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华与华方法论 | 广为流传的广告话语都有哪些套路?
10 / 2 / 2016 -

有人说,广告语是商业世界的街头诗,这话一点儿也不假。

广告是话语学的工作,而诗歌又是最古老最原始的话语;那些穿透人心的广告话语,有诗歌般的流传度,也能实现商人般一字千金的销售力。

有销售力的广告话语, 每个字,每句话,每个标点,都是为了帮助销售,都能引起人强烈的购买欲望。

那么,有销售力的广告话语都有哪些套路呢?

华杉老师借用他最喜欢的诗人@废话杨黎的诗论,来谈论广告话语的四种形态,剖析有销售力的广告话语要掌握那哪些套路。

杨黎诗论

一是普世形态,它属于言辞的基本形态。

二是修辞形态,它属于言辞的高级形态。

三是语言形态,它属于言辞的自由形态。

四是宗教形态,它属于言辞的消失形态。

先定个位:#华与华方法论#属于第一种和第三种。

 

“现量”,就是@废话杨黎所说的话语的第一种形态:

“一是普世形态,它属于言辞的基本形态,所谓人话、人事,在诗歌中具体表现为从事件到事件,其关怀点是事件的价值和意义。”

#华与华方法论#用现量、比量、召唤、默契分别代表这四种形态。我们将用四篇文章详论这四个关键词,本文主要讲述话语的第一种形态:现量。

现量,就是“看到啥,干了啥,把它说出来就行。”在#华与华方法#看来,这也是广告话语的正确形态。

现量、比量、非量是佛学词语,源自玄奘法师的唯识学思想。明末清初的大思想家、诗论家王夫之直接把它借来论诗。

王夫之说“现量就是心目相取,即景会心,目之所见,身之所历。”

翻译过来就是:看到什么说什么,不绕弯子,直接了当,才是好诗。创作没有人工雕琢的痕迹,真实自然,诗人的主观感受和客观景物合二为一,不需要进行逻辑的推理过程而瞬间进发。

“池塘生春草”,是王夫之最推崇的千古名句。谢灵运看见池塘生春草,把它说出来,没有任何修饰、修辞,就把诗说绝了。

相反,另一句著名的“推敲”典
故“僧敲月下门”,却是王夫之批评的对象。他说:

“‘僧敲月下门’只是妄想揣摩,如说他人梦。纵令形容酷似,何尝毫发关心?知然者,以其沉吟‘推敲’二字,就他作想也。若即景会心,则或‘推’或‘敲’,必居其一,因景因情,自然灵妙,何劳拟议哉?”

翻译过来就是说,当时看见他推了就是推了,敲了就是敲了,你别关起门来妄想。

这些话是何等醍醐灌顶啊!“何尝毫发关心?”你关心的只是自己写“推”字还是“敲”字而已,脑子字YY而已。

相比“僧敲月下门”这样的妄想揣摩,王夫之极其推崇“长河落日圆”、 “隔水问樵夫”这样的诗句。不是诗人设定的,是自己经历的;不是想象的,才是禅家所谓的“现量”境界。

但王夫之所说的现量,真的是只是“看到啥,干了啥,把它说出来就行”那么简单吗?

当然不是!

王夫之所说的“现量”有三层涵义:现在义、现成义和显现真实义。

“现在义”,是“现在,不缘过去作影”。强调诗人在创作时应当“即景会心、因情因景”,写眼前的直接感知,强调不依赖过去的印象。“池塘生春草”、“胡蝶飞南园”等王夫之推崇的名句都是诗人心目与当前实景相取相融的产物。

“现成义”,是“现成,一触即觉,不假思量计较”。如“长河落日圆”,“隔水问樵夫”这类,更明确地强调刹那间的获得,不需要比较、推理、归纳、演绎等抽象思维活动的介入而进行的创作活动。

现成义里面所说,“现成,一触即觉,不假思量比较”,对广告创作来说特别重要。

而“蝉噪林逾静,鸟鸣山更幽”这类诗句,“愈”和“更”等用了比较级的词语,在王夫之看来已经是“比量”而非“现量”。

“显现真实义”,是“显现真实,乃彼之体性本自如此,显现无疑,不参虚妄”。强调诗人创作不仅是对事物表面的观察,而且也是对事物内在体性的把握。即强调诗人在创作时要忠于自己对审美对象真切完整的审美体验,而不以主观意志为转移。

孔子论诗,说“《诗》三百,一言以蔽之,曰:‘思无邪’”,这个“思无邪”,按王夫之的解释,也是现量的思想,一触即觉,不假思量计较。

现在、现成、显现真实义三量的结合,也就完整的概括了华与华方法论中的“现量”形态广告话语。

华与华一直强调,广告要么用陈述句,陈述一个事实。要么用行动句,要求人行动。

广告话语要有具体内容,有画面感。事实是什么你就说什么,想要人买什么你就说什么,让人能够感知到。说一件事也行,不要什么事都没说。

“一个北京城,四个孔雀城”,是一个事实,整个推广活动就说这么一件事,三年时间孔雀城就从一个地域品牌到全国房地产20强。

套句《西游降魔》里的台词:“你为什么不直说?你为什么不直说?你为什么不直说?

“晨光总有新创意”,“每周一,晨光新品到”,“我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区”,这也是陈述句。“送长辈,黄金酒”,“玩游戏,上51”,这都是行动句。要人买你东西,你就直说。

华与华方法说广告语不是你说一句话给人听,而是你为产品设计一句话,让消费者能说给别人听。消费者能说给别人听,也就很容易会有所行动了。

所以说做创意要追求《中庸》思想的“不思而得”,不思而得的东西,才是至诚至性。因为现成,一触即觉,言之有物,人人能脱口而出,之后能按你品牌上的话语行动,才是广告的最高境界。

唯天下至诚,能尽其性;能尽其性,则能尽人之性;能尽人之性,则能尽物之性;能尽物之性,则可赞天下之化育。当然,这是心有灵犀者的精神特权。

你的目的是要人办事,表现的是从事件到事件,关注的是事件的价值和意义,取之于人们的日常生活语言。只说家常话,抛弃技巧、慎用修辞,但求简白。品牌话语因而也具有了长久的生命力。

一句话总结“现量”,就是“说人话、办人事”。

 

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