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华杉:营销的两种价值观

本文内容整理自2019年7月18日,华杉在洽洽2019全球战略合作伙伴峰会暨洽洽坚果品牌升级发布会上,所做的《营销的两种价值观》的主题演讲。

 

本文分为以下5个内容:

 

1、营销的两种价值观:

一是利用信息不对称,消费者不需要真相,也不懂得产品科学,我只需要占领他的心智,蒙住他的眼睛,牵着他的手,让他选择我。

二是让信息对称,假如信息对称,假如消费者是专家,懂得产品和服务的一切真相,他就一定会选择我!

2、包装是营销的战略工具

3、自媒体及全面媒体化

4、所有的事都是一件事

5、华与华品牌三大原理

 

 

▲华杉在洽洽坚果品牌战略发布会现场

 

大家好,看我今天像不像全国五一劳动奖章获得者?其实呢,这个获奖的绶带就是华与华为洽洽做的超级符号,是我们洽洽的荣誉,也是洽洽产品的本质:掌握关键保鲜技术!

 

1

营销的价值观

 

营销的价值观

 

什么叫营销?营销就是想赢,就想把产品卖出去,我今天要告诉大家,营销的本质是一种服务,它的背后是价值观。

 

营销价值观是什么?我用两句话来说,叫“凡事彻底做好自己,诚意正心服务顾客”。

 

“凡事彻底”就是把平凡的事做彻底,做到不平凡。

 

成功不是做不平凡的事,不是走不寻常的路,而是把平凡的事做到不平凡,在寻常的路上付出不寻常的努力。

 

对于洽洽坚果来说,就是要把保鲜这件事做彻底。

 

我们做营销也一直在竞争,但不是去和别人比,而是用一颗诚心,“诚意正心”地去服务好我们的顾客。“诚意正心”是《大学》里的话,是儒家的思想。那么什么叫“竞争”呢?

 

我用《孟子》的话说,就是“君子之争,譬如射箭”,儒家比赛比射箭,“正己而后射,不中,不怪胜己者”。

 

 

这就好比我们每个企业都拿一个“丘比特”的爱情小箭,去“射”消费者的心,我自己站得正、瞄得准,我就能射中,如果我没射中,我也不要去怪别人射中了。

 

所以,在我写的那本《超级符号就是超级创意》的书里面,有个通俗的说法叫做“泡妞论”:泡妞关键在于妞,而不在情敌。

 

比如我们班上有一个班花,有十个人想追她,你把九个都“杀死”了,她也不一定跟你走。如果她要跟你,有一百个情敌和你又有什么关系呢?

 

 

所以说,我们为什么要用平常心呢?就是因为我们在自己如何能成功上面想的太多,在自己到底能干什么、到底能把什么事情做好上面,想的太少,甚至从来不去想。

 

 

就像很多人喜欢每天跑场子听讲座,老师在上面一颗一颗地扔下思想的“烟雾弹”,整个场子里弥漫着精神的迷雾,让大家越听越迷茫。今天试试这儿不行,明天又试试那不行,今天靠靠这个,明天靠靠那个,也不知道什么才是好的。为什么?原因在自己这儿,自己的心不正,那你就看不到正的路。

 

所以我讲营销的价值观有两种:

 

一是利用信息不对称,消费者不需要真相,也不懂得产品科学,我只需要占领他的心智,蒙住他的眼睛,牵着他的手,让他选择我。

 

二是让信息对称,假如信息对称,假如消费者是专家,懂得产品和服务的一切真相,他就一定会选择我!

 

 

在信息对称的情况下,因为标准只有一个,那么必定会有最好的产品和服务。所以作为一个营销咨询公司,当我们抛开一切“营销策划”,负责任地去寻找真相。我们就要扪心自问,如何给消费者提供最好的产品和服务?

 

唯一的方法就是,做任何一个事情,唯有无我,存天理,去人欲,拨开精神迷雾,找到行业的本质。

 

 

什么叫天理、什么叫人欲?做最好的坚果,就是天理;希望我们的坚果卖得最好就是人欲。如果我把“最好的坚果”放在“希望卖得最好”之前,这在《大学》里面就叫“知所先后,则近道矣”。你知道什么事在先,什么事在后,你就接近得道了,最后当你成功的时候,你是完全活在他人想象之外,没有人知道你是如何成功的。

 

夫不争,则天下莫能与之争,做最好的自己,才能得到最大的市场。不是洞察消费者,不是给消费者扔广告的烟雾弹,而是替消费者安排好一切,让一切都是最好的安排。

 

很多人在做营销策划的时候,总是想去看别人的牌,从来不认真看看自己的牌。总是去看竞争对手在做什么,然后我怎么来和他竞争。为什么不看看自己到底有什么呢?

 

所以当华与华和洽洽开始合作的时候,我们就看洽洽到底在做什么。因为你既然已经做了20年的坚果,你自然知道什么是最重要的。

 

 

最终我们找到了这样一个证书,原来洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”的方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步二等奖。

 

▲现场合影,图左为华与华董事长华杉,图右为华与华洽洽项目总监黄慧婷

 

大家看到我们所指的“掌握关键保鲜技术”是因为我们荣获了国家科学技术的进步奖,这才是行业的最高本质。洽洽从原料到包装,建立了3大新鲜壁垒:

 

• 100%当季采摘坚果

瑞士工艺精准烘烤激发酥脆口感

奶粉级保鲜包装,含氧量<1%

 

 

这三大保鲜壁垒的背后是什么?是投资。如果只采当季的鲜果要增加多少成本?这不是一个概念的定位,因为如果你也想做到保鲜,那你就要投入那么多的成本下去。

 

当你投入那么多的成本下去以后,你就不能用那么低的价格去卖,你就更不能以次充好,去利用信息的不对称,让消费者去吃到有油哈味的坚果。

 

在抛开营销,抓住行业本质,诚意正心去服务消费者后,我们再来看看应该怎么做营销。

 

2

包装是营销的战略工具

 

首先营销是什么?营销即4P(产品、价格、渠道、推广)。

 

我们讲4P是营销的一切,也是一切的营销。因为没有一件营销的事情可以独立在4P之外,4P是达到了完全穷尽、相互独立的概念。今天我不能把4P给大家全部详细的汇报,我只讲第1P——产品。

 

产品表现在消费者眼里就是包装,所以我们在洽洽包装上设计了“十大机关”,什么叫机关?我们讲做一件事情要机关算尽,什么叫机关算尽呢?就是每一个能发挥作用的地方,我都把它用尽了。

 

洽洽小黄袋包装设计10大机关:

 

 

我们来比较一下我们的新旧包装:

 

▲正面对比,左边为旧包装,右边为新包装

 

▲背面对比,左边为旧包装,右边为新包装

 

▲侧面对比,左边为旧包装,右边为新包装

 

我们原来包装的主画面,是用坚果拼出一个洽洽的标志。这个除了我们自己知道以外,其实消费者是不知道的,也没有意义。

 

所以当我们要做“掌握关键保鲜技术”的时候,我们就把最重要的信息放到最大。下面的小字是“荣获国家科学技术进步奖”,上面还有一行小字是“坚果刚剥壳般的美味”。

 

同时,在通过前期大量的现场走访与观察,我们发现消费者在终端问的最多是:“咦?你里面到底装的什么?”但是我们包装上却没有明确的标识。

 

如果我们自己培训不到位的话,可能连我们自己的促销员也说不清楚。所以在包装的主画面上我们清晰列明了“每一袋含四种坚果加三种果干”,并且附上图片和说明。

 

所以说什么是广告?

 

广告也是一种服务,是为顾客提供信息服务的,广告要为消费者提供他所需要的关键信息。

 

还有底部原来写的“7日装”,但是是黄底白字,所以不醒目。那么我们把它变成了深色字,让“7日装”的信息更明显。

 

 

同时,在包装的侧面,我们做了一个“开窗”,这样还可以真实看到里面的坚果。
实际上我们想在小包装袋里面也“开窗”,后来洽洽分管产品的副总裁告诉我,如果小包装也“开窗”的话,就影响保鲜了。

 

所以我们在中包装“开窗”,小包装就没有“开窗”。同时,看到我们放大了“洽洽小黄袋”的字样,尤其放大了洽洽的LOGO,这些都让我们能够在终端陈列获得更好的表现。

 

▲终端陈列实景

 

3

自媒体及全面媒体化

 

有了这样形象之后,通常大家就想去投广告,但是你在投广告之前,你有没有想过包装本身是你最大的媒体,你把所有的媒体都投了,唯一一个不需要你多花钱的媒体你却完全不去用,这不就是一种损失吗?

 

 

华与华说的自媒体不是微博、微信,而是我们自己的媒体。我今天为什么戴着绶带上来?因为当我站在这个台上的时候我自己就是媒体。我不用白不用,自己的媒体做好的话所有的东西都能全面媒体化。

 

现在大家都讲终端生动化,我更喜欢用全面媒体化这个词,就是你把每一个地方,把它的媒体效率都发挥出来,不要把它浪费,一分钱都不浪费。

 

▲超市样版系统

 

▲企业自媒体系统

 

4

所有的事都是一件事

 

下面这句话非常重要,叫做所有的事都是一件事。

 

 

从大的方面来讲,从企业的战略,到产品的开发,到品牌的营销,这是一件事,不能把它切成一块块的,也不能各搞一块分开去做,任何事情一定是一次成型,一步到位,一次做对,一次做全。

 

我们讲最高的效率是不返工,最快的进步是不退步。所以每当我接一个客户的时候,我从来不想接它进来后能有多大的成功,我只想我不要退步。因为谁都成功过,就像炒股票一样,谁都做过股神,但最后都输掉了底裤,因为他在退步。

 

从小的方面来说,从包装设计到广告创意,到终端推广,全是一件事、一个系统,这样我们的效率就能最高。

 

我们创作15s广告片有句话很关键:“坚果关键要新鲜,有油哈味,就是保鲜不到位。”这句话是关键。我想大家每个人都有遇到过吃到一颗烂花生、烂瓜子的体验,是不是很痛苦的体验?

 

我想这样的广告,也给了顾客一个选择坚果的标准,我希望我们永远不要做出有油哈味的坚果。

 

5

华与华品牌三大原理

 

汇报完洽洽的品牌策略,我再简单介绍下华与华的“品牌三大原理”。

 

第一,社会监督原理

 

我们做任何事情首先要无我,企业品牌都是手段,社会才是目的。


 

品牌就是这个社会为了监督企业,为了避免消费风险而设计的一种重复博弈机制,大家一定要记住重复博弈机制。

 

什么叫一次博弈?我们到风景区买东西结果被宰一把,这就是一次博弈。而重复博弈的结果是,如果你不做好,顾客就再也不选择你。

 

我们往往把博弈的时间想的太少,总有一次博弈的思维。如果你能以重复博弈的思维去想,以终身博弈的思维去想,甚至以博弈三代,代代相传的思维去想,你就知道该怎么做了。

 

 

为什么日本会有千年的企业,因为经过了一千年的博弈,积累了一千年的数据,都证明他们家是最靠谱的,那么他就能够成为千年品牌。所以什么叫百年品牌,就是你的所有动作都是为了百年的博弈,成为最强大的品牌而去做的。

 

第二,品牌成本原理


品牌是为了降低三个成本:社会监督成本,顾客选择成本,企业营销成本。

 

 

顾客选择坚果,成本是很高的。所以我们设计包装、创意广告都要始终围绕着降低这三个成本的原理来进行。

 

第三,品牌资产原理

 

品牌资产是给企业带来效益的消费者品牌认知,一切品牌营销活动都以是否形成资产,保护资产,增值资产为标准。

 

 

我常常讲品牌资产观就是品牌的科学发展观,不能形成资产的事我不做,只做能形成资产的事。

 

比如我们今天做的品牌变革,在我们改变之前的这些东西,它没有积累成品牌资产,就损失掉了。我们现在是对的,我们就不要变,才能逐渐积累成为新的品牌资产。

 

所以我们讲品牌资产是能给我们带来效益的消费者品牌认知。我们要消费者给我们两个效益:买我的产品和传我美名。

 

所以,供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事都是我们的品牌资产。

 

 

那你要让别人怎么去说呢?你就要有供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事。

 

消费者出去怎么和人说洽洽呢?

“坚果就吃洽洽,那个新鲜,别的有油哈味!”

“洽洽坚果是哪个?”

“就是那个黄色的包装,拉着一条红绶带的。”

 

所以我们常说广告语不是我说一句话给他听,而是我设计一句话让他去说给别人听,因为传播的关键在于传而不在于播。

 

今年洽洽与分众传媒合作,假如我们要投资广告的成本是1,如果消费者看到广告之后不和别人说,那我们的成本就是1;如果看到广告的人,每个人都告诉了另外一个人,我们的成本就变成0.5;如果每个人都告诉了10个人,我们的成本就变成了0.1。

 

所以江总(分众传媒董事长江南春)管到达率,我们华与华管传达率,让他能够去传。所以我的任务就是把江总的千人成本,变成万人成本,变成十万人成本。

 

一个人选择一种哲学,因为他本身就是那样的人,所以我今天给大家汇报的,不是发布我们的口号,我们的策略,而是跟大家分享我们的哲学。我们的哲学来自于儒家,来自于四书。

 

 

就像《中庸》里面说的“君子之道,黯然而日章;小人之道,的然而日亡。”君子是点滴的积累,滴水穿石,随着时间越来越彰显,而小人是拼命的炒作,用力的表现,而随着时间,他就原形毕露。

 

所以我们要做时间的朋友,因为时间会让信息对称。我们永远不利用信息不对称去赚钱,我们要让信息对称,时间会让我们行王道于天下。

 

 

我经常讲《孙子兵法》,我说兵法不是战法,而是不战之法;不是战胜之法,而是不败之法;不是以少胜多之法,而是以多胜少之法。先胜而后战,赢了再打。

 

企业总是处在三种状态:第一忧虑,第二疑惑,第三恐惧。

 

扪心自问到底是市场太难了吗?还是自己心不够诚,心不够正呢?希望我们扪心自问,把我们最大的诚意,献给我们的消费者。谢谢大家!

 

洽洽小黄袋全新升级

现已亮相终端系统


洽洽,掌握关键保鲜技术

 

▲会场精彩陈列

 

▲抢眼分众广告

 

▲全新亮相货架(实景拍摄)

 

每日坚果,认准洽洽小黄袋

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