项目背景


老娘舅创立于2000年,是长三角地区知名的中式快餐品牌,2019年门店数量超过300家。

 

2018年10月,华与华和老娘舅开始合作,在超级符号和品牌谚语等核心创意确定之前,华与华就为老娘舅做了一个单店的持续改善创意(故你在下文看到的都是老娘舅原来的标志)。

 

在改善后单店营业额立竿见影环比增长29.4%,老娘舅老板当场照单全收,并且动员公司马上全面执行。

 

很多人不知道,华与华除了著名的2大核心产品——超级符号和品牌谚语之外,还有第三个核心产品,也就是持续改善。什么是改善呢?就是不花钱,就在现场改善,也能提升销量。

 

华与华服务一个新客户,最先做的就是持续改善,而不是开发超级符号。先到客户销售现场开展改善活动,再回来讨论“大创意”,是华与华一直以来的工作方法。

 

本文我们就来讲讲华与华是如何通过持续改善的方法,在不花费额外成本的情况下帮助老娘舅提升门店销量的。

 

1

持续改善创意?

华与华的第三个核心咨询产品!

 

对于持续改善创意,也许你还比较陌生。华与华从2015年开始全员学习TPS(即丰田生产方式)。华与华自己先请了日本尚和咨询管理公司指导华与华进行持续改善,不仅在华与华内部成效显著,在为客户创造持续改善的价值上也开始全面开花结果。

 

 

TPS的核心精神就之一就是“持续改善”。丰田生产方式的实际创建者大野耐一有一句非常有名的话:“唯晓成事之规律,方持不灭改善心”

 

丰田认为“持续改善”是企业经营成功的不二法门。其基本方法和精神就是通过“三现主义”来把握现状,发现问题,设立课题,发现真因,制定改善对策,实施对策,固化成果形成基准,在基准基础上,继续改善,全员改善,形成一个PDCA循环。

 

“持续改善”强调从小处着手,积小改善为大改善,本质上是“反向海因里希法则”。海因里希法则是美国著名安全工程师海因里希提出的300:29:1法则,即意“当企业有300起隐患或者违章,非常可能要发生29起轻伤或者故障,另外会有一起重伤、死亡事故”。

 

“反向海因里希法则”就是,我们相信每300个小改善,会产生29个大改善,会产生一个超级大改善。如果能把每一个可以立刻着手改善的小创意改善了,直接做掉了,就会产生大价值,就能大大提升客户生意的创意。

 

 

“持续改善创意”就是从小创意着手,多个小创意会产生大创意,最后形成超级大创意的效果,极大提升客户的生意。本质上就是中国儒家思想里要“集义而生”,不要“义袭而取”的精神,相信“成事之规律”就是日日不断、日积月累,是一个量变引起质变的过程。

 

那如何进行持续改善呢?华与华2017年到日本研习TPS时,从日本鱼国总本社学习到一个现场改善的方法,就是自下而上的小组改善活动。

 

鱼国总本社是一个提供餐饮服务的日本百年企业,他们在一个游乐园有家主题公园餐厅,这个餐厅的所有员工组成一个改善小组,一起列出现场存在的问题点并选出改善的课题,然后从找出原因到制定对策、实施对策,都是这些员工去推动完成,改善一次就形成一个基准,然后在这个基准线上持续地改善。这就是自下而上的改善。

 

 

我们平时习惯的管理是自上而下,上面制定KPI,也就是业绩考核指标。制定标准以后,工作必须要努力达标,因为达到这个标准就是合格,达不到这个标准就要被惩罚,这是美国式的管理。

 

而在日本不叫标准,叫做基准。这个基准是什么的基准?就是改善的基准。我们定出这个基准,可能是历史的基准,也可能是公司制定的,也可能是大家在工作中找到的。那么基准到底是什么?就是我们工作当中的一个基准线,我们要在这个基准线上做得更好并且持续地改善。

 

这就是鱼国总本社给我们的启示,我们能不能教会基层的员工自己去改善?我们能不能教会客户开展“自下而上”的经营方法?

 

华与华传道授业解惑,不仅为客户提供创意,也培训和带动客户基层的营销组织,发挥他们的创造性并持续督促,这也是客户和华与华长期合作的秘密。

 

▲2015年华与华启动TPS学习

 

2

华与华的调研观和数据观

一切都在现场

 

从现场出发

发现老娘舅持续改善的机会

 

华与华的调研方法:不要“走市场”,要“蹲店观察”。

 

调研最忌讳走马观花看市场,每天跨省越市纵横千百公里,一个月走遍全中国,号称拿到行业数据的调研方式有什么用呢?看到的都是表象,没有办法看到现场、现物和现实。

 

你要把消费者调研做明白,必须在一个点深入下去。所以说,走12家店面,不如在一家店呆12个小时,观察消费者行为发生的全过程,你才有可能拿到一手的消费资料。

 

我们“蹲店“具体是怎么操作的呢?就在一家门店,从开门蹲到打烊,蹲足两天,获取每一个客户的购物旅程和店内的全部数据。记录消费者的购买过程、购买行为和消费习惯,倾听消费者与店员的对话,还原一个消费者从路过门店,注意品牌,到最终进店消费的全过程。

 

比如消费者在哪个物料前驻足?共有多少人?各驻足了多少秒?改善前后各个环节的转换率是多少?销售额的变化是多少?这些动作和数据我们都要完整地记录下来。这些不仅是大数据,而且是全数据,不仅是华与华的调研观,而且是华与华的数据观。

 

分解出消费者购买旅程中的每一个环节,每一个环节里面都进行动作统计和数据记录。这是体力活、苦活,很多客户直接说“这活儿我们做不了,华与华能做,华与华能吃苦。”

 

在老娘舅项目中,我们运用三现主义,首先把以门店为中心、半径1千米的范围内,全部走了一遍,因为我们要了解周围的竞争环境、我们的竞争对手是谁、客流从哪里来,对门店周边全局要有大致的了解。

 

再把门店已有物料进行归类统计,然后蹲守在门店观察消费者从路过门店到进店消费的整个过程,记录消费者动作、倾听消费者与店员的对话,店员下班后跟他们进行访谈。

 

接着第二天从上午开业到晚上门店打烊,进行了12个小时地不间断记录,用华与华流量漏斗模型,记录了三大关键数据,分别是:门店经过人数、注意门店的人数以及进店的人数,并以此来测算注意率和进店率。改善后,再进行12个小时的不间断记录,对比各个环节的转换率。

 

 

▲老娘舅三鑫店日均路过客流量过万,我们都是一个一个地记录消费者的动作并统计数据

 

通过观察和记录我们发现三个值得持续改善的现实:

 

【现实1】门店能见度低。

 

老娘舅门店品牌信息不显眼,存在感弱,对消费者的刺激不明显,很多消费者经过我们门店却没有注意到我们,所以尽管人流量大,但注意率并不高。

 

【现实2】产品能见度低。

 

改善前老娘舅门店外立面几乎没有产品信息的露出,很多人不知道“老娘舅”是卖什么的,只能从“香稻好米饭”和靠门的几个正在吃饭的顾客推测,这是家中式快餐店。

 

但我在这能吃到什么、大概什么价格等信息一无所知。所以很多消费者探探头、看一看,犹豫一下又走了,导致进店的大都是直奔而来的老顾客,对过路新消费者的吸引力比较弱。

 

【现实3】服务效率低。

 

消费者进入了门店,开始观察、询问、购买,但由于菜单分类、价格、卖点不清晰,很多顾客会站在吧台前问各种问题,“你们家卖得最好的是哪道菜”、 “这个**套餐里面都有什么”、 “那个价钱是多少”, 甚至还有不少人问,楼上还有位子吗?因为这家店一楼是点单区,只有靠门两张桌子,很多新顾客不知道楼上还有2层、80多个座位。这些不仅导致店员要花很多时间解释,影响了服务效率,也会导致顾客体验不佳。

 

“三大现实”的背后,本质上首先是因为老娘舅的购买理由没有充分放大,影响了路过门店消费者的购买转化率;其次是影响消费者购买决策的信息不充分,购买指南不清晰,影响了消费者的选择效率和店员的服务效率。

 

所以我们的改善课题就是:通过提高门店注意率、进店率及服务效率,打造一个一眼就看到、看到就想进店、进店快速决策购买的门店,进而提升门店销量和优化消费者的点餐体验。

 

3

6大持续改善物料创意

步步机关算尽

 

基于三现主义,我们为老娘舅设计了6大物料,放大购买理由,提供购买指南,降低顾客的选择成本,提升店员的服务效率,从而提升消费者的购买转化率,进而提高单店的营收。

 

具体分为“店外引流4大件”和 “店内助销2大件”:

 

店外引流4大件

 

在消费者进店前,通过“店外引流4大件”达成三个降低——降低门店的发现成本、降低产品的发现成本、降低消费者的决策成本,从而提升注意率及进店率。

 

【改善物料1】:增加“老娘舅”招牌及广告语的发光字


当顾客还未进店,首先第一步是引人注目,让人注意到我是谁,我们增加了2个“老娘舅”的招牌及2套“吃饭要讲究,就吃老娘舅”的广告语发光字,放在门店最显眼的位置,极大提升了门店的能见度。

 

由于上海城市招牌管理“一店一招”政策限制,店外不能安装,我们把发光字安装在了门店玻璃窗的里面。效果也很不错!

▲改善前后白天效果对比

▲改善前后夜晚效果对比

 

【改善物料2】:“5个放大”,设计产品海报


消费者已经远远地看到了招牌,靠近了门店,这时想要及时吸引消费者走到店里,就要提高产品能见度,提供购买理由。最直接的方法就是:菜单摆出来,顾客走进来。

 

于是我们在门店正侧两个截流面,放了三面大灯箱海报,通过这个灯箱海报,让消费者知道我是卖啥的、为什么买、多少钱。

 

 

▲海报一:引流产品——鱼香肉丝

 

▲海报二:销量TOP3产品


海报的设计也是大有门道哦,海报设计的本质是放大购买理由,并根据购买理由的重要性,设计消费者的阅读顺序。

 

老娘舅海报设计的原理就是“5个放大”:


1)放大产品图片:

食品海报就是货卖一张图,让人看了就想吃,用超级有食欲感的产品照片来刺激消费者的购买冲动。

 

2)放大产品名字:

一是让消费者知道我能买到啥,二是方便指名购买。

 

3)放大产品价格:

价格就是购买理由、购买指南,是顾客作出购买决策要考虑的重要决策因素。

 

4)放大产品购买理由:

鼓动消费者进行购买尝试,降低决策成本、加快决策速度。

 

5)放大选择逻辑:

我们把销量TOP3产品做成海报,因为销量排名就是信任背书,消费者是迷茫的,需要提供选择的逻辑。你推荐什么,他就买什么,通过销量排行海报让拳头产品卖得更好,从而提高我们的销售效率。

 

最后关于海报的呈现方式,我们选择做发光灯箱,因为发光灯箱在夜间效果非常好,是几乎不花成本的绝佳广告位。

 

【改善物料3】:推拉门贴——迎客之道,打消疑虑

 

 

前面提到,这家店一楼是点单区,只有靠门两张桌子,很多顾客在门口看了看,觉得店面太小就不愿进去,在改善期间我们往返这家店7、8次,2次听到顾客在门口跟同伴说太小了没座,看到5、6个顾客点完餐问楼上还有没有座位。

 

基于这个洞察,我们设计了“本店有三层楼91座位”的推拉门贴,增强进店信心、减少顾客问询次数。

 

 

【改善物料4】:旋转射灯,吸引消费者注意


老娘舅三鑫店的店外人流较大,尤其是晚上,于是我们安装了带品牌名及品类属性的射灯,消费者看到地上能吃上中式快餐的老娘舅,会抬眼看到我们的招牌及海报,即使这次不进店,有了印象之后,下次也可能进店。

 

 

店内助销2大件

 

消费者进店后,开始观察、询问、购买,我们要做的就是提高购买效率,降低交易成本,减少因等待而流失的客户。同时让消费者选择他喜欢的,以及我们希望他选择的产品,提高拳头产品、高利润产品的销售占比。

 

【改善物料5】:7大改善要点,重新设计菜单


菜单是最好的消费地图和购买指南,我们要通过菜单让产品自己把自己卖出去。于是我们观察并统计了消费者最常问到的问题,研究了各大快餐品牌的现有分类及逻辑,重新分类,重新做了整个菜单。

 

1)强化招牌产品、畅销产品的位势


招牌产品单独占一个画面,菜品放大就好卖;招牌产品放中间,价值呈现最大化,同时也是让消费者选择他喜欢的,以及我们希望他选择的,提高拳头产品的销售占比。

2)放大产品名、价格及优惠信息


原菜单中产品名不显眼,配菜名小且为竖版不利于阅读,价格的零头太小,经常有人看不清问到底是多少,以及很多新顾客是不知道我们套餐相比单点价是有优惠的,会在询问店员后比较琢磨半天,增加了点单时间,尤其是高峰时间段排队时造成部分客户不满。

 

所以我们把,产品名放大、小菜品名放大、套餐价格放大、省**元信息放大,降低消费者的决策成本,减少问询次数,提高点单效率。

3)增加产品购买理由icon


消费者在店内信息环境中,是信息的搜寻者,寻找哪个菜更好吃、这道菜有哪些不同,所以我们为菜品增加了“镇店之宝”、“无刺”、“经典”等icon。Icon即购买理由,icon越多,消费者决策效率就越高。

4)突出当季销量较好、毛利高的汤品,提高客单价及毛利率。

5)丰富小菜信息


我们的套餐中是有丰富的小菜的,但原菜单没有把这一价值呈现出来,很多顾客会问套餐里面有什么,甚至第一次来的顾客说“原来有这么多菜,我以为就2个,吓我一跳”。

 

于是我们把小菜通过图片展现得更加清晰,把这一价值显性化,传递套餐中有丰富、均衡的小菜的价值。

6)将隐藏服务说出来,增强购买信心


原先套餐内水蒸蛋和手撕鸡汤可互换等信息是隐藏的,等顾客说“我不喜欢**,能不能把**换成**”时,店员才说有哪些可以替换的选项,现在我们把它展现出来让顾客自己看自己选,提供决策信息服务,提供购买便利,增强顾客的购买信心。

7)最后我们给每个套餐都编了号,顾客可以按号点餐,提高点单效率。

【改善物料6】:点餐台4大物料组合,进一步提升购买决策效率

 

1)点餐台桌面菜单:电子屏菜单是抬头点餐,桌面菜单是低头点餐,针对不同消费者的点餐习惯,提供顾客信息获取便利。

 

2)点餐台立式菜单:提供低头点餐的同时增加店内热销氛围。

 

3)点餐台POP:强化推荐招牌饮品。

 

4)点餐台海报:强化拳头产品及话语,同时增加热销氛围。

这就是我们为老娘舅门店创意的6大持续改善物料。

 

 

4

6大物料落地

单店销量提升29.4%

 

在首次提案之前,我们自己选择门店、跟踪访谈,将以上6大物料直接制作出来,并在老娘舅三鑫店安装上去,进行落地测试。

 

我们用定点摄像的方式,观察、记录消费者的动作,问题、记录销售数据,并制作成了改善前后的对比视频。

 

最终,统计了改善前后门店销售数据的变化。排除了天气原因等不可控因素,最终得到的数据显示,改善后平均单日堂食营收环比上升了29.4%!

 

 

29.4%的销量增长从哪里来?我们从下图可以看到:

 

 

改善后当日门店注意率是原来的1.4倍,这就意味着每两万人路过门店,就多出1080人关注到了老娘舅的门店及品牌。

 

进店率相较改善前增长了13.3%,以日均流量两万人来计算的话,改善后每天足足多出了80人进店消费。

 

这背后的基本原理就是“流量转化原理”,销量增长就是一点点转化而来的。

 

我们花钱租了一个店铺,租金相当于买了路过门店的人流量,我们要最大限度地发挥这些人流量的效用。

 

门口路过多少人?有多少人能注意到你?注意的人中有多少人停下脚步看了你一眼?看你的人中有多少人被你打动直接进店消费?每一步都要精打细算,步步提升转化率。

 

路过门店的人每多40%的人注意到你的招牌,就可能多出40%进店的可能性。多出10%的消费者理解你卖什么产品,就可能多10%进店消费的可能性。生意就是这样一点点转化来的。因此我们在日常创意工作中,就要把整个流程模拟出来,帮助客户一个一个环节去改善。

 

 

目前老娘舅的门店改善物料已经随着门店招牌更新工程全面落地。不仅如此,他们还受华与华持续改善的启发,专门成立了一个“新店联合营销项目组”,带领店长发现门店周边的广告位,延伸门店的影响范围。

 

这就是真正的持续改善,一个问题不是说一旦解决就结束了,而是要始终思考解决问题的动作,是否还有可以继续改善的地方。

 

如果一家企业有持续改善的文化,每个人都有持续改善的意识,每一天都有持续改善的行动,那么这个企业将不可想象。

 

 

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