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又在想创意?学会超级符号就能批量生产超级创意!
09 / 25 / 2016 -

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这些大家耳熟能详的广告语,一眼扫下来,你肯定忍不住跟着默念了一遍吧?

就是这些超级创意,是可以批量生产的,你信吗?

前提是你要找到一个超级符号!

当我们要开发并推广一个产品的时候,最高效、最快速的办法,就是找到一个能够表达这个价值的超级符号。

什么是超级符号?

超级符号就是人人都看得懂的符号,并且人人都按照它的指引行事的符号。人们甚至都不会去思考它为什么存在,只要一看得见这符号,就会听它的话。

如何理解超级符号?如何运用超级符号呢?

接下来将分五个部分,为你详解《超级符号就是超级创意》的基本原理,教你理解超级符号、打造超级符号,最终成功生产出“超级创意”:

1、认识超级符号;

2、坚信符号价值;

3、明确符号来源;

4、找到最适合的超级符号;

5、最终四步生产超级创意。

 

1.认识超级符号

超级符号,首先是一种信念。

这种信念,就是相信人类是依照符号的指引去行事的。

人类的行为都是在符号的指引下进行的。符号引领我们吃早餐,符号带着我们过马路,符号让我们到这个会议室,符号让我们坐了下来,然后开始听关于符号的故事。

我们要在这个深度上、在这个意义上去理解符号。

举个例子,你参加百米赛跑,最后拿了世界冠军,拿了之后组委会跟你说一声:“好,你是世界冠军,回去吧”,你就会觉得白跑了,没有奖杯,没有奖牌,做这些事情就没有什么意义。这里的奖杯、奖牌就是一个强势的符号。

所以说,超级符号是一种很本质的思维方式。

对超级符号的理解,是一种思维方式上的改变,然后它才有可能成为你的一个工具。这个思维方式会提升你的思维能力、看透事物的能力,你会看到人们为什么这样做、为什么喜欢那个东西。一旦这个思维方式进入到你的人生观当中,这个世界就会在你面会更清晰。

当你理解到这个世界的原理的时候,你就能从这个世界运作的底层出发,去思考、去创意。

2.坚信符号价值

一切工作都要从超级符号出发,一切工作最终都归于一个超级符号。

怎么理解一切工作从超级符号出发呢?

就是首先要从超级符号的角度,去思考如何传播你的产品价值。

一切产品的价值都是可以通过超级符号来表达的,我们要养成逛超市的习惯,并且带着这个思维去看那些海报和包装。当我们看到一个包装的时候,就问自己“这个包装是在怎么表达它的价值,它想对我们说什么?”

苹果汁的包装画了一个苹果,是想通过苹果这个图形告诉你它是一瓶苹果汁。饼干盒的包装有一个饼干的照片,饼干上有瓜子、花生,它是想告诉你这是一个什么样的饼干。

如果一个包装你盯着它看,看半天都不知道它要说什么,你就知道它是一个失败的包装。

最后,我们做的所有工作,最终又都归于一个超级符号,最终归于你的品牌。

没有符号就没有品牌,没有符号就没有品牌价值。内容会过时,产品会换代,但是符号体系是永恒的,只有符号体系会留下来。

在包装上放上一个超级符号,消费者就能马上知道产品的价值,但前提是你必须找到一个有效的超级符号。

究竟如何找到一个有效的超级符号呢?

3.明确符号来源

超级符号有两种类型,第一种是熊猫等自然符号,第二种是金元宝等文化符号。

超级符号必须有自明性,就是傻子看到你,也知道你是干嘛的,也能够描述你,这才是超级符号。新创造的符号不可能成为超级符号,除非你长期去传播它投资它,但是这样的案例极少。

超级符号就是人人都能理解,

不会发生理解偏差的符号。

本质就是将公共符号私有化,

并在品类当中占据这个符号所携带的价值。

 

案例:

用读客的logo来说明我们对超级符号理解的演进:

读客成立时候的logo,是右边的小&,寓意就是读客要做读者和作者之间的“&”。

后来我们改成了熊猫,就有很多人问我,你们为什么要用熊猫呢?

很简单,因为所有的人看到熊猫的时候,都会说“熊猫”,而人们看到右边的logo,说出来的内容就不明确了。

我怎么占据这个符号呢?就是给这个熊猫塞一本书。

熊猫全世界都有,捧着的书的熊猫只有我一个,我就占领了这个超级符号。

超级符号是有产权的,当你创意一个超级符号的时候,必须去改造传统文化符号,并努力占领这个文化符号。比如财神爷被你注册商标了,它就是超级符号,你没有注册商标它就不是。

前面举了一个自然符号“熊猫”的例子,接下来再看看一个文化符号的应用案例:

《藏地密码》的彩条就是超级符号,就是人们对西藏的认知。

我们永远用符号解决问题,所以当我们定下来叫《藏地密码》,并开始设计包装的时候,我们的起手式就是打开整个西藏文化符号的一个宝库。

这个工作很简单,就是找所有关于西藏文化符号。《藏地密码》的彩条,就是用浏览器检索出来的。

当我脑袋里面24小时不停的带着一个问题的时候,这个世界就会踊跃的向我提供答案,都不需要自己去解决它,只要选择一个答案就行。

从这个案例中,我们可以看出超级符号不仅能表达购买理由,还能建立货架优势。

明确了什么样的符号是超级符号,接下来,就是要找到最适合我的超级符号了。

4.找到最适合的超级符号

我们要做一个产品,我们的起手式就是去寻找超级符号。怎么找到最适合我的超级符号呢?

第一步,就是明确产品的购买理由;

第二步,就是找到最能表达这个购买理由的超级符号。

先要找到产品的购买理由是什么,并用一句清晰的话把它写出来,接着就要思考用什么样的符号能够表达这句话。最能表达购买理由的超级符号,就是最合适的超级符号。

案例:


《孤独小说家》的购买理由,就是“就是这本书!日本人气第一的作家!”

而且通过做这个封面,我们还总结出一个经验:明天时间要截止了,但是我原来的方案还没有出路时要怎么办?调转枪头,马上来个新的,肯定当天晚上就解决了!

当晚我们把之前的方案彻底否定了之后,我们就找了一个新的超级符号,就是“打字机”。

所以永远去找超级符号。只要你找到了超级符号,一切都是一帆风顺。

一定要明确产品的价值和购买理由,要知道,产品一定是依附于人类过往的传统生活的。

就好像刚发明出来的手机,它需要有一个键告诉消费者“摁接听键,电话就会接通”,这时候它就需要找一个符号来表达这个信息。去哪里找呢?就去远程通话的“传统文化”里面寻找,最终找到了“听筒”这个符号。

这里的关键,就是在产品被使用的场景和传统文化中,找到这个产品可能扮演的角色,而这个角色往往可以通过一个公共符号来表达。

在超级符号的选择上,第一是要苦功夫,第二是要靠经验。当然也有一些秘诀,就是这个符号越简单,就越有用。

5.最终四步生产超级创意

总结以上的内容,我们可以看出生产“超级创意”的步骤是固定的,就这四步:

第一,提炼产品的传播价值,明确要传达什么样的购买理由;

第二,选择最有自明性的公共文化符号,来传达这个购买理由;

第三,在应用上,选择最好用的、颜色清晰的、有颜色冲撞的、最好有一双大眼睛的符号。

第四,通过设计,把你的产品和品牌嫁接到这个符号上,把它改造成你的知识产权。

接下来,以超级畅销书为例,说明如何打造超级符号:

一本书的封面就是一套符号系统,这套符号系统要解决三个问题:1.在混乱的书架上最高几率地被看见;2.在被看见的同时迅速被理解,并引起消费者的好奇心;3.快速激发购买冲动,完成购买。

考虑到读者的阅读顺序和阅读速度,这套符号系统的信息传达一定要快。只有高效完成全部信息传达动作,才可能成为超级畅销书。

案例:

官场小说都是黑色的,所以我们用黄色,它就从官场小说的货架上跳出来了。

然后我们再用一个“红色公章”的超级符号,激发购买者的欲望,因为购买者看到公章手就忍不住,就想把它拿出来,拿起来一看“公务员必读”,就赶紧购买。

《鲁班的诅咒》是悬疑小说,我们就画了一个骷髅头,表明它是悬疑小说。

又怎么表明它和鲁班有关呢?就用木纹来表现这是一个木头的骷髅头。

封面上的木纹和骷髅头都是超级符号,一眼便勾起你的购买欲。

品牌十六字咒的本质:

品牌十六字咒的内容,实际上都是一体的,是同一件事情的四个角度而已。它是超级符号,它也是货架思维、购买理由和品牌寄生。

接下来,以《清明上河图密码》为例,说明品牌十六字咒的这四个角度的体现:

在《清明上河图密码》这本书的封面里我们看到什么呢?

首先,品牌寄生。

这本书寄生在中国最强大的文化符号上面——“清明上河图”。

其次,货架思维。

经过货架的人里面,有大量对清明上河图感兴趣的消费者。

再次,购买理由。

购买理由,就是“隐藏在千古名画中的阴谋与杀局”。

最后一步,超级符号。

清明上河图就是中国传统文化的超级符号,怎么占领这个超级符号呢?就是在这张图上“打叉叉”,来传达“隐藏在千古名画中的阴谋和杀局”的购买理由。

最后,再说一遍品牌十六字咒:“货架思维、购买理由、品牌寄生,超级符号”。要会这个,其实很简单,就是天天念,像念“阿弥陀佛”一样天天念咒。

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H&H is a one-of-a-kind Chinese company dedicated to entrepreneur strategy and marketing innovation, which draws strategies for entrepreneurs, and ignites strategies with innovation. With the “Super symbol sells itself” being the essential approach of H&H company, it makes the top-level design for brands, initiates the distinctive strategy and innovative service featured with entrepreneur strategy, product strategy and brand strategy, the three ones forming into a whole body.

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