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广告就是钓鱼:内容比形式重要,鱼饵比鱼钩重要 | 华与华
04 / 3 / 2018 - 公司新闻, 新闻

本文内容来自华杉近期在华与华商学院的内部培训课程,主要讲解了如何在广告中下钩,以发动消费者的购买。

我们把广告看做钓鱼的话,就能发现有两种常见的广告形式:

一种是鱼饵型广告,只见鱼饵,不知有鱼钩;

一种是鱼钩型广告,创作者自豪地炫耀他漂亮的鱼钩,而不重视鱼饵。

鱼饵和鱼钩的说法,不是我提出来的。现代广告业的奠基人霍普金斯和奥格威两位大佬都说过这个意思。我猜奥格威是跟霍普金斯学的,把它发展了,而我是跟奥格威学的,我又继续把它发展了。

霍普金斯说:

“人必须朴实单纯,他的语言不能太标新立异。要吸引顾客,就像要吸引鱼上钩一样,不能露出自己的鱼钩来。”

奥格威在《一个广告人的自白》中说:

“信不信由你,真正决定消费者购买或不购买的是你广告的内容,而不是他的形式。”

我们钓鱼的时候分几步呢?

钓鱼主要分三个步骤,我们就用这三个步骤类比一下我们的营销过程。

1.选择在哪里钓鱼?

钓鱼的第一步,就是要找水草丰美的地方。而对于做生意来说,这个水草丰美的地方代表什么?代表有客户、有流量。

第一个例子:我们要是想开一家店,肯定要先找有流量的地方。但我们知道,同样是开店,隔一个街角店铺的生意能差十倍。就是因为这边生意好的角有流量,那边差的没有流量。

香港一个铺位,一平米要卖几十万、上百万,就是因为那个地方有流量。

再一个例子:我们要做旅游,无外乎分两种情况,一种是成为目的地;一种是在去目的地的路上。成为目的地又叫作自带流量。海底捞开店它是自带流量的,所以它开店就去找便宜的地方。

为什么药店里面,收银台旁边的位置那么值钱?就是因为那个地方有流量。

由此可以看出:

在同一个店里面,不同方位的流量是不同的;在同一个媒体里面,不同时段的流量也是不同的。所以钓鱼刚开始要先找一个水草丰美的地方,同理,做生意时要先找流量。

2.选好地方后怎么打窝子?

找到水草丰美的地方之后,要打窝子了。打窝子是什么?是在钓鱼时撒一些虾饵、米面来吸引鱼群。

我们做任何的东西,无论是做一个包装的设计也好,或是做一个平面的广告、一个单页、一个网页也好,你都是在找流量和打窝子。

打多大的窝子?方圆多少?这就是我们要思考的问题了。你可以把这个打窝子变成一个战略。

3.用什么样的鱼饵和鱼钩?

打完窝子之后,就要下钩了。我们学员中的钓鱼高手刚刚说了:钓鱼一般要两个钩子,这两个钩子都是挂在一根线上的。而且要一高一低,饵料也不太一样。

大鱼用大钩,小鱼用小钩,不然咬不住。我问他该用什么材质的鱼钩呢?学员回答说,一般钩不太重要。

那这样我们可以理解为:鱼饵比鱼钩重要。

但是我们很多人就不明白这个道理,不重视鱼饵,非要研究那个鱼钩。

觉得别人的鱼钩不专业,他的鱼钩专业。别人虽然拿的是铁丝做的烂钩,但是人家上面有饵。

他那个鱼钩是钛合金的,但是上面没有鱼饵。鱼想吃的是鱼饵,难道要让鱼去看他的鱼钩吗?

鱼钩是手段,鱼饵才是目的。

钓鱼要让鱼看到饵,而不是看到钩。但我们往往研究钩的时间远超过了研究饵的时间。

鱼饵是对产品进行再开发,是设计立即购买的理由。我所听到的大多数关于广告的讨论,都是在讨论咱们的“鱼钩”怎么样,很少有人讨论“鱼饵”,更少有人讨论钓鱼的事 。

在华与华我们不允许使用诸如“你觉得这个设计好不好?”“这个设计怎么样?”之类的讨论题目。要忘掉鱼钩,一切从钓鱼出发,讨论我们的鱼饵够不够劲,能不能让鱼咬钩。

诱人的鱼饵是目的,有漂亮的鱼钩也不错。二者不可兼得时,还是鱼饵要紧。

用三张碧桂园报纸广告教你如何下钩

下面第一张,是2001年的碧桂园凤凰城广告单页。

第一眼看到图片,你可能说他的广告页面制作粗糙,说他不注重品牌。我可不同意,广告制作粗糙不等于没有品牌。

碧桂园是中国房地产价值最清晰的品牌。仔细学习这几张广告吧!每一句话,每一个字,每一张插图,都有用!都在卖钱!很多人只看到他设计不精致,却看不到他制作内容时每一次的琢磨。

我们先来分析一下这张图的信息:

这张图上,它下了两个饵,一个高一个矮。

“愿每个成功人仕都住上好房子”大家从这句话能看出和消费者有沟通吗?首先他赞美了消费者。你是成功人士,你值得住好房子。何况住上别墅是每个人的梦想!

单页上有个显眼的数字就是“88万”,他把“88万”拉高、放大,这是设计师的一个动作。我们看到这张单页的第一眼,就看到了“连装修88万”、“独立花园别墅”、“实景”,这十三个字。第一眼看到这几个最有用的信息,就足够了。

我们再来看这张海报的图片。有人觉得这张图有点粗糙,我们自己做图,肯定都会做精美的修图。而真实的照片,哪怕是手机拍的。只要它是实景,就胜过精美的图片。

奥格威在《一个广告人的自白》里说:

“与其用绘画,不如用照片。使用照片的广告,更能替你卖东西。”

这张广告单页里最大的照片,就是一家三口和一个菜园。他想让观众知道所见即所得,如果你的图片精美到异常,反而会让观众清楚的知道所见非所得。此处也并不是让你们不要把图修的精美,我们仅仅学习他的表达方式。

奥格威还说过图片的下面一定要配上文字。当你在图片的下面配上文字的时候,能同时提高图片和文字的阅读效率。

怎么才能让人家读你写的东西,就是在每张图片下都配上对这个图片的说明。

最后我们再看一下这张图还有什么值得学习的地方。当你看了图片、重点文字后,你已经心动了。他还不忘推波助澜一下,标了一个“物美价廉”。

他还标注了看楼的地址,有免费的车可以送到那里等等信息。我们说:一个合格的广告应该做成一个购买指南。这张单页显然很符合这个说法。

第二张图片,是碧桂园凤凰城的广告单页。

我们再来看看第二张单页。这张单页上最显眼的是每一个房子的照片。其实你要卖的东西就是那几张照片。我们今天讲互联网、讲网购,不就是卖的图片吗?

一个平面广告就是一个货架。这张单页上有四张图,就是有四个商品,就是四个包装。

前三张图片分别的卖点是:第一个有山有湖,所以图片上水面占整个图片的40%;第二个卖点是泳池,所以他就把这个泳池放大并且放在前面;第三个卖点是菜园,表示这个地方可以种菜。前三个的购买理由分别是湖山、泳池、菜园。那么最后一个是什么?就是这样好的环境,我50万就可以住进去了。

最后图片上的表格还分了不同的颜色,加了标题,左边还加了下横线。

设计师的这些动作,你在学习时不要总结、概括、提炼,而是要切己体察,事上琢磨。遇到这个例子时要想想,如果是我,我要怎么做?

第三张是凤凰城超级别墅的广告单页。

这是第三个案例,先让我们的学员来分析一下:

一般人看到图片多数会以为这是开发商惯用的方法,以为拍摄的是会所的图片。但是这里写了实景,有山、有湖的,还有很多的绿地环境,非常吸引人。这是对于一个真正想要买别墅的人最大的刺激。

光看这张图片就已经很具有购买力了。下面还有一个很重点的话,“上面的图片不是会所”,我们接受到的信息就是,这是一个真正的房子的实景照片。

然后看标题里面“什么是超级别墅”,就是这种有树的、有很大湖的、景观非常美丽的,就像五星级度假区的房子才应该是超级别墅。

图片的右下角说“别墅城市”,城市首先给人的概念就是大的感觉。然后假如你买在这里,你所接触的人也是跟你相匹配的,这样对你的人脉也是有帮助的。然后他的电话号码放大写在下边,也可以突显出来。

学员说的非常到位,我们来看看单页里最中间的图片。这个图本身放上去不是这样的,是设计师刻意把它做成弧线型的。

这样处理的优点在于:第一,这种镜头更有延伸感,显得更大。第二,我觉得它更加有整体性,不像中间一横就把页面分成了三层,变成了三段式。

而且他还下了一个钩子,就是图片下面的弧线向上弯曲,这样就可以突出“上面的图片不是会所”这几个字,它巧妙地起到了让读者注意这句文案的作用。

他为了强调“五星级酒店”这个信息,因为这个信息不是在标题里面,他就做成了三个色块,还放大字体,还强调了三遍。

我们说完整的广告文本信息中应包含三方面内容:购买理由、购买指令、购买指南。

这是企业的生意经,是为消费者服务,降低消费者的决策成本,并提供行动指南。

所以做广告要无我,做到不要总惦记着自己的表现,不要担心别人会怎么看我,才能全心全意为顾客提供对他有用的信息,一心一意把自己的产品卖好。

以上就是董事长华杉为学员培训的精彩内容。近期更多华杉培训课的音频和文稿内容,将会在华与华公众号后台上线,欢迎您持续关注华与华公众号。

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