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广告不是沟通,是宣传 | 华与华
05 / 4 / 2018 - 公司新闻, 新闻

本文内容来源:本文转载自华与华商学院微信公众号文章,华杉以希拉里的两次竞选为例,告诉大家宣传的重要意义。

 

《华与华方法》的每一部分内容都是对“原理”的探讨,都是要去找到我们要做的事最深层的作用机理。

 

人们不断追逐新知识,各个学科也在不断地进步。而人们无法分辨,学术上的大部分“进步”,其实都是“伪进步”,是搞学术的人,为了搞出一些“新学问”,而制造出来的学术垃圾,主要的价值,就是帮助伪学术家哗众取宠,欺世盗名,误人子弟。

 

一切学科都是历史学,要从该学科的奠基人那里学起,要从该应用学科的底层基础学科学起。

 

宣传发端于政治宣传

 

广告学的基础学科是传播学,发端于战争动员的政治宣传。

 

广告要学习的对象,不是品牌理论,而是宣传理论,是政治宣传,更高级的,是战争动员。

 

比如“打土豪,分田地”“打倒蒋介石,解放全中国”“抗美援朝,保家卫国”这些口号,都是掷地有声的超级断言,刺激反射的行动指令。

 

△ 土地革命时期宣传画,来源于网络

 

不仅解放全中国的建国大业需要口号,每一次战斗前,都要研究口号。

 

创意口号,对于指挥官来说,是和制定战斗计划同等重要的大事,因为口号就是精神力量,可以把部队的战斗力提高20%。

 

比如济南战役的口号是:“打进济南府,活捉王耀武”王耀武就这么青史留名了。现在济南战役是谁打的,好多济南人都不记得了,但都记得王耀武被活捉了。

 

上面这些口号,都有一个共同点,就是口号里面都有行动。行动句是成本最低、效率最高的口号句型。因为你喊口号的目的就是要别人行动嘛,把行动直接明确提出来就是最有效率的。

 

宣传就是为了降低成本

 

近三十年来,广告学与大众传播和宣传的本质渐行渐远,发展出各种“精准沟通”的理论。这就是走向了断蹊僻径。为什么呢?因为你一“精准沟通”,就没有用了。

 

我们说,广告是针对无意识的药丸,一旦有意识,就失去了作用。

 

关于“无意识药丸”,在二三十年代就有理论,叫“魔弹论”、“皮下注射理论”。魔弹是什么?就是一炮轰,一炮就轰平了。皮下注射呢,是扎针,沟通成本太高了,扎一针就行了。

 

沟通的成本不光是对宣传者来说很高,对受众也高。受众生活中需要沟通的事情多着呢,要是每个兜售商品的都要去跟人家沟通一番,受众有那么多时间吗?

 

最好是什么也别沟通,一、二、三,买单!这样大家都利索。

 

但是宣传总是被与党派私利、偏见等相联系,如果一个人被称为“宣传家”,恐怕他就没法赢得人们的信任。所以,“宣传”这个词慢慢的就被弃之不用了,变成公关、广告、推广什么的,后来,说“广告人”,人家也不信,又改成“沟通”了。

 

可是,广告需要人“信”吗?

 

 

我们做一个调研:

 

请问你信不信广告中的内容?

A、信    B、不信

 

要是有人填“信”才怪!

 

 

事实是,没有任何人能不受广告的影响,没有任何人不依靠广告形成看法和行动这就是原理,就是本质。

 

从口号角度看希拉里大选

 

回到我们的口号话题,从口号的角度,来看看希拉里的两次大选。

 

第一次参选,民主党内选举就被奥巴马淘汰了。奥巴马有一个强有力的口号:“Change! we can believe in.”简称就一个词儿:“Change!”Change,变革,就是他的标签,走哪儿都贴脑门上。

 

 

这就是宣传,操纵表述——形成看法——影响行动。

 

△ 奥巴马竞选口号

△ 希拉里竞选口号

 

希拉里呢?第一次和奥巴马竞选时,我真不记得她的口号是什么,只记得她说奥巴马只做过参议院,没有行政经验。她这是“竞争”,不是“宣传”。

 

第二次参选,和特朗普,特朗普的口号是“让美国再次伟大”(Make America Great Again),希拉里的口号是“一起更强大”(Stronger Together)。

 

希拉里的口号,“内涵”太深,包含了太多内容,需要仔细沟通,好像一篇演说的标题,需要你听完全文。

 

特朗普呢,就简单得多,就是应用了“操纵表述——形成看法——影响行动”。美国现在不如以前强大了,都是奥巴马、希拉里们“搞坏”的。

 

“选我,我能让美国重新强大起来”,特朗普要干什么,他说得很极端,但是很清楚。

 

希拉里呢,继续当年批奥巴马的话题,当年她说奥巴马只做过参议院没经验,今天她继续说特朗普没搞过政治没经验,大谈自己在奥巴马总统身边参与了多少国家大事。

△ 特朗普竞选口号

 

△ 希拉里第二次竞选演讲

 

以上就是关于《广告不是沟通,是宣传》的内容。

 

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广告口号要促使消费者直接行动

 

刺激行动反射是百年广告语的创作方法

 

陈述句和行动句是口号的最佳句型

 

广告必须是口语

 

本文转载自华与华微信公众号:华与华商学院(ID:huayuhuaSXY),每天学一招华与华方法,大白话讲营销,好懂又好用。

 

 

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