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一亩泉


“先有一亩泉,后有保定府”开了一个好头,我们期待与一亩泉酒业一起见证品牌嫁接地方文化母体、重启千年文化原力后的突破发展,也希望能为中国地产白酒探索出一条可供参考的发展之路。

 


华与华方法说,品牌是一种文化现象。

 

不是每个品牌都要征服世界,也有一些品牌是地方独特的文化遗产,华与华把这样的品牌称之为文化遗产品牌。文化遗产品牌是我们整个民族的物质文化遗产。

 

而一些地方文化遗产品牌,是地方人民的物质文化遗产。面对这样的品牌,基于它的资源禀赋,找到它的土壤和历史,就为它找到了未来。

 

2018年3月,华与华受命为河北老字号品牌一亩泉提供战略营销品牌咨询服务,从挖掘一亩泉品牌基因禀赋出发,规划品牌战略,创意超级口号“先有一亩泉,后有保定府”,重启了一亩泉上千年的文化原力,夯实了这一地方名酒品牌。


截至10月份,得益于一亩泉酒业团队的强执行力和精细化的渠道建设,一亩泉品牌逆势上升,销量较去年同期增长58%,在保定白酒市场同价位产品中跃居前三。


河北一亩泉酒业集团的掌舵人李光先生曾说:“我们看到一些优秀的工业遗产和老字号品牌不断消失,十分心痛,我有责任担负起助力城市文化遗产焕生的重任。”

 

李光先生多年来情系保定,一直为传承和创新古城文化而努力,坚持通过各种方式帮助保定的文化遗产品牌走向健康可持续的发展道路。

 

一亩泉是他操作运营的第二个文化遗产品牌,第一个是槐茂酱园。早在2013年,槐茂就与华与华开始合作,在梳理企业战略基础上,华与华创意了“三百年老字号,九代人吃槐茂”的超级口号,让一个拥有347年历史的文化遗产品牌焕发出了新活力。

 

一亩泉与老槐茂一样,与保定有说不完的故事。

 

 

一亩泉酒业前身是保定酒厂,始创于1945年,是目前唯一一个处于保定市区的地产酒企业。

 

一亩泉酒得名于保定的母亲泉“一亩泉”,它是府河的发源地,莲池的汲水之源,在历史上和近代都曾是保定城市饮用水水源地。一亩泉酒品牌是首批“河北省老字号”品牌,曾是保定家喻户晓的名牌产品、保定几代人的珍贵记忆。

 

2011年,依托于与生俱来的保定文化遗产基因,定位为“保定文化酒城市名片”,品牌酒质双升级,从产品包装到品牌宣传都着力强调文化感,致力于打造保定府的文化传承与传播的载体。

 

▲ 年份系列产品包装▲ 年份系列产品包装

▲ 2011-2017一亩泉活动盘点

▲ 2011-2017一亩泉活动盘点

 

 

放眼保定白酒市场,本地尚没有真正具有品牌优势的地产品牌,主要的地产白酒品牌的销量都在亿元上下,竞争停留在渠道建设和活动拉动的层面。

 

另一方面,泸州、洋河等一、二线名优白酒品牌持续依托名酒品牌影响力和大力投入积极在保定攻城略地。一亩泉处于同类地产酒纷争割据,全国性名酒下沉挤压的竞争激烈的市场环境中。

 

但是随着一亩泉水淡出保定人民的生活,一亩泉深厚的文化和历史内涵在人们的记忆中逐渐模糊,消费者对一亩泉品牌深厚的底蕴感知始终不够直接,不够鲜明。

 

正如李光先生所说“中国白酒重要的特征是反映地方文化”。

 

由于自然及社会因素的影响,不同区域发展出了众多白酒品牌,以满足当地人对白酒文化、口味和品牌的偏好。特有的地域文化基因和地缘属性,是地产酒的生命力所在,也是中国酒文化乃至中国传统文化的重要组成部分。

 

一亩泉作为保定文化遗产品牌和地产酒的代表,发展的关键就在于“地产”二字,地方酒是一个地方的特产和名片,也承载着当地人对家乡的自豪与依恋之情。

 

一亩泉若要成为保定文化酒的城市名片,再续辉煌,就更要与保定文化建立起强关联,发掘背后的文化遗产基因禀赋,打造成为家乡人引以为豪的地方名牌。

 

在2018年3月15日的项目启动会上,一亩泉酒业对华与华提出了具体的咨询课题:重新梳理品牌内涵,找到品牌的文化支点,为一亩泉酒业的大发展保驾护航。

 

 

有京畿重地之称的保定是一座国家历史文化名城,文有清代北方最高学府“莲池书院”,武有近代规格最高的军校“保定军校”,直隶总督署更有“一座总督署,半部清朝史“的美誉。

 

而一亩泉水与保定的历史文化发展一直有着很深的渊源,在保定历代建城筑池中发挥过关键作用。

 

溯源历史,我们发现:

 

民国《中国地名辞典》记载,一亩泉源出河北保定满城县贤台社,泉自地中涌出,方广一亩,故此得名。

 

“一亩泉,老河头,曲曲弯弯东南流”,一亩泉汇集众泉之水流向东南,为府河源头,曾为保定市饮用水水源地。

 

宋淳化三年(992年)李继宣知保州,筑城关,浚外濠,葺营舍,疏一亩泉河,造船运粮,保州始成都市;

 

蒙古太祖二十二年(1227年)张柔引一亩泉之水,重建保州城,保州遂成为燕南一大都会;

 

明太祖元年(1368年),废元保定路,置保定府。明建文年四年,朱棣命以砖石增砌四门瓮城、增修女墙碟口,一亩泉之水环绕古城,修筑护城河。

 

清康熙八年(1669年),直隶巡抚移驻保定,保定为直隶省省会。自清雍正八年(1730年)至清朝灭亡(1911年)直隶总督驻此,一直为省政治、经济、文化、教育、军事中心。三任直隶总督在任期间修葺一亩泉景区及一亩泉河。

 

原来一亩泉水在保定历史上扮演着这样厚重的角色,所以一亩泉酒的瓶子里装着的就不仅是一瓶白酒,更是保定这座古城的生命力。

 

一亩泉水是一亩泉酒需要占领的文化母体,占领文化母体,就是运用传统文化中的潜流,并最高效利用传统文化的资源。文化母体历史越悠久,就越有生命力。

 

如何表现一亩泉的深厚历史?还得从一亩泉与古城保定的历史渊源入手,这是保定人最能感知的历史价值,是壮大一亩泉的文化原力。

 

华与华创意了超级口号“先有一亩泉,后有保定府,重启一亩泉积蓄上千年的文化原力。

 

 

“先有…后有…”是一个常用于描述人物、地点、典型事物与城市的关系的超级句式,俗语不设防,不胜枚举 :

 

“先有潭柘寺,后有北京城”

“先有复盛公,后有包头城”

“先有哈佛,后有美国”

 

先有一亩泉,后有保定府将一亩泉酒牢牢寄生在保定文化中,建立了垄断性的、排他性的品牌固定资产。


“先有一亩泉,后有保定府”通过描述一亩泉水与保定府的关系,占领保定文化的源头,将一亩泉水的历史回溯了上千年!

 

“先有一亩泉,后有保定府”宛若天成,让消费者在一亩泉酒里喝出沉淀千年的文化味!

 

找到超级口号后,华与华还翻阅史料从各个角度检验其严谨性:从时间历史、地理空间和文化传承的角度看,“先有一亩泉,后有保定府”都经得起推敲。

 

 

 

一亩泉是保定的母亲泉,她创造了保定府的热闹与繁华,半个多世纪的酝酿,一亩泉早已成为保定古城人民的品牌记忆。

 

创意是关键性力量,执行是决定性力量。

 

得益于一亩泉酒业团队超强的执行力,在首次提案后仅半个月内,带有超级口号“先有一亩泉,后有保定府”的户外广告画面就出现了在保定人流密集的交通要道,短时间内成为人们谈论热议的对象。

 

品牌是一种商业思想,更是一种文化现象。

 

在商业宣传推广的同时,“先有一亩泉,后有保定府”也将一亩泉与古城保定上千年的历史文化传承关系明朗清晰化,将一亩泉的文化遗产价值直观呈现在人们面前。

 

一亩泉品牌源于保定地方文化遗产,又发展成为新的文化。在一亩泉成为一个令地方人民引以为豪的品牌的同时,也带来对保定文化的新认识,为保定文化注入新的发展活力,这当是一亩泉酒业实现基业长青的根基所在。

 

▲ 保定百花电影院楼顶广告▲ 保定百花电影院楼顶广告

▲ 保定东风路与向阳大街交口广告▲ 保定东风路与向阳大街交口广告

 

▲ 保定五四路地道桥东侧广告▲ 保定五四路地道桥东侧广告

▲ 保定市内户外广告▲ 保定市内户外广告

 

▲ 社区灯箱▲ 社区灯箱

 

▲ 商场停车场▲ 商场停车场

 

包装即媒体,货架就是广告位。

 

▲ “先有一亩泉,后有保定府”超级口号直接放在包装上▲ “先有一亩泉,后有保定府”超级口号直接放在包装上

 

▲ 终端货架▲ 终端货架

▲ 宴席现场▲ 宴席现场

白酒作为中国的传统优势产业,行业分散,区域分布特征明显。

 

据统计,全国有白酒生产企业有2万余家,而上规模的企业仅1500余家,地产白酒占比高达90%以上,近几年,伴随着白酒行业的深度调整,一、二线名酒逐级渗透的环境下,地方酒企在“守”与“攻”方面的挑战变得越来越大。

 

绑定地域文化,成为地域文化的一部分,是地产酒与全国一二线名酒进行错位竞争的一条可行之路:挖掘地产酒背后的文化基因禀赋,为品牌嫁接的地方文化母体,注入地方文化原力,激发地方人民的整体性经验,从而建立地产酒可持续发展的根基。

 

“先有一亩泉,后有保定府”开了一个好头,我们期待与一亩泉酒业一起见证品牌嫁接地方文化母体、重启千年文化原力后的突破发展,也希望能为中国地产白酒探索出一条可供参考的发展之路。

 

以上就是本文的全部内容。

 

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