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如何开创一个有“文化母体”战略价值的品牌活动?| 足力健重阳节案例解析
11 / 30 / 2018 - 新闻

“专业老人鞋,认准足力健” ,足力健可以说是今年现象级的“爆品牌”了(不只是产品的“爆品”,更是品牌的“爆品牌”)。足力健老人鞋以细分专业老人鞋的利基市场战略获得了巨大成功,进入市场短短四年,18年实现40亿的销售额,累计销售额达60亿。

两年以来华与华一直陪伴着足力健的成长,首先华与华根据类公共符号创意方法,为足力健设计了足力健老人鞋的超级符号,并在1年内全面导入全国5000家门店。

然后创意了 “老人要穿老人鞋”的话语体系、品牌英文名ZULIZ,建立并持续积累品牌资产。

2018年,华与华为足力健策划“极致服务七字咒”,创意 “安全夜视后跟”和加绒安全鞋的产品开发。同时协助制定“母亲节、父亲节、重阳节、春节”季节性销售主题, 重阳节以老人特权日为核心,策划“过重阳节,穿老人鞋”的活动引爆销售。

本文我们要为你介绍的就是足力健老人鞋重阳节品牌活动的创意方法。

本文共:3600字

阅读时长约:7分钟

有战略价值的品牌活动不是一时性的促销活动,而是寄生于文化母体,可以年复一年重复去做的、可以积累品牌资产的活动。

“文化母体”、“品牌寄生”、“超级符号”,是华与华品牌方法论的基本原理,也是我们创意品牌活动的思维路径。

说到这里,嫁接“文化母体”的这套活动创意方法你是不是非常熟悉?没错!已经成功举办了三届的“2·14西贝亲嘴打折节”就是这一方法的完美呈现。

▲ 亲嘴打折节活动现场照片▲ 亲嘴打折节活动现场照片

在介绍足力健重阳节品牌活动之前,小编先给大家讲解下“文化母体”、“品牌寄生”和“超级符号”这三个基本原理的含义:

1、文化母体

文化母体的特征有四点:永不停息、无所不包、循环往复、真实日常

文化母体以仪式和符号的形式体现,发生的形式是集体无意识、自发卷入,人类生活就是是一个巨大的文化母体。

2、品牌寄生

商品就是母体的道具,找到商品品牌,必将进入母体戏剧,这就是我们说的品牌寄生。实现品牌寄生,需要通过改造并占领特定文化母体中的词语符号和仪式

3、超级符号

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥。超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

 

“过重阳节,穿老人鞋”

足力健品牌活动为什么选择重阳节

 

足力健老人鞋是一家专注于老人鞋品类的品牌,2015年成立至今,在全国已有超5000家门店。“关爱老人,让每一位老人都穿上专业老人鞋”,是足力健老人鞋的经营使命。

▲ 足力健老人鞋门店▲ 足力健老人鞋门店

“过重阳节,穿老人鞋”是华与华为足力健老人鞋创意开发的品牌活动, 2018年10月12日——18日,足力健老人鞋品牌活动在全国5000家门店同时开展。

为什么足力健的品牌活动会选择在这个节日呢?

1、重阳节的原力够强大

我们说文化母体是真实日常的,比如春节、重阳节这样的传统节日。农历九月初九重阳节,早在战国时代就已经形成,至今已流传了两千多年,被列入国家级非物质文化遗产名录。

只要中华民族存在,重阳节就会一直传承和发展。谁抓住了它,谁就获得了它身上积累了千年的文化原力。

2、重阳节习俗提倡健康生活

重阳节向来有登高望远、出游赏景、避灾祈福的习俗,这是一个象征健康生活,充满活力的节日。足力健老人鞋一直在倡导老年人要多走路,大步向前走,走出健康与幸福。

3、重阳节也是敬老爱老日

九九重阳,又有长久长寿的含义,因此重阳节也被认为是敬老爱老的节日,完全契合足力健老人鞋品牌“关爱老人”的理念。

选择在重阳节举办品牌活动,就是为了践行“让每一位老人都穿上专业老人鞋”的企业使命让老人们享受到实实在在的物质福利和精神体验。

实现品牌寄生购买必将发生

 

通过仪式将品牌寄生在文化母体之中,就是品牌寄生。文化母体存在于人们的日常生活中,并且年复一年、循环往复。将品牌寄生在文化母体上,品牌将随着文化母体的循环往复而不断地为人们所关注、购买。

所以只要实现了品牌寄生,购买是必然发生的

足力健老人鞋的消费者都是老年人,他们会关注重阳节这样的文化母体,同时老人们白头偕老的婚姻生活也一个强大的文化母体

老俩口结婚几十年,爱情和婚姻是他们最幸福的感受。通过足力健老人鞋的品牌活动,我们希望在重阳节,让老人们在我们的门店重温结婚时的幸福时刻,并获得实在的福利。

接下来就看我们如何设计这次品牌活动的仪式感:

1、设计购买理由,用动作创造仪式感

在我国,结婚证是婚姻最直观和可视化的象征。每个年代都有不同的结婚证,它既是爱情的信物,也是历史的见证,有着非凡的意义。而且,这是一个人人都认识的超级符号。

走过银婚、金婚、钻石婚的老人们,结婚证是他们这辈子幸福婚姻的见证。

因此,我们设计了“拿上结婚证,足力健打折”这样一个购买理由。

结婚30年以上,打7.9折

结婚40年以上,打6.9折

结婚越久,折扣越大。

▲ 活动合影框▲ 活动合影框

当老人们知道这个活动后,他们会在家里翻出珍藏了几十年的结婚证。通过拿结婚证、寻找结婚证这个动作,重温结婚时的喜悦。

2、传播购买理由,终端全面媒体化

华杉说:“营销就是传播购买理由,永远不要追热点、蹭别人的流量,而是要找到母体,回到母体,在母体的流量中创造自己的流量。

所以我们一切的传播,都要围绕“拿上结婚证,足力健打折”这个购买理由去展开。

我们曾经想用:“拿上结婚证,进店就打折。”

但华杉说:“进店就打折,进哪个店呢?每个店都能说自己打折,一定要加上品牌名,所以应该是‘拿上结婚证,足力健打折’。这样一来,每说一次,都在为品牌做宣传,把足力健打折的消息传给所有人听。”

所以我们的每一个物料,每一个画面都变成我们的媒体,都在传播购买理由。这次活动我们设计了吊旗、地贴、展架、横幅和活动合影框五大物料来烘托活动气氛。

▲ 活动主画面▲ 活动主画面

▲ 门店整体效果▲ 门店整体效果

除了基础物料,我们还以结婚证为灵感来源,制作了一个类似结婚照的合影留念框,让参与品牌活动的老人们可以拍张照留念,纪念这个美好的瞬间,还可以发朋友圈。

 

至此,通过寻找文化母体,设计购买理由,设计终端物料,我们实现了品牌活动在终端释放信号能量的最大化。

搞活动一定要有氛围,上天入地无所不用其极,引爆终端,让人一看就想上门。

 

品牌不仅是一种商业思想

更是一种文化现象

 

在持续一周的品牌活动中,我们有幸见证了太多的美好时刻,看着老人们羞涩但甜蜜的合照,我们都很感动。

同时,有些门店还为老人们打印出了照片,这又成为了老俩口关于婚姻和爱情的美好记忆。

▲ 活动现场照片▲ 活动现场照片

▲ 爷孙一起拍照▲ 爷孙一起拍照

▲ 金婚银婚,变的是年龄,不变是爱情▲ 金婚银婚,变的是年龄,不变是爱情

除了动人的结婚照,我们还见证了各个年代的结婚证。每个消费者拿出来的,不只是一纸结婚证,更是一段历史。

1952年的结婚证,是本次活动我们见到的最早的结婚证。

下面是活动期间,各门店记录下来的50年代、60年代和70年代的顾客结婚证:(顾客信息已被隐去)

▲ 五十年代结婚证▲ 五十年代结婚证

▲ 六十年代结婚证▲ 六十年代结婚证

▲ 七十年代结婚证▲ 七十年代结婚证

基于品牌资产观做活动

 

我们经常说品牌资产,品牌资产是能为企业带来效益的消费者品牌认知。

华与华的一切营销动作都是以能否形成并积累品牌资产为标准,都要为已有的品牌资产保值增值,或者形成新的品牌资产。能,就坚决做、长久做。

“过重阳节,穿老人鞋”就是我们为足力健老人鞋设计的建立和积累品牌资产的动作,要年年做,重复做,一百年不变。我们持续积累,10年、50年、100年……只投资一个活动。

今后的重阳节,当越来越多的老人都准备好自己的结婚证,早早地来到足力健老人鞋门店的时候,我们可以骄傲地说,“过重阳节,穿老人鞋”已经成为了一种文化现象。

是什么在支撑着我们的工作呢?是我们在门店看到老人们羞涩开心的笑容在脸上绽放,我们知道做的一切都是值得的。

足力健品牌活动创意方法总结:

以上就是华与华足力健项目组为大家分享的“过重阳节,穿老人鞋”足力健老人鞋品牌活动案例解析的全部内容,最后我们来总结下创意品牌活动的几大要点:

1、寻找文化母体。

找到重阳节和婚姻这两个文化母体,把重阳节传统文化、白头偕老婚姻与足力健老人鞋品牌文化相结合,嫁接文化母体中积累了几千年的文化原力,降低了品牌营销传播的成本。

2、实现品牌寄生。

一个动作“拿上结婚证”,一个购买理由“足力健打折”,一个仪式“拍照合影”,通过一系列的符号词语和仪式,将品牌寄生在文化母体之中。

3、打造文化现象。

足力健老人鞋重阳节品牌活动不是打折促销,而是要成为一种文化现象。以后每年重阳节,老人们都会不约而同拿上结婚证,来足力健门店欢度节日。

4、积累品牌资产。

品牌资产是能为企业带来效益的消费者的品牌认知。足力健重阳节品牌活动要年年重复坚持做,不断“驯养”消费者,不断积累和增值品牌资产。

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