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华杉:品牌营销的原理级解决方案
02 / 22 / 2019 - 公司新闻, 新闻

 

本文内容来自2018年12月28日,华杉在中国餐饮创新大会上,所做的“回归基本理论”主题演讲。

 

阅读前思考:

 

1、“天安门正南50公里”,这是什么营销逻辑?

2、西贝是如何做到用278平米开一家店的?

3、到底什么是产品?


华杉:

大家好,今天我想和大家分享的主题是“回归基本理论”。后面两个字是今天上午临时加上去的。

 

我为什么要加上这两个字?这是听了清华大学朱教授讲的一堂非常棒的课,其中有两句话让我印象深刻:“定义级的洞察和原理级的解决方案。”

 

这句话的意思是:一件事我们要从根本上去定义它,要找它最底层的逻辑和原理。

 

 

我想,这就是我们做任何事情都必须要有的一个基本功,如果没有,就是浮在半空的。

 

比如,我们在讲品牌、营销时,品牌、营销定义级的洞察和原理级的解决方案到底是什么?什么是品牌?什么是营销?相信能回答上来的人寥寥无几。

 

所以,定义和原理就是最底层的东西。

 

符号就是我们对品牌的定义


华与华主要做什么?它是企业战略营销品牌的总顾问,我们给自己的职业定位叫战略营销品牌创意,为什么?因为这些事本来就是一件事,所以,不能分开去做。

 

它一定是在一起做,在一个团队、一个系统内一次完成。而把这些统合在两个字上,叫做符号。我们所说的超级符号,就是创意。符号就是我们对品牌的定义。

 

为什么符号是品牌的定义?

 

仿照“新闻联播体”的说法,可以这样说,孔孟王道、阳明心学、孙子兵法、德鲁克哲学、熊彼特理论、华与华方法。为往圣继绝学,这就是正统,是正道。

 

为了把这些东西整理出来,我每天早上5点起床,写作到7点,每天写两千字,一年大概70万字。目前已经做了5年了,估计还要再做20年。

 

什么是超级符号?



超级符号是人人都能看懂、都认识,并且会按照它的指示去行动的符号。

 

我们做营销其实是在做什么?是为了影响人的行为。

 

一切信息的传播都是符号的编码,就像我现在和你做分享,我是用汉字这个符号来进行编码后传给你,你收到编码进行解码,然后进入你的大脑,收到我想要给你的讯息。

 

超级符号就是要找到那些编辑和解码的效率都最高的符号,把这些东西运用于我们的品牌,得到最低成本、最高效率的传播和品牌资产的积累,我们最终都是在经营我们的品牌资产。

 

 

从这个意义上来说,品牌到底是一种商业思想还是一种文化现象?我们首先将其定义为一种文化现象。

 

华与华超级符号的方法主要是这12个字:文化母体、品牌寄生、超级符号。

 

 

意思是我们找到一个文化母体,然后设计一个超级符号,用这个符号把我的品牌渗透到这个母体里去,那么,这个品牌就获得了这个母体的能量。

 

举一个例子:北京天安门正南50公里固安工业园区。

 

2003年时,还不叫固安工业园区,只是河北的一个县城,我们要做的是让它以最快的速度被大家所知道。

 

 

怎么做呢?我们就找它的母体。固安的母体是什么?在固安找了很久找不到,后来,找到天安门这个母体。

 

不过,如果是“天安门正南50公里”这个母体,我们觉得它的传播能量还不够,后来我们又找了一个母体,叫“我爱北京天安门正南50公里”固安工业园区。

 

我爱北京天安门这首歌,能激发你童年的意识,这时,就把你积累的全部经验都能激发出来了。

 

回过头来看,这是什么逻辑?它的底层逻辑是心理学理论,其实,所有营销品牌都是心理学。

 

超级符号用的是从弗洛伊德、荣格提出来的集体潜意识,意识是你童年形成的,潜意识是你出生时与生俱来的。

 

从荣格的潜意识到了坎贝尔开创的神话学,神话学是《千面英雄》。

 

导演卢卡斯就是受到了坎贝尔的影响,创作了《星球大战》,《星球大战》里绝地武士使用的力量是原力。

 

 

所以,当我使用超级符号将品牌寄生于文化母体时,我就帮助固安获得了天安门的原力,这就是成功的原因。

 

心理学是两条线,一条是荣格到弗洛伊德提出的集体潜意识,另一条是我们中学时就学过的苏联巴甫洛夫提出的条件反射。


巴甫洛夫是看不上心理学的,在他看来,所谓童年、出生以前的潜意识都是我们自己分析出来的,是没有经过试验的。

 

你说是就是,不是就不是,没有数据依据。

 

但摇铃铛、狗一天滴多少口水等,这些都是可以有数据的。

 

所以,他提出,人的一切行为都是刺激反射行为,所有意识都是没有证据的,只有肌肉和腺体是可以测量的,才是真正的科学。

 

营销也是如此,顾客买单这个行为中收了多少钱才是唯一可以测量的。不讲品牌,只用数据说话,没有思维,只有刺激反射。

 

另一个人叫维纳,维纳提出一种思想:既然都是刺激反射,那么,能不能把人接受信号的刺激和做出行为的反射,从人体里抽离出来放到机器里去?

 

所以,他提出了人工智能、机器学,甚至提出了繁殖的概念。

 

也就是说,他不管思维,只管什么信号会产生什么反射,这是在1946年提出的。所以,他奠定了控制论。

 

营销学就两条线


今天大家觉得很新颖的东西,实际上,都是五十年前就奠基了理论的,如果你觉得它新,是因为你读书太少。

 

你要知道整个脉络的话,那么,所有变化将都在你掌控的节奏之中。

 

现在的大数据就是刺激反射,机器本身没有思考,它只是根据统计的信号做出反射,预测下一个信号出现时会有什么反射。

 

 

在整个营销学问里就有两条线:

 

一条是心理学的从荣格到弗洛伊德的这条线,另一条是行为主义,例如美国行为主义的开创者华生。

 

现在的数理分析依靠计算机的这条线可以说它是弗洛伊德到维纳到华生这条线的,在品牌符号心理这条线是荣格、弗洛伊德、坎贝尔整个这条线。

 

实际上,我们平时的工作里也是这两条线:一条是符号心理学,另一条是行为主义。

 

相信前面说到的固安的例子,能够帮助你来理解符号思维的方式。因为品牌这个词本身最早叫“brand”,是“烙印”的意思。

 

“烙印”什么意思?你家的牛和我家的牛分不清,那么,你烙一个三角形,我烙一个圆圈,这样就可以区分开来了。

 

所以,它本身是一个烙印,我们要把这个烙印变成消费者脑海里的烙印,为了变成消费者脑海里的烙印,我们就要尽量运用它本来就有的、印象深刻的烙印。

 

所以,“我爱北京天安门”就是运用了中国人的集体潜意识,激发了他整体的经验。

 

超级符号,首先是有明确指称的符号,因为我们说天安门正南50公里处,你肯定不会走到别的地方去。

 

其次是浓缩了巨大的信息量。再次是能够促使人行动,看了之后想去看一看。

 

大家熟悉的“厨邦酱油”,是我们从2010年开始一直服务的客户,我们给他做的最大的改变实际上也是在符号上。

 

 

它之前用的是广东的地方品牌,用了“绿格子”超级符号之后,一下成了全国品牌。

 

超级符号是人人都认识且喜欢的,还能马上建立品牌偏好。

 

简单来讲,就是本来不熟悉这个品牌,一看到超级符号就熟悉了,本来不喜欢,后来看到超级符号就喜欢了,本来记不住,后来因为使用超级符号就记住了。

 

 

而当其他变量都不变时,这一条就能够让营销翻几倍。

 

新加坡的莆田餐厅进中国,这是国外餐厅进中国市场最成功、最快的一家餐厅,我们为莆田做了什么?用了水波纹超级符号。

 

 

当时在做水波纹时,也有人建议说应该做成中国山水画那样比较雅致,做成锯齿状的大家看不懂。

 

 

这是我在美国大都会博物馆拍的,在陶器时代,人就这么有创意。所以,在人的集体潜意识里,人家会对它产生反应。

 

因此,它用到商场里能见度很高,如果把它变成中国画那样写意的水波纹就没有这个效果了。

 

所有的营销成功

都是4P的成功

 

 

如图,你可以看到这个水波纹是铺满了的,厨邦酱油的绿格子也是铺满的,为什么?这是我们的方法——撕成碎片顾客也能认出你。

 

这就达到了所有面积都在传达品牌信息。

海底捞为什么做这个Hi呢?配合全球化,以后全世界看到这个“Hi”就知道是中国火锅。

 

再举一个我们最新的一个小餐饮企业的案例:广州的牛小灶。

 

▲牛小灶旧形象与新形象的对比

 

左边是它原来的形象,右边是新做的。改完以后,单店销量迅速提升了30%。简单来说,注意到你招牌的人增加了30%,其他情况不变的话,销量就可以增加30%。

 

所以,招牌一定要大,因为科学研究发现,招牌大,离得远也看得见。很多人嘲笑,觉得把标志放大很接地气、很俗。

 

儒家有个说法,叫“舍其易者而不行,究其难者以为学”。

 

意思是说,把招牌放大很容易,但他不做,他觉得这样显不出他的本色,他一定要找很难的方法,把那当成学问,其实,这恰恰是一种没学问的表现。

 

去年,我们在广西做的三品王,从左边改成右边,每改一家店,每换一个招牌就增加30%的销量。

 

我们的口号很简单,就四个字:把汤喝光。

 

 

如果你问我,当看一个广告口号的底层逻辑的最高原理是什么?我的答案是古希腊的修辞学原理。

 

为了摆脱接地气的称号,我看了很多书,用很高深的理论讲很简单的道理。

 

什么叫修辞学?

 

亚里士多德说修辞学就是说服人相信任何东西,以及促使人行动的语言艺术,这就是在说广告。

 

古希腊为什么会发展出修辞学?原因有三点:政治、司法和艺术。

 

1. 她的政治,是广场政治,靠辩论。

2. 她的司法,控辩双方游说陪审团。

3. 她的艺术,喜剧,一靠演员台词,二靠后面的歌队演唱。

 

修辞的四个关键词:普通的道理、简单的字词、运用有节奏的话语、使人愉悦。

 

 

回归到最基本的理论,营销最基本的原理是什么?4P(产品、价格、渠道、推广),这4P就是营销的全部和全部的营销。

 

但为什么有人说5P、6P……往后加的就是王阳明说的:“其说本以完备,非要另立一说以胜之。”因为他受不了那个理论不是他提出来的,所以一定要加。

 

为什么加了就不对了呢?因为它们是相互独立,完全穷尽的,这是麦肯锡的标准:一个道理,一定是相互独立、完全穷尽。

 

如果变成了五条甚至更多,就不相互独立了,其中两条就要交叉了。所以,解决任何一个营销问题,一定是产品、价格、渠道、推广。

 

所有营销的成功,都是4P的成功,这是唯一的解释。

 

举个例子:西贝

 

2013年,我们跟西贝合作。西贝之前有两次定位,一次定位为“西北菜”,一次定位“烹羊专家”。

 

 

如果定位为西北菜,它的推广就是西北的土窑风格,找西北菜的文化母体、品牌寄生、超级符号。你的母体就是西北农村。

 

后来,贾总(西贝创始人贾国龙)找到我说要重新定位,因为感觉前两次定位没有达到预期。

 

那么,要不要重新定位?这时候我们用“华与华循环工作法”来思考这个问题。

 

 

具体是哪九条,这里不做赘述。重要的是你要明确课题,还要找到其中真正的原理,因为我们做很多事情时,一出手课题就搞错了。

 

如果那时候给西贝再做了第三次定位,准备让它一飞冲天,那么,今天的开场片子里有一句话应该是:“一半是蒙昧,一半是现代”。

 

即愚昧时代一些天真的想法,以为什么都可以一蹴而就,但其实完全是盲人摸象。

 

对于失败,我们往往找不到真正的原因,成功了总结的原因大多也是错的。所以,人云亦云、以讹传讹、将错就错、乌龙对乌龙。

 

到底什么是产品?


产品是整个店,包括你的菜单、服务等一切都是产品,而不是简单的羊肉或是面条才是产品。

 

一家店成功的真因是产品的成功,从大店到小店,从包房到没包房,从大桌到小桌等,都会被囊括在其中。

 

 

标志性的事件是2014年,西贝北京分部的王龙龙总经理在财富广场开了一家278平方米的店。

 

但在我们印象中,西贝的厨房就要300平米,278平米怎么开店?那只能不要厨房。

 

不要厨房怎么做那么多的菜?少做一点,从130道菜减到33道菜,后来成功了。是因为这个产品开发的成功,才有西贝这几年的扩张,开了300家店。

 

开了300家后,西贝还是觉得做不大,所以,贾总又开始开发新产品,做超级肉夹馍,这样才有可能做到1万家。根据渠道开发产品,4P是联动的。

 

为什么说4C是混蛋?如果你说4C没问题,4P已经过时,这就是误人子弟。因为产品、价格、渠道、推广是一整套解决方案。

 

产品还包括我们菜的分量,以及牛大骨应该论根卖还是论斤卖。这是产品和价格的关系,消费者是根据这个来做决策的。

 

菜的份量很大,两个大骨一根一根来卖,羊肉串一根一根来卖。产品是最小的销售单位。

 

 

小吃小喝从60元客单价到90元客单价,渠道从街边到MALL,赶上了MALL的红利。

 

MALL越来越多,我们赶紧研究新渠道,再到华与华的品牌正道、文化母体、超级符号和营销日历等。

 

西贝过去是西北菜,母体是西北农村,所以,在这次改变中,西贝的形象一定要去掉西北化。

 

因为所有有风情的东西都是小众的,有人喜欢,也有很多人不喜欢。所以,一定要把它变成大众的、简单的。

 

 

西贝原来的形象是老虎,但画来画去我都不满意。后来有同事突然想到了I ❤️ YOU、I ❤️ New York。

 

文化母体从西北农村换到了纽约,这个大转换让它成了时尚的、国际化的品牌。所以,这叫文化母体、品牌寄生、超级符号的品牌方法。

 

在我们营销活动上还是母体,找到情人节这个母体,既然是I ❤️ YOU,那每年情人节时我们就推亲嘴打折节,而且一定是要做五十年。

 

年复一年,每年情人节都做,这又成了新的品牌资产。

 

 

所以,根据这个逐渐积累,我们形成了一年的营销日历。一年12个月,把要做的那几件事规划好,把握好销售节奏,事就是做得越少做的越好。

 

我经常讲,少干活、多挣钱,我们为什么挣钱少,就是因为事儿做的太多,为什么?因为没想明白。做得越少,才能越来越精,根本还在于创新。

 

根本还是创新


熊彼特提出创新就五条,绝对没有第六个,你要提出第六个,明年诺贝尔奖就是你。

 

 

1. 采用一种新产品,或者给老产品一种新特性。

 

西贝的成功是不是创造了一个新产品?是的,现在在继续打造新产品。但如果你说西贝不是单品牌,而是好多品牌,这样想的话,那你一定不是在根上想。

 

考虑是否做多品牌,你是要根据4P来想,到底市场是否需要一个新产品,你有没有机会去做新产品。

 

2.采用一种新的生产方法。

 

现在西贝炒菜很少,因为不好控制。所以要抓紧时间把炒菜机研发出来。

 

比如海底捞的智慧餐厅就是榜样,以后整个厨房系统,大多数人都会买海底捞牌的,这就是社会的分工、行业的分工在变。

 

3.开辟一个新市场。

 

比如下午茶、早餐等,我们都可以考虑。

 

4. 采用新原料。

 

比如阿根廷的猪蹄、美国的鲤鱼等。

 

5. 创造一个新的商业组合,建立或打破一种垄断。

 

比如,绝味鸭脖,因为有一万家店,有全国的冷链系统。这样就可以专门投资做熟食的人。过去你要去无锡开店的话很难,因为没有中央厨房,没有冷链运输。

 

现在我投资你,你用我的中央厨房,用我的冷链系统,这就是一个新的商业组合。

 

所以,我们开创新论坛,只需要分段来讲:第一段,讲我们今年餐饮业的新产品。第二段,讲新的生产工艺。第三段讲新市场,第四段,讲新组合,这样能让你有序的学到东西。

 

脑子里有结构、有系统,这样才能进步得更快。

 

 

我现在已经出版了5本书,前两本可能你比较熟悉,一本是《超级符号就是超级创意》,第二本是《华杉讲透孙子兵法》。

 

19年年初出版了《王阳明传习录》,后面马上会出《大学中庸》。今年还要出版《超级符号就是超级创意》的英文版,同时也在找《孙子兵法》的翻译,争取2020年能出版《华杉讲透孙子兵法》(英文版),还有一本《华杉讲透资治通鉴》,写完估计要500万字,大概花费七八年时间。

 

以上是构建我底层逻辑和我自己方法论体系的工作,简单做一个汇报。

 

本文来源:公众号 @笔记侠。

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