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华与华方法品牌理论体系的“三纲八目”
08 / 9 / 2019 -

 

华与华方法的品牌理论体系可以用“三纲八目”来形容,主要分为三大部分,八个条目:

 

1、品牌三大原理


·社会监督原理

·品牌成本原理

·品牌资产原理

 

2、品牌战略三角


·产品结构

·话语体系

·符号系统

 

3、品牌创意方法


·超级符号

·品牌谚语

 

华与华强调始终服务于最终目的,随时回到原点思考,我们做品牌就要先弄清楚三个核心问题:品牌为什么会存在?究竟什么是品牌?以及如何构建品牌?

 

首先,我们用华与华理论体系中的品牌三大原理来解释第一个问题——品牌为什么会存在?

 

1

品牌三大原理

 

品牌社会监督原理

 

这个世界上为什么会有品牌?要知道,品牌的建立一定跟社会有关系,因为品牌是手段,社会才是目的。

 

经济学用博弈论来讲品牌,它说:品牌是企业为了给消费者提供惩罚自己的机会,而创造的一种博弈机制。品牌博弈机制分为一次博弈、多次博弈和终生博弈。

 

因此,当你到风景旅游区去买东西的时候是一次博弈,所以经常被宰,因为他也不指望你下次再来了。而在社区店吃饭,他们不会宰我们,如果宰我们,我们就不去了这个店了,因为这个地方是多次博弈。而如果是终生博弈的企业,它更不会了,它的追求是终身服务,希望你每次都来。

 

我们建立品牌就是为了方便顾客和社会监督我们,把我们的一切工作都放在顾客和社会监督之下。

 

品牌是社会监督机制,是一个重复博弈的机制。这样的机制是为了顾客、社会,也是为了我们自己,顾客在监督我们也是帮助我们自己监督自己,及时发现和改正错误,及时释放风险。

 

 

品牌成本原理

 

我们做品牌也就是为了降低三个成本:社会监督成本,顾客选择成本,企业营销成本。

 

顾客选你的东西,他是有成本的。到了一家餐厅问他想吃什么,通常的回答都是随便。他为什么说随便?因为他做选择需要付出。有的人有选择困难症,他永远定不下去选哪个,所以他有选择成本。

 

再一个,顾客问你家有什么招牌,这就是要你给他一个指导,要你帮助他降低他的选择成本。

 

 

品牌资产原理

 

品牌资产是给企业带来效益的消费者品牌认知,一切品牌营销活动都以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。

 

品牌就是顾客对我的认知,不管怎么说认知肯定是主角。这些认知中有些是能给我带来效益的,有些是不能给我带来效益的。不能给我带来效益我就不管它,能给我带来效益的,我就去投资它。

 

这里的效益有两个:

效益一:买我东西。

效益二:传我美名。

 

当我们明确这个的时候,很多东西你就清楚了。要达到这两个效益,我们就需要建立供消费者识别、记忆和谈说的名字、符号和话语等等。

 

 

所以,我们建立品牌就是把一切工作都放在顾客和社会的监督之下,帮助顾客做选择,降低顾客的选择成本和企业自身的营销成本。

 

解释完品牌为什么品牌会存在之后,我们再来看看究竟什么是品牌?

 

2

华与华品牌战略三角模型

 

品牌的目的

 

在说什么是品牌之前,我们还是先问“品牌的最终目的”。

 

很多时候,我们面对一个问题,当你找到它的最终目的之后,你就会发现,这个任务往往就会被取消,因为我们都没有服务于最终目标,都没有在原点思考,都还停留在中间的环节。所以我们首先要问做品牌的最终目的。

 

讲到品牌的最终目的,就要涉及到品牌的几个参与方,涉及到我们跟顾客、社会的方方面面。这里我们不展开来说,只说跟我们自己有关的,首先问“我”自身的目的,其实就是把“我”的产品卖出去。

 

可能你觉得没有品牌也可以卖出去。但是,我不仅要卖出去,还希望卖得多、卖得快、卖得贵。那么我们怎么能卖得多、卖得贵呢?

 

卖得多有两个意思:一是买的人多,二是重复购买。再往下分析卖得多的现象还有什么?下一次还买这个,介绍别人买,你卖什么顾客都买……我们就“贪得无厌”地再去往下想这个事情:邀请顾客高频次地重复购买,这个重复购买的频率是一年买一回还是一天买一回?

 

所以,虽然没有品牌东西也能卖出去,但是要是希望顾客下一次,重复购买的时候能够找到我,就必须给顾客一个找到我的路径,因此我们一定要建立品牌。这就是品牌的目的。

 

 

目的的问题就讨论到这里,从目的我们再回到什么是品牌,我们来讲品牌的定义。

 

在学术上我有一个词,叫做“一滴水主义”,什么叫一滴水主义呢?大家都知道,半桶水响叮当,我们每个人都是半桶水。是半桶水,那就很容易犯错误,那怎么办呢?

 

我的办法就是把这个半桶水再倒掉一点,只剩下最后那一滴,就是惟精惟一、至精至纯、绝对正确、绝对可靠的那一滴水。我们以那滴水为基础,以那滴水为标准,以那滴水为思想、为理论,来指导我们的工作。

 

所以在解释什么是品牌上,我们怎么去找到这“一滴水”?答案就是查字典。

 

什么是品牌?

 

现代汉语字典对于品牌这个词是这样解释的:品牌,就是产品的牌子,特指著名产品的牌子。

 

 

所以,华与华方法对品牌的定义是:品牌就是产品的牌子,是一个名字、话语和符号,它代表了一些产品,这些产品要卖给顾客,要为顾客解决问题,创造价值,这就是品牌。

 

华与华有一个“品牌战略三角”模型,可以更加直观地表明品牌的意义:

 

 

在品牌中,品就是产品,产品就要具有一定的价值,能够为顾客解决某些问题;牌就是牌子,牌子就是名字和招牌(品牌标识)。
建立品牌就是用产品结构、符号系统、话语体系这三者形成一套组合拳,构建出品牌的大厦。

 

 

怎么理解华与华品牌战略三角模型?

 

首先,产品结构就是战略路线图

 

我们用房地产项目来打比方,“产品结构”就是做规划——要规划哪儿是医院、哪儿是学校、哪儿是酒店,还有住宅区、商业区,公园等等。就是规划出我这个地盘上有什么东西,有什么产品。

 

而产品推出的战略次序,就是“开发策略”——先投资开发哪一块,再投资开发哪一块,次序决定了投资的风险和效率,不能乱。而次序的选择,就在于你为每一支产品定义的战略角色和战略任务。产品结构是企业战略的内容,不是我们今天的主要内容,我们就先讲这么多。

 

接下来是话语体系和符号系统


话语体系是一套事业理论、价值标准、选择逻辑、购买理由、命名规则、词语和定义,是品牌的文本系统。

 

符号系统是品牌标识、产品包装、店面以及一切品牌触点的五感设计。

 

话语体系的龙头是“有翼飞翔的话语”——品牌谚语,符号系统的核心是源自文化母体的洪荒之力——超级符号。

 

华与华就是基于对品牌理解,用超级符号和品牌谚语这两大工具来帮助企业构建品牌。

 

3

超级符号和品牌谚语

 

前文中我们讲到了华与华是用超级符号和品牌谚语这两大工具来帮助企业构建品牌的,接下来讲讲我们具体是怎么做的。

 

华与华方法说一切传播,都是符号的编码和解码。超级符号就是选择传播效率最高,行动影响力最大的符号来进行编码,通过对文化母体的品牌寄生,达到最低成本、最高效率的传播和品牌资产的积累。

 

 

什么是超级符号?

 

超级符号,就是人人都认识、熟悉、喜爱,并且人人都按他的指令行事的符号。超级符号能让一个新品牌,在一夜之间成为亿万消费者的老朋友,一举建立新的品牌偏好,迅速发动大规模的购买。

 

人人都认识,人人都熟悉,并且人人都按他的指令行事的符号,是什么意思?举两个例子,一个是红绿灯的符号,一个是男女厕所的符号。没有人不认识红绿灯吧,如果不认识红绿灯,你每天早上出门都到不了公司,而且有生命危险,你必须按红绿灯的指示,令行禁止。

 

乔布斯在设计苹果电脑软件视窗的时候,红色的是关闭,黄色的是缩小,绿色的是打开全屏,你按本能就能操作,不用看说明书。他就是用了超级符号的设计方法,把软件视窗寄生在了红绿灯的集体潜意识上,人人都认识,人人都会按他的指令去行动。

 

要注意的是,我们使用符号,不仅是为了让人识别、记忆,我们最终目的是要人行动。商品品牌符号需要的行动,就是让消费者购买。你先记住这一点,让消费者购买,是我们的最终目的。

 

 

所有的传播都是符号编码,你编码完成之后传播出去,然后受众接收到你的编码,再解码的过程。

 

同一个品牌,用“固安,河北省廊坊市固安县”来编码,这个编码发送出去之后,好多人解不开,或者懒得解。而“天安门正南50公里,固安产业新城”也是一种编码方式,这个编码发送出去之后,小孩子都能解码。

 

超级符号分为狭义的和广义的。狭义的是指品牌符号,广义的是指用超级符号方法贯穿所有营销传播的动作和工具,所以,超级符号不仅仅是视觉的,也可以是听觉的、触觉的、味觉的,甚至是嗅觉的。

 

华与华创意的超级符号案例:(部分)

接下来讲我们帮助客户构建品牌的另一大工具:品牌话语体系,重点我们将会讲品牌谚语。

 

什么是品牌谚语?

 

我们做营销其实是为了影响人的行为,所有传播活动都要始终服务于一个最终目的——行动。这个行动有两个表现:一是他买我的产品;二是他跟别人推荐我的产品。

 

要做到这两点,那么我们就要供消费者识别、记忆、传播的符号和词语。超级符号是要帮助消费者记忆和识别,而品牌话语就是我们提供给消费者让他帮我们传播的关键。

 

 

关于品牌话语,华与华之前用过超级话语和超级口号这两个词,“超级话语”这个词是来源于荷马史诗中“有翼飞翔的话语”这个故事,最终我们是把品牌话语定为品牌谚语,因为谚语是毋庸置疑的,它是古老的经验和长者的忠告,它具有权威性。

 

▲人们口口相传的谚语

 

品牌本身就应该具有权威,所以华与华对于品牌话语的创作标准是要让品牌话语达到谚语的水平

 

只有让品牌话语成为谚语一样,才能让它成为知识的传承者和人们行动的指南,成为人们口口相传的人类文化。

 

而且谚语形式的话语,它的传播成本最低,它对受众的参与度要求很低,但卷入程度却很高。就是说,它可以用很低的参与度,就能把受众的心理和行动,卷入得很深,让人们自发地帮助我们传播。

 

所以当品牌话语达到谚语的级别后,它不仅能运用在所有媒体上,还能活在人们的口耳之间,以人本身为媒体。所以品牌谚语是“超媒体”的。

 

还有一个社会学原理,人是集体主义动物,广告是集体主义活动,而谚语是最强有力的集体主义形式。

 

华与华创意的品牌谚语:(部分)

以上就是华与华的品牌理论体系,我们先从原理去理解品牌为什么会存在,再从定义上去认识什么是品牌,最后再思考应该怎么去构建品牌。

 

 

最后,我们再来总结下本文的要点内容:

 

1、品牌为什么能够存在?品牌三大原理

 

因为品牌是企业为了给消费者提供惩罚自己的机会,而创造的一种博弈机制。我们建立品牌是为了方便顾客和社会监督我们,把我们一切工作都放在顾客和社会监督之下,从而达到降低顾客的选择成本和企业的营销成本。

 

2、什么是品牌?从洞察级的定义来看品牌

 

品牌就是“产品的牌子”,用华与华品牌战略三角模型来看就是用有价值的产品、能被识别记忆的符号、能被消费者传起来的品牌谚语,一起来形成组合,构建出品牌的大厦。

 

3、怎么建立品牌?构建品牌的两大工具

 

一切传播,都是符号的编码和解码,华与华通过符号的技术和词语的技术来帮助企业进行品牌的构建。

 

华与华超级符号方法就是选择传播效率最高,行动影响力最大的符号来进行编码,通过对文化母体的品牌寄生,达到最低成本、最高效率的传播和品牌资产的积累。

 

因为谚语的传播成本最低,它对受众的参与度要求很低,但卷入程度却很高,我们通过创意品牌谚语,来让消费者自发地帮我们做传播,降低企业的营销传播成本。

 

 

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