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今年吃下一头牛,明年干劲更加牛 | 华与华西贝蒙古牛大骨案例解析


华与华年度项目复盘会

宴请全公司吃西贝蒙古牛大骨

 

 

2018年12月30日、31日,华与华召开了为期两天的年度项目复盘会,全公司一起复盘2018年做过的所有项目,主题是《这一年,我们犯的错》。

 

《论语》里说:“蘧伯玉行年五十,而知四十九年之非。”我们要每年都知道自己过去一年犯过什么错。

 

回顾过去比展望未来重要,因为过去从来就不会过去,它不仅一直都在,而且还会在未来等着我们。

 

所以,找出过去的错误,防止再犯,这是进步的根本,也是世间第一艰难的修行。就算做不到,至少要有认错改过的习惯、意识。

 

开大会,必须上大菜

 

年度项目复盘会的午餐,华杉请全体员工吃西贝蒙古全牛宴,整整三头牛,知胜大厅秒变西贝餐厅,茶歇间变厨师操作台。


今年吃下一头牛,明年干劲更加牛!

 

▲ 以上是年度吃肉盛宴现场预览▲ 以上是年度吃肉盛宴现场预览

 

三大创新为你讲透西贝蒙古牛大骨的诞生:

 

1、产品创新,开创牛肉全新吃法

2、场景创新,肉卖堆山,现挑现吃

3、体验创新,创造蒙古文化体验

 

蒙古牛大骨,是西贝2018年全新推出的招牌大菜,上市短短3个月,迅速成为西贝的进店必点大菜!

 

现在,来西贝的顾客就分两种:一种是抢先吃到蒙古牛大骨的,一种是来晚了吃不上的。

 

▲ 吃过的都说好!▲ 吃过的都说好!

▲ 小朋友也说好吃!▲ 小朋友也说好吃!


西贝蒙古牛大骨

为什么这么牛?

 

华与华企业三大定律之一,熊彼特的创新利润定律提到:企业只有创新才有利润,创新的利润是短暂的,因为对手会学习,所以需要不断地创新。

创新一共有5种方式,其中第一种就是“采用一种新产品,或者给老产品赋予一种新的特性”,西贝蒙古牛大骨就是创新理论的最佳实践。

 

牛大骨原本是西贝菜单上常销的十大招牌菜之一,只卖1个部位(牛脊骨),只有一种吃法。2018年,贾总带领西贝大厨团队研发了全新版本的牛大骨。

 

新版牛大骨源于蒙古的经典吃法,多个部位一起吃,能吃到牛脊骨、牛拐骨、牛棒骨等等,吃筋吃肉吃骨髓,一次吃到9部位!

 

产品命名即购买理由,我们把“牛大骨”重新命名为“蒙古牛大骨”,建立新品类,区隔老产品。

 

 

巴甫洛夫的刺激反射原理:人类的一切行为都是刺激反射。什么是刺激反射?就是我给他一个刺激,他给我一个行动反射。

 

所有的营销动作,我们只研究信号出去,顾客会有什么反射,只有顾客的反射是可以测量的,而且这是我们的最终目的。

 

在传播上,我们用“蒙古”的符号:蒙古搏克手,加上“食欲感”的符号:超级肉山,设计了本次蒙古牛大骨的广告画面。

 

▲ 双重刺激,加倍反射!▲ 双重刺激,加倍反射!

▲ 抢占流量地 提升转化率,巨幅广告位,必抢!▲ 抢占流量地 提升转化率,巨幅广告位,必抢!

 

1)蒙古牛肉铺,西贝店中店,创造热卖氛围

 

以前吃牛大骨是在菜单上点,点好了上桌,一人一根自己啃。

 

现在西贝打造了一个全新售卖场景,牛大骨肉卖堆山,肉香十足。刚出锅的牛大骨,热乎乎的,现挑现吃,特别过瘾。

 

9个部位任您选,爱吃肉的挑肉多的,爱吃筋挑筋多的,还能有筋有肉搭配好。

 

在门店的人流必经地,我们和西贝团队共同设计了一个“蒙古牛大骨的店中店”的售卖场景。

 

 

这里就是蒙古牛大骨的主战场,“牛老板”热火朝天推荐,顾客热火朝天挑选。人来人往,吆喝不断。

 

门店的热卖道场就在这里!最强的销售信号就从这里发射!产品不仅是购买理由,更是使用体验。蒙古牛大骨创造了完全不同以往的现场体验,让这个产品更有魅力了。

 

2)设计购买指南,降低选择成本:蒙古牛大骨,吃肉就3步

 

如何降低顾客在肉铺现场挑选的时间?我们就用一招!“蒙古牛大骨,吃肉就3步” 设计购买指南,降低选择成本。第一次来的顾客也知道怎么点。

 

 

3)设计菜单就是设计消费者的选择逻辑


基于门店三现主义的观察,一头牛有9个部位,牛脊骨、牛棒骨、牛拐骨、牛肋排骨……对于普通消费者来说可能分都分不清,也就不知道怎么点了。

 

为了解决这个问题,我们在现场蹲点,以客户视角观察发现,大家买肉还真不是按照部位点的,在肉铺前,消费者选择逻辑是“我要肉多的”、“我要筋多的”, “我要有骨髓的”……

 

根据这些,我们立即重新设计菜单,把菜单做成了3大分类“爱吃肉必点”“爱吃筋必点”“有筋有肉必点”,让顾客一目了然,对号入座,降低消费者选择成本。

 

 

同时,我们建立了一个菜单摆放原则:“站立在桌面摆放”。顾客一进店,一眼看到菜单,马上注意到新菜,从商圈到进入餐厅入座,一切动作都是机关算尽。

 

 

4)创造新菜热卖感——铺天盖地 绝对主角!

 

 

西贝蒙古牛大骨,源于蒙古经典吃法。在传播上,我们放大一个蒙古文化符号——蒙古搏克手符号。

 

 

在蒙古,摔跤不叫摔跤,而是搏克。起源于公元12世纪,由游牧民族在战场上的搏杀技巧演变而来,包含300多种投技和摔技。距今已有近两千年历史,2005年5月20日,搏克运动正式列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

 

这一次,西贝邀请一众蒙古摔跤冠军,为产品上市助威。看蒙古摔跤,吃蒙古牛大骨!绝配!

 

▲ 蒙古搏克手路演现场,连普通顾客也跃跃欲试上场摔跤▲ 蒙古搏克手路演现场,连普通顾客也跃跃欲试上场摔跤


“没有创意,策略等于0;没有手艺,创意等于0;没有执行,一切等于0”。

 

历时3个多月,从产品研发到门店体验,贾总带领全员开展超过10次标准化大会,才把蒙古牛大骨这道新菜顺利端上餐桌。

 

营销就是服务,一切营销动作都是正心诚意地做好顾客体验,持续优化顾客体验。现在西贝蒙古牛大骨已经在全国300+家门店上市,快来西贝吃肉吧!

 

▲ 西贝董事长贾国龙喊你来吃肉啦!▲ 西贝董事长贾国龙喊你来吃肉啦!


最后小编呼吁广大吃货群众
朋友聚会,就吃西贝
点蒙古牛大骨,一人一斤,过足肉瘾!


 

以上就是本文全部内容。

 

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