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学习了解熟悉了原型,就理解了社会运行的原理,就掌握了临事决凝的原力
03 / 2 / 2018 - 公司新闻, 新闻

本文是华与华董事长华杉在读客图书“2018高压高热——成长的唯一路径”年会上的演讲内容。主要从企业的原理和品牌的原理两个方面,为大家讲解了理解原理的重要性。

 

同时还向读客的小伙伴们推荐了几本值得反复阅读的好书。当然,这也是华与华小伙伴们的春节假期作业呢。

 

关于作业,华杉董事长这样说道:

 

“布置这三本书的寒假作业,是因为华与华接了得到的品牌咨询业务。脱不花说这是古登堡之后的又一次大变革,我很同意。古登堡的印刷机革命,让语言从听觉变成视觉。互联网又让语言从视觉回归听觉。语言回归言语。所以沃尔特翁说互联网是一种返祖现象,是人类社会的重新部落化。我也认为我们面临的,不仅是社会变革,也是人类学的轮回。”

 

△本文共:7201字

△阅读时长约为:5分钟

 

大家下午好。

 

今天借年会这个机会以讲课的形式给大家讲两个字——原理。

 

原理,我们在华与华方法里叫做三现两原,三现是现场、现物、现实,两原是原理和原则。

 

不管你要做什么工作,你都要去到现场看到那里的现物,看到那里发生的现实,找到这个事物发生作用的原理,然后制定出解决这个问题的原则,并按原则去做。

 

比如打开当当网,看到购物网页的现场,网页上摆的那些书就是现物,现实是什么?就是每一本书的画面太小了,书封面上的字就看不见。所以我就制定了一个原则:要做到不用点击看大图,也要能看到购买理由。“三现两原”也相当于华楠说的货架思维的现场。

 

我现在写《华杉讲透孙子兵法》、《华杉讲透论语》、《华杉讲透孟子》、《华杉讲透四书》、《华杉讲透王阳明传习录》、《华杉讲透资治通鉴》,写“华杉讲透”系列其实我想写什么呢?我想写中国历史和中国社会运行的原理。

 

今天我想跟大家汇报的原理就是企业的原理和品牌的原理,以及会提到我们现在所做的这个行业——媒体传播的原理。

 

企业的三大原理

其实并没有人总结企业应该具备三大原理。这三个原理其实都已经分散的存在了,但是把它合并成企业三大原理,是我个人的一个体会。第一个就是科斯提出来的交易成本原理,第二是德鲁克社会职能原理,第三就是熊彼特的企业家创新利润原理。

 

第一个原理,我讲科斯的交易成本原理。


科斯大概是在27岁的时候写了一篇论文叫《企业的性质》,在他81岁的时候,因为这篇论文拿了诺贝尔奖。

 

企业的性质是什么?无论是科斯,还是德鲁克都讲一个观点:企业是手段,社会是目的,企业是作为社会的手段而存在的。

 

企业为社会解决什么呢?就是降低了社会的交易成本。因为企业能降低交易成本,所以企业能够存在。

 

他还说随着企业的规模不断发展,到了一定的规模,内部的交易成本就超过了外部的交易成本,这个时候企业的规模就到头了,就必须要分拆,这是一个交易成本的临界点。这个原理告诉我们——我们所做的一切都是为了降低我们的交易成本。

 

为什么读客的同事被要求说话要超过70分贝?为什么要大声喊?大声喊传播成本就低了,小声说成本就很高了,这就是一个交易成本的原理。

 

我给大家推荐一本书,就是科斯的《企业的性质》。这本书整理了为纪念他《企业的性质》这篇论文发表50周年的一个研讨会的内容,开篇就是他的论文,后面就是研讨会上大家的发言。

 

第二个原理,就是德鲁克的社会职能原理。


《德鲁克管理思想精要》这本书我希望大家每个人必看,因为德鲁克著作这么多,这一本精粹应该是我们必修的,在这本书里面讲的就是企业是社会的器官,是服务于社会的某种特殊的目的而存在的。

 

第三个原理就是熊彼特的创新利润原理。


《经济发展理论》这本书我读了三遍还是五遍我忘了,这本书很好读,我建议大家读一下。

 

《经济发展理论》就是讲经济发展的原理。里面说到,经济为什么会发展?经济本身是不会发展的,因为经济的本能就是循环往复。经济发展是经济现象以外的事情带来的,这个经济现象就是创新。

 

你看农业社会一千年也没有发展,工业革命通过创新就发展了。

 

所以,只有创新才会带来发展,企业也是一样。我们很多企业不是总说年年难过,年年过吗?老是赚不到钱,赚不到钱是对的,干吗让你赚钱呢?

 

社会的竞争就是让你的售价无限趋近于你的成本,这是规律,能获得利润的一定是因为你进行了创新。进行了什么创新?在熊彼特的创新理论里面,他明确地提出了五个创新:

第一个创新,是创造了一种新产品或者给某一种老产品赋予了新的特性;

第二个创新,是使用了新的生产方法,生产工艺,新的方法就降低了成本。

读客也是新的方法。我记得当时我们拍了一个《藏地密码》的宣传片,网上就有人评论说“这是出版公司吗?感觉他们设计师比编辑都多”,其实这就是因为你改变了生产方式,而这就是创新;

第三个创新,是开辟了一个新的市场,这可以是地理上的市场,也可以是人情上的市场。

比如某个餐厅本来是提供早饭、晚饭的,后来又能提供夜宵,接着可以提供下午茶,如此一来全时段经营就开辟了新的市场。

第四个创新,是开发一种新的原料或者是一个新的特性。

现在我们讲音频产品的时候,实际上它已经是一种新的原料,同时也是老产品的一个新的特性。

第五个创新,是实现了一种新的组合,建立或打破一种垄断。

 

有一本书叫《从0到1》,就是说只有垄断才有利润。比如当你拿到一本书的图书版权,这个垄断只是很小很小,你要想如何实现更多的垄断。

 

比如读客图书的“书单来了”这个公众号,如果现在能够直接在上面下单买书,你是不是又开辟了新的市场,新的组合,新的渠道?

熊彼特第一定义了创新,第二就是定义了企业家。

他说只有企业家才能获得利润。

 

什么叫企业家?企业家就是创新的那种状态。你们在座的每一个人都是企业家,像我说的华与华咨询师一定全是企业家。企业家不是老板,而是谁创新谁就是企业家。

 

熊彼特专门强调了“企业家不是一个阶层”。他提出这个问题就是针对资本家说的。他说资本家是得不到利润的,只能得到利息,或者获得的是资本回报。

 

只有真正的企业家才能获得利润。企业家获得利润是因为它创新了,企业家既雇佣劳动力,又雇佣生产资料,还雇佣资本。

 

这是熊彼特在1912年提出来企业家雇佣资本,你看我们今天的风险投资是不是就是企业家雇佣资本?其实我们现在看到的所有的这些思想,包括今天最前沿的思想,它的源头一定是在50年以前。

 

比如,前两天我看了一本书——在1948年提出的行为主义的思想,书里面说“一切都是行动反射”。

 

巴甫洛夫也说过“人的所有行为都是反射行为,信息的能量越强,则反射越大”。一个刺激信号给你,比如当我大声说话,这个信号就强,而你的反射就大了。

 

如果我们把一切都剥离出来,把人的行为都看作刺激反射的时候,人和机器就没区别了。

 

维纳在他的《人有人的用处——控制论与社会》一书中就提出了机器学习和机器的自我繁殖,虽然今天我们讲到人工智能时代,大家都觉得这是不得了的事情,但其实60年前,70年前就有这样的理论。

 

▲企业三大原理的三本著作

回到德鲁克,德鲁克说企业的性质是为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。

 

扎克伯格2015年来中国的时候,他说“在硅谷,很多人还没有想到怎么解决问题就开了一个公司,我认为这是很疯狂的。” 2017年他在清华大学演讲,大家都问他:“你是如何创办的脸书?”他说,“我认为问题不在于我是如何创办脸书,而在于我为什么要创办脸书?”

 

比如你不应该问华楠他是如何创建读客的,而应该问“为什么要创建读客?”“就是因为要帮助其他人成长!”

 

企业战略三位一体模型

基于企业的原理,在华与华方法里面我们就做了这样一个企业战略三位一体模型——

首先找到你能解决什么问题,你要肩负什么社会责任?把这个作为你的企业社会责任,作为你的经营使命。

 

使命决定战略,企业战略不是企业的战略而是企业为解决某一社会问题而为社会制定的战略。比如360这个案例,依照企业战略模型,我们就给360找到了一个社会问题——互联网安全。

 

关于360的想法可以说是读客激发的,大家猜是哪本书激发了我的个人成长?就是《银河帝国》。

 

《银河帝国》里面有一个星球叫做盖亚星球,盖亚星球的每一个人,每一棵草,每一部分空气全部都是连在一起的,能量是相同的,比如我们俩说话别人也能听到,他听到以后他会觉得烦吗?他想听到的时候就自然会听到,不想听到就自动屏蔽了,是不是觉得神乎其神,跟我们今天互联网万物互联的时代是不是很相似?

 

当万物全部互联的时候,互联网的安全问题就显得尤为重要,这个问题是不是需要解决?该怎么解决?我就做了一个方案,用三个部门来解决——个人网络安全、企业网络安全和国家网络安全。

 

于是,在2015年360收购了网神和网康,成立了360企业安全集团。它的业务也就有了相应的变化,所以战略是为了解决这个社会问题而去重新规划的。

 

关于布局,我个人的观点是聚焦于企业要去解决什么问题?而不是去尽量覆盖所有发财的机会。如何聚焦社会问题来布局?这取决于你怎么认识这个社会,还取决于你怎么去构建未来的社会?

 

我认为只有不要、不要、不要,最后我才能抓住真正想要的东西。

 

同样为了解决互联网安全的问题,我们又为360提出了中国互联网安全大会。这个安全大会也是中国互联网安全问题解决方案之一,大会做得很成功,彻底促成了360的华丽转身。

 

讲到这里,我要说一下《基业常青》这本书,我很喜欢它的序言里面一句话,“我们不是要建设一家基业常青的公司,而是要建立一家对社会来说值得基业常青的公司。”

 

我们要发现自己的问题,在这之前首先可以提出一个假设——假如明天我们不幸消失,社会是否会因此若有所失?

 

举个例子,假如说明天苏宁电器没了,你们会不会若有所失?我想对大家没有任何影响,但是假如说明天淘宝没了,我相信对很多人都会有影响。

 

另外假如说明天微信没了,大家估计都生不如死。那么回到我们自己,假如说明天华与华没了会怎么样?读客没了会怎么样?在座的各位可能都生不如死,但是对普通人来说读客没了就没了。

 

这一个问题就能测出你的企业对于社会来说是不是那么不可或缺。

 

企业就是社会的员工,就像我们公司里面的员工一样,有的员工可替代性很强,有的人走了就像是垮了一个大梁,塌了一间屋,你就要做那个没有了你之后这个社会就塌了一间屋的企业。

 

你要好好想想你承担的是什么使命,什么责任?我们老讲经营使命,经营使命,什么叫使命?字典上的解释叫“重大的任务与责任”,当你能够一直为社会承担某项重大的任务和责任,那你就能基业常青了。

 

五个市场模型

 

第二个模型就是华与华的五个市场模型:

 

一是我们的顾客;二是资本市场;三是人才市场;四是政策市场;五是公民社会——即顾客买你的东西,人才愿意到你这儿来,资本愿意投资给你,政府愿意给你政策,社会觉得你做的都是进步决策,谁都愿意跟你合作。

 

360就是提供了这样一次转型,变成了一个得道,五个多助。

 

华与华企业价值之轮模型

 

第三个跟大家讲讲价值之轮模型

 

我们把企业的价值,品牌的价值分成这五个层次:

第一是产品。对于读客来说,产品是我们每年的畅销书,对于苹果来说就是iPhone、iPad,对于华与华来说就是超级符号,品牌战略。

第二,比产品的价值更大的是服务,服务创造附加价值。

 

光有价值是不行的,有价值的同时一定要有附加价值。

 

华与华年终总结的时候,有位同事说到“一百分是及格”,为什么呢?比如我交代一件事给你,你把它做出来那就是100分,因为你只是达到了我的要求,但是你的价值在哪儿呢?你没有贡献。一定要超过我给你的期望,达到120分,那20分才是你做的。

 

第三,在服务之外我们还要创造体验。体验的价值大于服务的价值,体验的价值-服务的价值=创造体验的机会,我们说做熊猫君不就是增加体验吗?

 

▲日本千叶县龟田医院太平间

在体验这里我用一个例子:大家可以看到图片上这样一个海景大厅,知道这个是什么地方吗?这其实是个医院的太平间。如果曾经承受过亲人失去的痛苦的人,都经历过人生最惨痛的事情——就是你的亲人离去之后被送到医院阴暗、潮湿的地下室,被推到冰柜里面去。然而在日本千叶县的龟田医院就改变了这种状况,它们把医院顶层的海景大厅用来做了一个全世界离天堂最近的太平间,你的亲人升天了,会被送到海景大厅,你的体验是不是会完全不一样?这是令我非常感动的一个案例。

 

第四是知识。这一环是最重要的,企业都是经营知识的,而且是创造新知识的地方。

 

比如360经营的是互联网安全知识,现在它有超过四千名互联网安全工程师,哪个公司能有四千名互联网安全工程师呢?腾讯没有,百度也没有,阿里巴巴也没有。所以互联网安全的重大责任和使命必须交给360。

 

另外一个例子是华夏幸福,他是做产业新城的。他们给一个城市做产业定位,产业研究,为此汇聚了700多个优秀的研究人员。其实任何一个行业都是这样的。

 

最后是代表哪一方面的梦想。就像360代表互联网安全的梦想,所有全球的首席企业,都是代表全人类的梦想。

 

90年代是微软,然后变成了谷歌、苹果,现在好像是特斯拉等等。你要从这五个环节里面,一个环节一个环节去对你的企业。

 

企业战略


接着讲企业战略的部分。

 

放假前,我在华与华布置今年春节的假期作业,谈到了我们华与华两大核心技术,一个是词语的技术,一个是符号的技术。

 

▲华与华寒假作业

 

在传播学上有一个重要的学派叫媒介环境学派,又叫“多伦多学派”,开创者是麦克卢汉。建议大家在春节期间,读一读媒介环境学派的三本代表著作:

 

第一本就是马歇尔·麦克卢汉的《理解媒介:论人的延伸》。

 

第二本是沃尔特·翁的《口语文化与书面语文化:语词的技术化》,这本书在我的《超级符号就是超级创意》里面是有借鉴的,包括华楠讲的“俗语不设防”,就是说人们对口语、套话没有心理防线,都与这本书的理论相一致。

 

最后一本就是尼尔·波斯曼的《技术垄断:文化向技术投降》,大家可能比较熟悉他的另外一本书叫《娱乐至死》,推荐这几本书是什么意思呢?实际上它们都是一脉相承的,以麦克卢汉为宗师的多伦多学派,也叫做媒介环境学派。

 

人类的文明从前文字时代,然后到文字时代,识字的人开始有了权力,到了印刷时代就有了宗教革命。

 

然后就进入了广播时代,集权都出现在广播时代。比如希特勒是靠广播,当然跟他打的丘吉尔也是靠广播,伦敦市民站在地铁里面听丘吉尔广播,同样罗斯福也是,广播就是一种集权性质很强的民主革命,那么比广播更强的是什么?是高音喇叭!高音喇叭是比广播更集权的媒体。

 

在沃尔特的书里面他说“互联网是一种返祖现象”,应该说是重返前文字时代,一个很明显的现象就是我们现在很多字都不会写了不是吗?我们不是都在渐渐变成半文盲了吗?

 

这是人类社会的重新部落化,重返前文字时代,所以说罗振宇他们说要把人类所有的知识重新生产一遍,其实他们要把它重新口语化。

 

是印刷机把语言从口语变成了书面语,从听觉变成了视觉。现在以“得到”为代表,又把视觉重新变回到听觉上,这是不是时代的巨大变革?

 

大家不难看出,现在知识变成音频来销售的时候,它的价格跟我们纸制出版的是完全不一样的,因此我们未来还有很大的创新空间,我们要高度乐观。

 

人类文明的三个阶段


我们把人类的文明分为三个阶段,分别叫做工具使用文明时代,技术决定文明时代和技术垄断文明时代。

 

什么叫工具使用呢?工业革命以前人类使用工具,比如用水车、用木头,当出现铁路之后,技术就不再是工具了,技术就决定了人,比如铁路修到哪里就决定了社会变成什么样。

 

所以如果你认为互联网只是工具,不存在互联网思维,这就大错特错的,这是知识的盲区。因为技术本身是人的延伸,我们就是机器人的祖先。

 

技术不是工具,人和技术可以说没有界限,或者说人是技术的升级系统,人是手段,技术是目的,这就是技术垄断。

 

到了技术垄断时代,人生的意义也要到技术里面去寻找。比如我出去跑步,没有带手机,没有帮助我计步,我就会觉得白跑了,这就是技术垄断。

 

这些东西正是我们的业务所在,是古登堡时代以来的又一次变革,它是超越社会变革的。

 

品牌的原理


最后一个观念就给大家讲我们的品牌观念——品牌成本论和品牌资产观。

首先是品牌成本论。

 

品牌是手段,社会是目的,因为品牌能降低社会的监督成本,能降低顾客的选择成本,所以才让我们有了品牌,我们有了品牌就又降低了我们的营销传播成本。我们所做的一切创意都是为了降低成本。

 

举个例子,在网上搜索肯德基,能找到一条正面的新闻才怪,全是负面的新闻,因为它是第一品牌,监督它的成本最低,有什么破事都会被拿出来,但是大家会不会因此不吃肯德基?会不会认为它不安全?当然不会,消费者不傻,知道它是最安全的。

 

第二是品牌资产观,即品牌资产观就是品牌的科学发展观。

 

首先理解什么叫品牌资产?就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

 

在大家的总结中提到格子就是读客的购买理由,书单狗也是购买理由,为什么大家会这么认为?因为它们正在成为我们的品牌资产。

 

那比如说华与华的品牌资产是什么?哥俩的那张照片是资产,在航空杂志上有广告这件事就是资产,说西贝莜面村是他们的案例,我爱北京天安门也是他们创意的,这也是资产。

 

我们在讲品牌的时候,不是虚无缥渺的去说一些虚的东西,而是落实到具体的购买理由上。

 

再说说什么叫品牌资产观?

 

就是在做事情的时候要想清楚,能形成资产的就做,不能形成资产的就不做,而且任何一个环节都不要忘了重复投资我的品牌资产。

 

只要你这样去做,今天你的第一个动作你花下去的第一分钱,50年以后还能收到它的利息,这样就能一直攒起来了。如果你没有这个思想,今天这样搞一下,明天那样搞一下,这些东西就攒不起来了。

 

所以今天借这点时间我给大家讲了企业三大原理:科斯的交易成本原理,德鲁克的社会职能原理,还有熊彼特企业家创新利润原理;

 

讲了我们华与华战略方法三位一体的战略模型,讲了五个市场模型,讲了华与华企业价值之轮;

 

然后我们进入到媒介环境学派,多伦多学派,推荐了麦克卢汉的《理解媒介》,沃尔特·翁的《口语文化和书面文化》,现在就是在书面文明重返口语文明的时代,而我们本身就是做口语的,所以我们未来会很厉害;

 

接着就是波斯曼的《技术垄断》,它能帮助你去理解这个时代。

 

把华与华的方法联系起来,最后就是品牌的两个观念,品牌成本论和品牌资产观。谢谢!

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