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喜讯!足力健老人鞋项目组斩获第六届华与华百万创意大奖赛第一名
12 / 26 / 2019 - 公司新闻, 新闻

12月22日,2019第六届华与华百万创意大奖赛盛大开幕!各位嘉宾如约而至,现场气氛高涨。八大案例负责人和华杉带来了满满干货,演讲人各有特色,幽默风趣,现场嘉宾们掌声不断。

 

本届华与华百万创意大奖赛激烈角逐过后,经过评委们的仔细审议, 最终决出了一二三名。

 

2019第六届华与华百万创意大奖赛

 

第三名:牛小灶项目


华杉点评获奖理由:

 

1. 牛小灶项目组已经超越了全案,不仅实现了我们对华与华全案策划的要求和标准,也为初创客户提供了最多的增值服务。从华与华的价值观来说,把客户的事当成自己的事,甚至把客户不知道的事也都做了。

 

2. 我们今天很多显赫的客户,十亿、百亿、千亿的客户,当初都是从牛小灶这样一个小小的企业成长起来的,所以我觉得他们体现了华与华的精神、华与华的服务。

 

3. 在华与华我们严禁说什么事你尽力,一定是说尽心尽力,首先是尽心,然后是不遗余力。我觉得刘群越项目组做到了我们倡导的价值观。祝贺他们!

 

2019第六届华与华百万创意大奖赛

 

第二名:傣妹火锅项目

 

华杉点评获奖理由:

 

1. 我想在座的有很多企业家大家都知道傣妹这个项目有多难做,在这样一个老品牌一路往下的情况下,这真的体现了创意改变命运。所以我觉得创意改变命运在傣妹这个项目上得到了充分的体现。

 

2. 第二个获奖理由是项目负责人周庆一演讲水平实在高。我觉得今天的演讲有两种水平,一种是周庆一水平,一种是其他水平。整个PPT到演讲的过程,周庆一也没有叫你鼓掌,但是你就会鼓掌。这都是华与华的人才,所以这个奖必须要给他们。

 

2019第六届华与华百万创意大奖赛

 

第一名:足力健老人鞋项目


▲足力健创始人张京康先生(左三)讲话▲足力健创始人张京康先生(左三)讲话

​华杉点评获奖理由:

 

足力健老人鞋应该说是去年夺冠的大热门,但是为什么去年什么奖也没有拿到呢?就去年来说,我觉得这个案例的时间还不长,而且足力健老人鞋早期的成功,我觉得主要取决于张总的战略定位和电视广告上面的成功。

 

但是今年一年的时间,一步一步真正显现出我们华与华为足力健老人鞋做出的贡献。

 

足力健老人鞋项目在今年来拿这个奖,我觉得是实至名归,让我们祝贺足力健老人鞋项目团队!

华杉演讲

《清洗词语——重新认识竞争》

 

八大案例竞演过后,华杉发表了《清洗词语——重新认识竞争》的主题演讲。

 

华杉引经据典,金句不断,现场发挥幽默而不失风采。

 

▲华杉在发表演讲▲华杉在发表演讲

▲华杉在发表演讲▲华杉在发表演讲

▲华杉在发表演讲▲华杉在发表演讲

▲华杉在发表演讲▲华杉在发表演讲

以下是华杉演讲节选:

 

“我们经常语言相通,词语不通”

 

哲学最根本的就是词语,因为我们一切的思想都是用词语、用语言来表达。

 

华与华有两大核心技术:一个是符号技术,一个是词语技术,这个背后就涉及到语言哲学。维特根斯坦说词语的游戏规则在语言游戏中建立,也在语言游戏中修改。大家平时有没有这样的感觉,开会的时候说战略、定位、品牌,说各种各样的词,大家嘴上说的一样的词,脑子里面想的却不是一样的东西,所以我们经常是语言相通,词语不通,说来说去都是鸡同鸭讲。

 

“定位是营销界最大的思想烟雾弹”

 

现在大家普遍接触到的就是两种定位理论,一个是特劳特竞争导向的消费者心智定位,第二个是迈克尔波特竞争战略的战略定位。这两种竞争和定位理论不是一回事。

 

特劳特定位理论说:“因为产品的同质化和市场竞争的加剧,经营方式已从顾客导向转向了竞争导向,所以我们要在定位传播上有足够多资源,以将定位植入顾客的心智。”

 

但是我想告诉大家的是,产品同质化是不存在的。从来就没有产品同质化的时代,我们的困难并不是我们和竞争对手的产品同质化,以至于区分不开,而是我们无法做到让自己的产品出品稳定,而实现我们自己的产品同质化。华与华的问题也是解决不了每一次出品都同质化,如果每次出品都能做到今天参加大奖的这个水平,我们早就做到一百亿了。

 

第二个误区是:“顾客导向的时代过去了,竞争导向的时代到来了。” 这个意思就是说不要去管顾客,看竞争对手。华与华说永远是顾客导向的时代,华与华方法论就是非竞争论,华与华否定竞争导向,强调永远的顾客导向,社会导向。

 

所以,我今天要清洗这两个词——“定位”和“竞争”。

 

“战略定位是一套独特的经营活动”

 

迈克尔波特所说的战略定位,是一套独特的经营活动。这一组独特的经营活动带来三个结果:第一创造独特的价值,第二总成本领先,第三让其他公司难以模仿。这是真正的战略定位。

 

他所说的竞争和这个特劳特说的竞争不一样,迈克尔波特说竞争的目的不是为了打败对手,也不是为了区别于对手,而是为了获得利润。

 

有五个方面的力量和我们的利润有关:

 

第一是现有的竞争对手;

第二是下游的顾客,对下游顾客的溢价能力,如果能提价20%,都能盈利了;

第三是对上游顾客的溢价能力,如果我的供应商给我降价一半也能赚钱了;

第四是新进入者,由于我这里钱多人少,进来的人多了,我经营的难度大了;

第五是替代者,比如说数码相机替代了胶卷,手机替代了数码相机。

 

这是迈克尔波特的竞争战略和战略定位。

 

“华与华经营使命:让企业少走弯路”

 

华与华要解决什么问题?就是解决脑子不清楚的问题,因为社会充斥着各种烟雾弹,让大家总是不能找到真理。我们作为一个战略家,就要临大事、绝大疑、定大计。

 

当我们有利益上的决策担心怎么办?我们就用我们的价值观去选择,用我们的经营使命去选择,我们的使命是让企业少走弯路,这个选择就很容易了。

 

奥格威当时在世的时候,公司的同事怕他的方法外传,不敢多说,最后人们连他的便签纸都要把它出版成书。我想我一定不要犯这个错误,我一定要把华与华全部的案例于我在世的时候公诸于世。

 

咨询、出版、课程和我们的大赛是华与华的四大产品,它们构成华与华的一套独特的经营活动。所有这些活动环环相扣、相得益彰,互为产品、互为媒体、互为广告。我的咨询、我的书、我的大赛、和我的课程相互都是导流的,相互都是流量人口,相互都是广告,相互都是促进的。

 

“华与华把所有时间资源投到现有的客户”

 

我们的经营理念就是悦近来远,近者悦、远者来。所以我们把所有的时间和资源投入给已经付了钱的客户,把现有的客户服务好了,远方的客户自然来了。

 

在华与华,我们对客户有一个定义:已经付钱的人才叫客户。我们挑选客户的标注很严格:第一句话给钱就干;第二句话,不给钱不干;第三句话,什么时候给钱、什么时候干。

 

上海爱乐乐团现场助阵

 

在本次大奖赛上,我们邀请了上海首屈一指的职业交响乐团上海爱乐乐团,著名青年指挥家、钢琴家张诚杰先生,上海第一男高音韩蓬先生,他们会在大奖赛现场为大家演奏《我的太阳》、《勃拉姆斯 – 匈牙利舞曲第 5 号》、《我和我的祖国》等6首经典曲目。

 

这是一份大礼,体现的是华与华的“大尖商”精神。

 

华与华没有在售票环节公布将有交响音乐会,就是通过减少承诺来制作超出预期的“尖商精神”了。

 

 

八大案例精彩回顾

 

最后,我们再来回顾下今天的八大案例,都有哪些精彩干货:

 

1. 洽洽:包装设计是快消品牌营销的战略重心和决胜点

 

▲洽洽项目负责人黄慧婷▲洽洽项目负责人黄慧婷

▲洽洽项目组成员▲洽洽项目组成员

对于快消品行业,包装设计就是快消品牌的战略重心和决胜点。包装设计要实现两个目的:第一个是促进销售,第二个是获取陈列优势。

 

洽洽在包装上进行了很大的投资,而这一个一个的投资都是我们的竞争壁垒,成本投资在哪里,竞争壁垒就在哪里。

 

包装设计没有正面和背面,只有第一面、第二面、第三面。每一面都是我们的广告位。成功的包装就是你要假设一分钱的广告费都没有,但是你也能够把这个产品销售出去,这样的包装就是成功的包装。

 

2. 老娘舅:如何实现企业定心

 

▲老娘舅项目负责人许永智▲老娘舅项目负责人许永智

▲老娘舅超级角色上台互动▲老娘舅超级角色上台互动

企业经营的很多问题,是经营格局的问题。从2000年到2018年,老娘舅的品牌标志、品牌口号,门头招牌一直在摇摆,一直在改变,一直停不下来。华与华从品牌符号、品牌谚语、超级角色、招牌设计出发,为老娘舅实现了四个定心,终止了老娘舅20年焦虑,捋直了老娘舅20年弯路。

 

3. 立高:B2B品牌如何从幕后走到台前

 

▲立高案例项目负责人杨鹏宏▲立高案例项目负责人杨鹏宏

B2B企业经营经常面对两大难题:第一是品牌露出难,第二是品牌溢价难。 立高也面临这两个难题。

 

我们采取了两个解决措施:第一我们要用超级符号的方法实现品牌的超级露出;第二帮助下游企业做管理咨询服务,实现品牌溢价。

 

首先,我们竖起了蓝条纹这面大旗,用这个超级符号积累品牌资产,实现带来效益的消费者品牌认知。第二,我们帮下游企业做管理咨询,实现品牌溢价,让卖原料变成副产品,卖原料、卖产品,更要成为权威专家。所以我们不仅为行业创造新产品,同时要为行业带来新的机制。

 

4. 傣妹:如何解决品牌老化顽疾

 

▲傣妹火锅项目负责人周庆一▲傣妹火锅项目负责人周庆一

▲傣妹火锅案例项目组成员和傣妹火锅超级角色“小傣妹”拉票▲傣妹火锅案例项目组成员和傣妹火锅超级角色“小傣妹”拉票

 

我们为傣妹火锅解决的主要是两个老化问题:品牌形象的老化、企业经营思想的老化

 

我们要做的是解决经营问题的商业设计,它是在商业环境中出现的。就餐饮企业来说,街道就是货架,门头就是包装。所以我们设计了孔雀开屏这个门头,为傣妹建立起它的街道优势。

 

再一个,我们要解决品牌内部经营思路的老化问题。一直以来傣妹菜品便宜,消费者会说,是不是就因为你们菜品质量不行,所以才这么便宜。我们帮助傣妹打破了低价牢笼,选择了澳洲进口和牛,创意了巴掌大肥牛这个产品。

 

有些店长说傣妹从来没有卖过那么贵的产品,主流消费者肯定承受不起。但是巴掌大肥牛一经推出,一炮而红,在一个月内成为整个商业体当中点单率最高,单价最高,评价最好的超级单品。

 

5. 足力健老人鞋:企业战略如何制定

 

▲足力健老人鞋项目负责人贺绩▲足力健老人鞋项目负责人贺绩

首先企业的战略是为社会解决问题,所以产品要抓住顾客的痛点,足力健老人鞋抓住了老人穿鞋难这个社会问题。

 

战略定位的本质是一套独特的经营活动,足力健就是通过六大经营活动,环环相扣,取得成功

 

第一,足力健有独特的产品科学,所有的设计都是围绕老人脚部的痛点来做的设计。第二是专业服务,足力健对于老人选鞋有方法,先测脚型再选码。第三是开大店、开直营店。第四,少款多量,自主投产。我们做的是经典款,每一款都有巨大的量,这个就形成了新的成本优势。第五,推行平价策略。第六,压倒性的广告投入,在中央等多台长期投放。

 

6. 牛小灶:小品牌如何实现大梦想

 

▲牛小灶项目负责人刘群越▲牛小灶项目负责人刘群越

牛小灶是广州美食牛杂煲领导品牌,但2018年的时候,牛小灶年营业额只有3000万。为了让牛小灶走向全国,首先我们做的是嫁接广州的美食文化、牛杂文化,同时我们希望消费者口口相传的时候带有我们的品牌,所以我们创造了品牌谚语“广州牛杂煲,就吃牛小灶”。这句话不光在广州好用,只要有华人在的地方,这就是一句能够打动消费者进店的超强购买理由。

 

华与华不仅能够做品牌的顶层设计,我们还能够做最基础、最基础、最细致的落地工作。我们一起到广州帮助客户测算每一家门店、每一个门头、每一个外立面的尺寸,然后回到上海做设计,确保客户能够把每一家门店都成功的落地。在2019年年初,在没有增加任何营销预算的情况下,仅仅靠一套招牌、一套外立面,我们帮助牛小灶所有同期营业额比去年同期增加了26%。

 

7. 新东方:如何打通企业部门墙,实现品牌资产管理

 

新东方项目负责人宋雅辉新东方项目负责人宋雅辉

 

▲新东方创始人俞敏洪视频中表达对项目案例的支持,并对华与华大赛顺利召开表达祝愿▲新东方创始人俞敏洪视频中表达对项目案例的支持,并对华与华大赛顺利召开表达祝愿

 

新东方作为一家综合业务集团,大家对新东方的印象一直停留在英语培训上,并不知道新东方是有早教、中小学等各类型业务的综合教育机构,这说明不同品牌之间有着厚厚的部门墙。

 

我们品牌管理的方法就是在于要最高效地积累品牌,来获取我们品牌资产的活力。所以我们对外传播全都是“新东方”,用新东方来统一业务线。

 

在这个基础上,我们运用人的集体潜意识,和我们与生俱来,世世代代的生活经验,创作出了“新东方,老师好”这句品牌谚语。

 

8. 蜜雪冰城:什么样的超级创意能助力品牌全球化

 

▲蜜雪冰城项目负责人冯雨▲蜜雪冰城项目负责人冯雨

▲蜜雪冰城超级符号“雪王”▲蜜雪冰城超级符号“雪王”

 

“让全球每个人享受高质平价的美味”是茶饮品牌蜜雪冰城的愿景,那华与华是如何用超级创意,加速蜜雪冰城品牌全球化的呢?

 

蜜雪要走向全球,必然要走向大众市场美学,走进大的市场、做出大的设计。

 

从母体中来,我们找到了一个全球文化的母体雪人。到母体中去,我们将超级形象“雪王”投放在全球7000家门店中。成为母体,壮大母体,我们做音乐节,未来还要做电影,“雪王”将成为一个母体,全世界的人都会认识这个符号。

 

以上就是本届华与华百万创意大奖赛的主要内容。

 

再次感谢八大案例项目组及到场来宾!2020年12月12日,第七届华与华百万创意大奖赛让我们不见不散!

 

 

更多精彩内容,请关注“华与华商学院”公众号~

 

 

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超级符号就是超级创意
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

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