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华与华内部课堂:品牌的目的
07 / 27 / 2018 - 公司新闻

​​本期培训我们讨论了关于品牌的三个问题:第一,什么是品牌?第二,怎么做品牌?第三,做品牌的目的是什么?

 

在回答这个问题之前,先介绍一下华与华思考问题的方法论,就是“始终服务于最终目的,随时回到原点思考”。我们思考品牌的问题,就要从品牌的目的出发去思考。

 

接下来,我们一起亲临“华与华商学院——华杉课堂”的现场,一起学习品牌的目的。

 

华杉提问

△华杉课堂现场△华杉课堂现场

 

问题一:什么是品牌?

 

• 华杉:

今天我们讲品牌,在讲解之前,请大家回答我几个问题。第一个问题“什么是品牌”?

 

杨晴:

品牌就是一个企业在社会中传播的价值和它的定位。品牌让消费者建立忠诚度,属于一种无形资产。

 

翁坤坤:

我觉得品牌是一项服务,对这个社会起到某种作用,所以大家就记住了它的名字。

施锦慧:品牌是检测企业产品的效益。

 

周莹:

符合消费者情感共鸣,对他们进行个性和价值观的传递。

 

华杉:

大家回答了什么是品牌,有人说,品牌是产品在市场中的定位、位势,是产品在社会中的传播价值;还有同事说品牌能够让消费者建立忠诚度,是一种资产;也有人回答说,是一个产品或者服务起到了作用,从而让大家记住了它的名字;还有人说,是检测产品的效益;还有说是消费者情感的共鸣和个性价值观的体现。

 

这都是概念性定义,华与华商学院曾经邀请吕鸿德教授讲企业战略,他说在“概念性”定义和“操作性”定义中,我们要选择“操作性”定义,“操作性”定义可以让我们明白该如何行动,如何做具体的事情。所以我接下来要大家继续回答第二个问题——“怎么做品牌”?

 

问题二:怎么做品牌?

 

张玉星:

首先要建立企业文化,开发产品,设计能够被消费者识别的符号。

 

朱琳:

建立自己的企业定位,传播品牌价值,建立自己的品牌资产。

 

陈良昭:

我认为要做品牌,应该先从企业资本讲起。我们知道,企业战略,应该先从企业要解决什么问题,到确立一个与之符合的经营使命,然后再思考应该创建一个什么样的品牌,去解决社会的根本问题。确定了品牌使命和品牌战略后,应该通过品牌和可以围绕的渠道进行数据的投资,对这个品牌进行品牌资产的打造,并通过时间的积累和品牌的积累,达到我们品牌的效应。

 

滕超男:

要有对品牌的认知,给自己清晰的定位,根据这个定位去开发自己的产品,做推广活动。

 

华杉:

那到底先有产品还是先有品牌?

 

滕超男:

应该是先有产品,再有自己的品牌。

 

华杉:

刚才我们讨论了两个问题,第一什么是品牌?第二怎么做品牌?在华与华方法里思考问题的方法论就是始终服务于最终目的,随时回到原点思考。找不到答案往往是没有问对问题。

△华杉板书△华杉板书

 

现在,我们进入第三个问题,做品牌的目的是什么?

 

问题三:做品牌的目的是什么?

 

李兵:

品牌的目的是为了在消费者心中形成固定印象,增加溢价,从而提高产品的销售量。

 

高畅:

我认为做品牌最大的目的就是获取利润,能够卖得多、卖得好、卖得贵。

 

华杉:

这个好跟多和贵有什么关系呢?我们思考问题,要在逻辑上完全穷尽、相互独立,你这里用的好和多、贵是相互不独立的,但是你可以说卖得多、卖得快、卖得贵,这三者是相互独立的。

 

储冰洁:

我觉得品牌有一部分目的是为了能够垄断市场,让人记住我们的品牌。

 

李亚楠:

我认为做品牌的目的是区别于竞争对手,让消费者便于选择我们、相信我们。

 

华杉:

这是不是最终目的呢?

 

夏晓燕:

我想到的是三个,第一个是品牌能够让人快速地识别、记忆,进入它为消费者设置的选择的范围;第二个是能够刺激人行动的销售,这个其实也是跟减低成本有关,刺激人的行动;最后就是胜者为王,品牌可以积累品牌资产,然后不断传承。

 

华杉:

快速识别不是最终目的。我们再强调一下,我们现在讨论的是品牌的最终目的。

 

贺绩:

我觉得品牌最终目的是为了建立垄断、扩大垄断。

 

颜艳:

我的理解是降低传播的成本和积累品牌资产。

 

华杉:

大家回想一下,今天这节课,我提了三个问题,分别是“什么是品牌?”“如何做品牌?”“品牌的最终目的是什么?”大家有没有想过,这三个问题的顺序是什么?应该先问哪个问题?

 

杨鹏宏:

我觉得应该先问最终目的是什么。

 

华杉:

问完之后呢?

 

杨鹏宏:

再问怎么做?最后才是定义。

△华杉板书△华杉板书

 

华杉讲解品牌的目的

△华杉课堂现场△华杉课堂现场

 

华杉:

首先应该是问“品牌的最终目的”。但是大家是否知道,问完最终目的之后可能会出现什么情况?很有可能答案是,你想要实现的最终目的其实并不需要你去做品牌来实现。

 

很多时候,我们面对一个问题,当你找到它的最终目的之后,你就会发现,这个任务往往就会被取消,因为我们都没有服务于最终目标,都没有在原点思考,都还停留在中间的环节。所以我们首先要问做品牌的最终目的。

 

讲到品牌的最终目的,就要涉及到品牌的几个参与方,涉及到我们跟顾客、社会的方方面面。

 

对于品牌来说,首先要问“我”自身的目的,其实就是把“我”的产品卖出去,然而没有品牌也可以卖出去。但是,我不仅要卖出去,还希望卖得多、卖得快、卖得贵。那么我们怎么能卖得多、卖得贵呢?

 

高畅:

从我的社会经验来看,一般是一个比较适中的价格能卖得多。

 

华杉:

那么卖得多是什么样的现象?

 

高畅:

人手一个。

 

华杉:

卖得多有两个意思:一是买的人多,二是重复购买。再往下分析卖得多的现象还有什么?下一次还买这个,介绍别人买,你卖什么顾客都买……我们就“贪得无厌”地再去往下想这个事情:邀请顾客高频次地重复购买,这个重复购买的频率是一年买一回还是一天买一回?

 

所以,虽然没有品牌东西也能卖出去,但是要是希望顾客下一次,重复购买的时候能够找到我,就必须给顾客一个找到我的路径,因此我们一定要建立品牌。

 

这里我们先总结一下大家讨论的“贪得无厌”的品牌的目的,目前有十个:

 

第一我要把东西卖出去;第二个我要卖给更多的人;第三个是要一次性买很多;第四个是重复购买;第五个是高频次重复购买;第六个是介绍别人买;第七个是我这个品牌无论出什么东西,顾客都想买;第八个是卖得贵,就是品牌溢价;第九个是买了我的东西,就不去买别人的东西;最后一个是我这个品牌要长时间的存在,最好是永生,永生对于一个品牌、一个企业来说,就是基业长青,代代相传。

 

华杉总结同事们提到的品牌的十大目的:

1、把东西卖出去

2、买的人多→就要知道的人多

3、一次卖很多

4、重复购买

5、重复且高频次购买

6、介绍别人买

7、出什么他都买

8、卖得贵

9、不买别人的

10、时间长,最好是基业长青

目的的问题就讨论到这里,接下来要说的是,如何实现这些目的?比如购买的频次高、你出的任何东西顾客都愿意买等等,这就涉及到品牌的结构的问题,就是涉及到单品牌和多品牌的战略问题。

举个例子,无印良品的意思就是没有品牌的好东西,并且标榜自己是反品牌的,但是现在都已经开酒店了,怎么能说自己反品牌、没有品牌呢?

通过上面的讨论我们发现,当我们问完品牌的目的是什么之后,就会发现,好像如何做品牌、什么是品牌对我们来说已经不重要了。那么,接下来,我们围绕品牌的目的去思考,想要实现上述的目的,我们要怎么办?

这里要再说一下,用常识去思考,把常识变成方法论。

比如要卖出去,怎么卖?

第一,得先让人家看见你;如果还想让人家重复购买,下次还买,那么还得让人家记住你的名字,因为记不住名字一切都不存在。

第二,还要让人家知道你长什么样子。

第三就是你想让人家买,总得有一个足以激发购买行动的购买理由,有这个理由人家才会去行动。什么样的理由能够让人家马上去行动呢?这个理由要充分,首先要有使用的价值,其次是这个价格人家愿意支付。看了理由,明白自己可以拿来干什么用,然后愿意支付这个价格,于是顾客就买了。然后可能还有购买的方便性等等。

我们可以拿着上面总结的目的去想每一条应该如何实现。

比如想要买的人多,可能就要定一个很多人都能接受的价格。高频次的重复购买如何做到呢?比如有些品牌的牙膏,就是把牙膏管的口设计地更大,这样可以用得快。

怎么能让顾客把你的东西介绍给别人买呢?你的产品好介绍、方便介绍、方便传播等等。

怎么做到你出什么东西人家都买呢,那就需要信赖。但是大家要理解,信赖和情感是不一样的,情感是很丰富的,可口可乐和茅台他们代表的情感是不一样的,而信赖更多的是源自产品的品质,而不是来自情感,可以这么说,信赖是方法购买风险的问题,而不是情感共鸣的问题,这是两个不同维度的事情。

那么想要卖得贵呢?针对这个问题的购买理由更多,比如材质更好、在市面上不常见、比同类产品好、无可替代等等,卖得贵的关键就是差异化,就是其它产品无法跟你比价,所以卖得贵也说明了一个定价权的问题。

如何让顾客不买别人的东西?想要实现这个目的,你就要思考差异化的问题,这个差异化可以是在广告营销里面去做差异化,也可以在传播上去做。

最后,如何做到时间长、基业长青,让世世代代的消费者都买你的东西呢?我觉得这个很重要,如果你总是来来回回地变动,那么要顾客怎么找到你呢?

这个世界上不存在“大家都知道”,因为今天有一些“大家”不在了,又有一些“大家”出生了,这些人都知道你是谁吗?

比如,百事可乐把的广告语从“新一代的选择”改成了“渴望无限”,这个变动其实对于它来说是一个很大的打击,因为“新一代的选择”在面对可口可乐时,百事就是“新一代的选择“,可以抓住了每一代的“新一代”,这个差异是明显的,而“渴望无限”相比可口可乐就没有什么差异了。

再比如,百事和康师傅做了一个非常失败的合作,就是百事把中国的业务都交给了康师傅,然后百事拿了康师傅母公司大概5%的股权,然而康师傅对百事这个品牌的态度是百事这个品牌又不是我的,那怎么挣钱怎么来,拼命索取,对品牌没有兴趣。

 

△华杉板书△华杉板书

我们再回过头来看看什么是品牌?

陈伟恩:

品牌就是社会对我们产品和企业的认识的集合。

华杉:

还有呢?

陈伟恩:

是由具体的符号和知识构成的。

华杉:

符号和知识。还有其它的说法吗,什么是品牌?

宋雅辉:

能够让消费者一眼识别的。

华杉:

能够被消费者一眼识别的。还有吗?什么是品牌?

贺绩:

独一无二的产品或者消费者对你独一无二的印象。

华杉:

还有吗?什么是品牌?

颜艳:

产品的牌子。

华杉:

是的,品牌就是“产品的牌子”。我希望大家想事情能够简单一点,不要把品牌当作一个很专业的事情,或者去想品牌这个词在字典里是什么意思。

所以,什么是品牌的呢?它就是产品的牌子,是一个名字和符号,它代表了一些产品,这些产品要卖给顾客,要为顾客解决问题,创造价值,这就是品牌。

△华杉板书:什么是品牌/怎么做品牌?△华杉板书:什么是品牌/怎么做品牌?

我们的品牌要让顾客看到、知道、记得,那么我们的品牌就要方便传播、要具备差异化。因此,是不是可以说我们思考的能够让顾客记得、方便传播、差异化的内容,其实就是在思考这个品牌的名字和符号的传播、差异化?

华与华怎么帮客户做品牌?就是用超级符号、超级口号去做。我们说华与华有两大核心技术,一个是词语的技术,一个是符号的技术,其实这两大核心技术就是品牌的技术。

华与华还有一个“华与华品牌战略三角”可以直观的表明品牌的意义:品牌中,品就是产品,牌就是牌子,牌子最直接的体现就是名字和符号,而产品就要具有一定的价值,能够为顾客解决某些问题,最终形成了品牌。

 

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