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华与华产品开发五步法,打造爱好爆款考试笔 | 案例解析

温州爱好笔业有限公司成立于1995年,专注于文具行业,集生产、销售、科研为一体。内销市场全国范围全覆盖,外销产品远销南北美洲、欧洲、中东、日本及东南亚等100多个国家与地区。

 

2018年,爱好笔业与华与华达成战略合作,在和温州爱好笔业合作的第二季度,华与华爱好项目组为爱好创意开发了全新产品——爱好不脏卷考试笔。

 

新产品上市后,火爆热销,仅2个月就占据爱好整个考试笔系列销量的半壁江山,并且带动爱好考试系列全线产品销量提升13%。

 

本文将为你讲透华与华产品开发的创意方法,分享我们是如何通过以下5个部分来为爱好进行产品开发,撬动产品销量持续增长的:

 

1、分析现状,明确产品开发课题

2、寄生消费场景,挖掘购买理由

3、围绕购买理由,建立传播的话语体系

4、通过包装设计,放大购买理由

5、产品技术升级,实现购买理由

 

 

第一步

分析现状,明确产品开发课题

 

在和爱好笔业合作的第二季度,华与华爱好项目组接到了一个任务:为新研发的考试笔做一套推广方案。

 

接到任务后,华与华爱好项目组通过市场走访、研究了爱好考试笔的现状以及市面上竞品的现状,我们发现:

 

1、考试笔市场中各大品牌竞争激烈,爱好现有考试笔产品与竞品同质化,打动消费者的购买理由不直接;

 

2、考试笔市场大品牌依托品牌知名度,小厂家依靠低价优势,爱好考试笔面临着激烈竞争。

 

既然在品牌知名度与价格层面,爱好并不具备绝对优势。产品的好品质、高质量,也必须在消费者使用后才能被感知。如何能够跳出消费者选品牌、选价格的选择逻辑,让消费者直接被打动、直接购买爱好考试笔呢?

 

基于“所有的事都是一件事”的思维方式,华与华爱好项目组认为解决问题的关键在于:必须赋予爱好考试笔能够快速突破消费者心理防线、打动购买行为的购买理由。

 

所以我们重新明确课题:我们要做的不只是策划一个考试笔推广方案,而是把产品开发策略、包装设计、广告创意放在一个系统里一起思考、一次成型,即爱好新考试笔开发方案。

 

 

第二步

寄生消费场景,挖掘购买理由

 

华与华方法:产品的本质是购买理由,产品开发的本质就是创意购买理由。

 

购买理由是一种心理上的打动机制,是最终让消费者购买产品的原因,说出一句话一个词,消费者心里就能被打动。

 

找购买理由也就是找这样一句话,做产品开发创意也就要从这里开始。 购买理由在哪里?我们要从哪里找?其实就是要在消费者的使用场景中找。

 

你一定经历过下面这样的事情:

 

学生时代,考试前老师必定会叮嘱班里的同学:“一定要注意保持卷面整洁,不会做也要保持字迹清晰、卷面整洁,可以提高卷面分”。

 

“不要弄脏考卷”是老师的指令,烙印在学生的脑海里。

 

特别是在高考中,弄脏考卷、答题卡一般不予更换;即使最终换一张新的,重新填写也浪费宝贵时间。“不要弄脏考卷”是高考规则的要求,每个学生都会服从。

 

我们在对消费者采访中,有位考生就感叹:“如果有一种写了就会马上干,不会蹭脏考卷的笔就好了啊。”

 

“不弄脏考卷”是消费者对产品需求的原话。

 

因此,不思而得,“不脏卷”就是能够突破消费者心理防线的超级词语,就是我们要找的能够直接打动消费者购买的购买理由!


 

第三步

围绕购买理由,建立传播话语体系

 

华与华方法:命名即召唤,把产品的价值召唤出来,把购买理由召唤出来。

 

如果你能把价值写进名字里,就不要把它放在口号上;如果能把价值写进名字里,就不要怕名字长。

 

词语比话语更权威,因为词语是不变的,而话语是常变的。例如:“全新别克商务车,贵宾级的享受”和“别克贵宾级商务车”相比较,后者就要权威得多,价值感强得多,定价空间也更大。

 

同样的方法,我们就将购买理由“不脏卷”直接嵌入产品名称,创意了“爱好不脏卷考试笔”。直接用一个长名字,降低品牌传播成本,将品牌、产品类别、购买理由、使用体验,全包含在8个字里。而不是叫“爱好考试笔,不弄脏考卷”,念了名字还得念口号。

 

巴布洛夫的刺激反射原理说:人类的一切行为都是刺激反射。如果你希望顾客有购买行为的反射,就要先给他一个刺激信号。所以,我们也要为不脏卷考试笔设计一个刺激信号,刺激消费者购买我们的产品。

 

每个考生使用考试笔时,都怕弄脏卷子,影响卷面整洁。为了引发消费者情感共鸣,给消费者发现感和价值观,所以我们牢牢抓住消费者害怕弄脏卷子的心理,设计了爱好不脏卷考试笔的传播话语体系:

 

“怕脏卷,用爱好不脏卷考试笔”

 

“老师再也不用担心我弄脏考卷了”

 

“怕脏卷”、“担心弄脏考卷”就是向消费者发出的刺激信号,又由于它来源于消费者的生活场景,可以直接突破心理防线,所以当消费者接收到信号后,马上就能唤醒脑海中老师、家长叮嘱不要弄脏考卷的场景,就能获得他的购买行为反射,打动购买。

 

 

第四步

通过包装设计,放大购买理由

 

华与华方法:包装即产品,包装是最大的广告。


把包装当成最大的媒体,让包装自己会说话,在货架上自己把自己卖出去。

 

我们说一个好的包装设计,顶过在中央电视台打10个亿的广告,因为每个包装才是最精确的直达它的购买者,它的到达率是100%的。

 

 

爱好考试笔的包装设计2大原则:

 

1、包装盒制造发现感,放大购买理由


包装设计除了解决产品被发现的问题,还要解决被理解的问题。爱好不脏卷考试笔包装上每个设计的信息都在发出刺激信息,刺激消费者购买。

 

大大的“怕脏卷,用爱好”向消费者发出购买邀请。

 

 

右上角的“考试专用”进一步强调品类,提高消费者选择效率。

 

 

卡通形象以对话的形式说出“老师再也不用担心我弄脏考卷了”,唤醒消费者脑海中的使用场景。

 

 

围绕不脏卷的购买理由,进一步提供4点产品科学:1秒速干、不洇纸、不断墨、不漏墨,进一步打动购买。

 

 

提供每一款不同型号独特的卖点——超舒适握感、超顺滑子弹头等。

 

 

从口号到每一个具体的卖点,一个包装就能完成一次完整的进攻,让消费者“坐上滑滑梯,滑向收银机”。

 

 

2、包装设计获得陈列优势


放大购买理由后,我们要思考的是:如何解决在文具店这个产品多、竞争激烈的环境中,我们的产品在货架上被发现的问题,因为被发现是达成销售的关键。

 

只有拿起来的几率越高,购买的几率才会相应提高。因此需要通过包装设计制造视觉冲击力,获得陈列优势,降低产品在货架上被发现的成本。

 

▲不同品牌的考试笔在同一货架上陈列pk

 

面对这个问题,华与华爱好项目组创作了爱好考试笔卡通形象——一个举着产品,头上绑着头巾奋战考试的形象。通过一个卡通形象,解决产品在终端与消费者沟通的问题。

 

 

这也是人人都熟悉,源自生活的形象——当奋斗、加油时,人们会在头上绑上头巾。爱好考试笔卡通形象作为爱好不脏卷考试笔的符号,在包装、终端物料上出现,吸引学生们的目光,让爱好不脏卷考试笔在货架上一眼被发现。

 

▲爱好考试笔卡通形象在终端的应用

 

 

第五步

产品技术升级,实现购买理由

 

产品开发的最后一个环节,就是围绕购买理由,通过技术升级让产品符合购买理由。

 

爱好原有考试笔产品,不符合“不脏卷”的产品特性。因此项目组围绕“不脏卷”的购买理由,总结出市面上消费者认为好用的考试笔的几大特性,以此提出考试笔技术升级的3大要求。

 

1、研发生产确保爱好不脏卷考试笔速干、耐水性。

 

爱好:通过研发,将速干时间压缩至1秒

 

2、研发生产确保爱好不脏卷考试笔顺滑书写。

 

爱好:通过研发,让考试笔做到书写时不断墨、不漏墨

 

3、提升爱好墨水浓郁度、显色度。

 

爱好:让爱好不脏卷考试笔更易被扫描机器识别

 

在华与华的建议下,爱好笔业以强大的技术研发与生产工艺,最终实现爱好不脏卷考试笔,1秒速干、好写顺滑,不洇纸、不漏墨、不断墨的产品性能,为消费者提供一款不怕弄脏考卷的考试笔。

 

 

最后,小编再带大家复盘总结爱好考试笔开发全过程:

 

1、分析现状,明确产品开发课题

 

2、寄生消费场景,挖掘购买理由:不脏卷

 

3、围绕购买理由,建立传播话语体系:命名为爱好不脏卷考试笔,创意传播口号“怕脏卷,用爱好不脏卷考试笔”

 

4、通过包装设计,放大购买理由

 

5、产品技术研发,实现购买理由

 

以此来形成一套组合拳,打向市场,直击消费者内心。


新产品上市后,火爆热销,仅2个月就占据爱好整个考试笔系列销量的半壁江山,并且带动爱好考试系列全线产品销量提升13%。

 

爱好不脏卷考试笔已经在全国各地的文具店、爱好文具天猫旗舰店销售,快来购买吧!怕脏卷,用爱好不脏卷考试笔!

 

 

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