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【100万创意大奖∙案例连载】货架思维,包装是品牌营销的战略工具——聪尔壮渠道品牌的转型
01 / 9 / 2018 - 公司新闻, 新闻

华与华从2014年开始,每年都会颁发“100万元超级创意大奖”,奖励当年公司内部的最佳创意,同时,华与华的“100万元超级创意大奖”也是中国现金奖励最大的创意奖项,总奖金为111万元,奖励当年公司内部最优秀的案例,一等奖100万元,二等奖10万元,三等奖1万元。

2014年、2015年和2016年的100万现金大奖就分别颁给了西贝项目组、360项目组和六颗星项目组。该奖项一经颁发就如同爆炸式信息般在业界疯传。

华与华倡导的价值,一是一战而定的超级创意,二是永续经营的长期服务。

从2022年开始,华与华还将颁发每5年一届的100万美元超级创意大奖。总奖金111万美元,奖励能长期服务客户并且持续不断地创造价值的项目。第一名100万美元,第二名10万美元,第三名1万美元。

大赛临近,相信关注华与华的小伙伴跟小编一样,对2017年度的100万创意大奖花落谁家充满了好奇与期待。经过一年时间的积累和打磨,华与华团队在2017年又打造出哪些震动行业的创意作品呢?哪个创意能脱颖而出拔得头筹呢?

2017.12.14-2018.01.11 期间,华与华公众号每周将会推送本年度的100万创意大奖候选案例文章。本文为大家解析聪尔壮婴幼儿奶粉案例。

 

1、婴幼儿奶粉行业是国人心中的痛


2008年三聚氰胺事件爆发以来,婴幼儿奶粉就一直是中国人心中的痛,国产品牌的生存空间不断受到挤压。

消费者选购奶粉的关注点集中在安全性、品牌和口碑上,而品质保证、产品安全与对配方奶粉的信赖是进口婴幼儿奶粉赢得国内消费者青睐的主要原因。

然而,事实上很多国产奶粉品牌在品质和安全上并不输国外大品牌,聪尔壮就是其中之一。

 

2、上海聪尔壮—16年的安心品质


“坚持不等于成功,放弃一定是失败,有质量不一定有市场,没有质量一定没市场。


—— 晨冠乳业聪尔壮奶粉董事长涂总

 

华板说:“选客户,就是选价值观。质量第一,就是最重要的价值观。在中国持有这种价值观的企业家太少了。少数坚持质量第一的,企业发展都不如抓性价比,抓机会,抓速度的。

不过,我还是信奉质量第一,社会商品从短缺到丰富,消费者从不识货到识货后,也会回归质量第一。这时候,质量的风口就来了。”

在涂总的带领下,上海聪尔壮连续16年,产品质量实现了三个百分百(原料使用合格率100%,产品出厂合格率100%,外部抽检合格率100%)。

对于质量的坚守,大大增加了企业的生产成本,聪尔壮也没有更多的费用投入在品牌营销的推广上,在巨头挤占生存空间奶粉市场下,聪尔壮的力量十分微弱。

 

3、品牌困境:受困于渠道限制

随着中国消费者的消费升级,对母婴行业的细分需求及专业要求越来越高,国内消费者从普通商超渠道转向更专业的母婴渠道购买产品。销售渠道的变化对奶粉品牌影响巨大,特别是在三、四线城市,渠道对品牌占据了主动权。

很多国产奶粉品牌,陷入了渠道战争之中,主要靠给渠道高利润来推动销量,为了保护渠道利益,同区域内相邻渠道的产品都不一样,同时还会为连锁渠道定制产品,一家母婴店里有三、四十个奶粉品牌已是常态。

因此,很多奶粉品牌被价格战争、渠道的高返点牢牢限制了品牌的发展。这也是聪尔壮所面临的问题,面对“奶粉红海”和价格的激烈竞争,没有过多的利润空间做大规模的广告投入,只能受制于渠道,成为一个渠道产品。突围渠道,找到未来的生存空间,对企业非常重要。

 

 

4、 史上最严奶粉注册制新政颁布——是机遇也是挑战

2016年6月,国家发布了史上最严《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,2018年1月1日,所有奶粉品牌,不论进口奶粉还是国产奶粉都必须通过配方注册制的审核。

目前线下一共有 2000 多个婴幼儿奶粉品牌,注册制将保留五六百个品牌,这也意味着,四分之三的婴幼儿奶粉品牌将消失。

对消费者而言,以往那种靠推出花式配方乱涨价、“忽悠”消费者的情况有望得到遏制。在最严法规之下,奶粉行业面临着一次大的洗牌。

对聪尔壮来说,是机遇也是挑战。

 

新出台的国家婴幼儿配方奶粉注册制对产品标签进行了严格的规定:

任何治疗、保健作用的说明都被禁止, “助力脑部发育”、“提高免疫力”、“帮助肠道消化功能”、“零添加”等都不能出现在包装上。

■ 必须标注原料真实产地, “进口奶源”、“源自国外牧场”等模糊性内容被禁。

■ 不能出现婴儿,儿童,拟人形象、奶瓶、尿不湿等婴幼儿产品暗示性内容。

同时包装上的品牌名称和位置、大小都也进行了严格的规定。

 

【永不出局,再开新局】在资源有限、推广预算有限的情况下,在符合法规的基础上,帮聪尔壮重新建立品牌符号和话语体系,建立新的品牌资产是华与华考虑的起点。

 

1、成功从包装开始

 

包装是品牌营销的战略工具,用包装的媒体功能来进行营销传播。

聪尔壮一战而定

 

1、一个好名字


命名的本质,一是低成本、二是召唤性、指令性。

好的名字一定是低成本的名字,传达成本低、传播成本低,使用成本低、营销成本低。

好的名字一定是很亲切的名字,也是容易记忆的名字,点击率就很高,因为很容易认识它,很容易叫它。

在对企业的寻宝过程中发现,我们的企业先后注册了有100多个商标,爱达特、恩宝儿,思慧佳等等,这些名字虽然感觉很洋气,但是实际在传播的过程中会大大增加我们的营销成本。

最后我们在企业名“晨冠”和品牌名“聪尔壮”之间抉择。如果叫“晨冠”,虽然是企业的名称,但是还是需要解释,早晨的晨,冠军的冠。

那聪尔壮呢,是一个具召唤力的名字,他能把品牌价值召唤出来。聪明、强壮,代表着消费者的愿望,也能把顾客召唤过来。同时它还是一个很好记忆的名字,也是客户积累下来使用最长时间的品牌。最终我们所有的广告投资,从一开始就积累“聪尔壮”这个品牌。

 

 

2、用超级符号引爆战略 用包装建立品牌资产


终端为王 要赢在终端

终端的本质是产品包装


在华与华,我们要求包装设计必须基于一个假设:

假设没有任何广告投入,也没有促销员站在旁边,顾客之前对我们没有任何了解,没有听说过我们——你能不能让他(她)在从我们的货架旁经过的时候,注意到我们的产品、拿起我们的产品、阅读我们的产品,买走我们的产品?

所以,所有的工作都是从“消费者的角度”出发。

市面上大部分的奶粉包装都长什么样子?普遍的做法是用抽象的科技符号去体现奶粉的高科技,并加上产品的功能卖点描述。

但在配方注册制新政出台之后,这些都不再允许说。而大部分进口奶粉品牌则用大规模的广告轰炸,让消费者去记住品牌名称和包装。

聪尔壮的产品包装设计,回到包装的本质去思考。

产品包装的本质是创造能被第一眼识别,受人喜爱,极具沟通力的形象,就是超级符号。 “超级符号就是超级创意,就是超级销售力。”

超级符号是寻找,而不是创造。一个伟大的品牌,就是一个伟大的超级符号,用品牌嫁接文化符号,激发人的整体性经验,将超级符号运用于品牌建设与营销传播中,爆发出不可思议的销售力。

 

■ 第一步:打造专属聪尔壮的超级符号


聪尔壮的超级符号要降低营销传播成本,就必须从已经积累的认知中寻找答案,而不是重塑一个形象的载体。

生龙活虎  虎宝宝

我们发现虎宝宝也是聪尔壮曾经使用过的吉祥物。并且中国爸爸妈妈都喜欢虎宝宝。虎宝宝代表着健康、强壮,和聪尔壮的品牌名相呼应。

我们要做的就是把老虎形象私有化。在市面上的其它奶粉品牌未使用之前,把老虎的形象占住。让消费者看到小老虎就想到聪尔壮。

 

但是,不是所有的小老虎都能成为符号。聪尔壮的超级符号需要达到三个要求:

首先,它要让妈妈们喜欢,它要萌,要可爱,要有一双孩子般单纯又可爱的眼睛。

第二:它要能代表聪尔壮,小老虎要看起来聪明又强壮。

第三:它必须有独特性,有记忆点,能被人记住,并且可被描述。

超级符号来源于消费者的日常生活,又能表达产品的核心价值

所以我们又把聪尔壮寄生于生活场景,成为宝宝健康成长的符号。

皇冠纽扣,加上披风超人的形象,健康强壮的象征,也代表着从聪尔壮美好的寓意。

▲聪尔壮动作延展

 

■ 第二步:聪尔壮的超级花边——在远处惊鸿一瞥


如何在品种繁多的货架中,即使在远处,也能够快速的一眼被识别、被认识?

母婴店的货架环境和超市是一样的,人从中间做过,两旁是货架,看到的包装角度是45度角。因此,我们在包装两侧放上了超级花边-虎纹。让消费者一眼就看到。

 

 

 

3、用包装来建立品牌体验


华与华方法中消费者的四个角色

购买前——受众

购买中——购买者

使用中——体验者

使用后——传播者

 

对受众:

 

符号最大化。符号在法规的规定下放到最大,形成刺激视觉效果,用小老虎去吸引消费者的注意力。

 

对购买者:

 

用符号体现购买理由。凡有治疗、保健作用的说法都被禁止。这一条例对华与华来说是一个非常严峻的问题,这意味着包装上不能上任何卖点信息,消费者也就没有购买理由来买产品。

华与华用最能代表功能卖点的符号与小老虎做结合,(比如螺旋连代表DNA,盾牌代表保护),消费者在看到小老虎的时候,能看到旁边的盾牌,理解这款奶粉是保护的功能。

 

对体验者:

 

在盖子上做文章。品牌logo整体虽然已经最大化的呈现,但还是难以让消费者看清并且记住,又因为注册商标无法改动,所以只能在盖子上做文章。

重新设计盖子,在开盖的地方放上我们品牌名字聪尔壮,当消费者使用产品时必然会看到我们品牌名,巩固对聪尔壮品牌的印象。


对传播者:

 

让消费者不断的在使用过程中去创造体验,传播给别人听。

盖子人性化产品工业设计:开盖有声,防潮保护。方便忙碌的父母,单手开盖,更容易。吸顶量勺,让产品更卫生。人性化量勺用法用量看的见。

 

(点击以下链接,查看奶粉罐打开视频)

奶粉罐打开视频

 

2、以包装为中心来建立整个品牌符号系统

 

华与华方法说:所有的事都是一件事。聪尔壮所有的终端应用、路演活动等等,也都是以包装为中心、用超级符号和超级花边去建立整个品牌符号系统。


1、 一个能卖货的超级货架


终端的设计要基于三现两原的原则:

三现:现场、现物、现实

两原:找到事物发生的原理,找到解决问题的原则。


在终端要让所有人发现、关注,那就必须要:

■ 大——大创意就是做到最大

■ 高——占领制高点,第一眼被发现

■ 少——内容集中、突出核心,只说一句话

■ 场景——营造终端销售氛围

​以往聪尔壮的货架被淹没在三四十个奶粉品牌的海洋里,挤在琳琅满目的货架上,根本没有机会被人看见。

 

 

华与华的终端货架思维,不仅产品要有货架思维,货架也要有货架思维。如何在母婴店中,让消费者一眼就看到?

为了把产品信息和购买理由传达给消费者,在货架信息环境中,与虚拟购物者沟通要比竞争对手更醒目。

 

(1)放大超级符号的原力

超级符号是我们唯一能借助的品牌资产,要尽可能的放大,才能或得巨大的陈列优势,超级符号最能与人沟通的是眼睛,头部放大,才能有效地与人沟通。

 

 

(2)增加一个不发工资的促销员和广告传播的窗口

货架上的电视机:电视机放到大约1米7的高度向下倾斜角度75度确保消费者站远处能看,走近也能看。

 

 

▲其他两款货架

 

2、一个自带“流量”的门店引流道具

 

聪尔壮摇摇车

 

 

3、线下传播——全面贯彻,彻底执行

 

没有创意策略等于0,没有手艺创意等于0。策略得当,执行力也是关键。

聪尔壮全系列在通过婴幼儿配方注册制之后,全面快速的落实和推进新的包装及终端展示,同年先后亮相上海婴童展及16周年大会,并且将皇冠虎的聪聪形象应用到线下的母婴讲座及宝宝生日会中。

2017年7月,聪尔壮成功在上海举办婴童展会


 


2017年10月,聪尔壮成功在上海举办经销商大会,暨新形象,新品发布会。


 

 

路演活动:火爆的聪尔壮宝宝生日会

 

 

2018社区营销活动

 

 

3、坚持肠道健康领域,助力聪尔壮站在发展最坚实的基石上

 

制定企业战略,有两个基础要素,一是资源禀赋,一是能力基因,始终围绕这两个基础要素建立自己的价值壁垒。

聪尔壮项目组深入研究了奶粉行业发展史,并深入进行了消费者调研和企业调研之后,发现两个特点:

 

① 聪尔壮的大优势在肠道健康领域

16年来,晨冠不断提升更专业的婴幼儿营养解决方案,2002年,率先推出第一款添加活性益生菌的 “聪尔壮”奶粉诞生。

2007年,添加GOS/FOS益生元组合的第二代产品面市,优化宝宝肠道系统,提升宝宝抵抗力。

2014年,升级宝宝肠道保护力,创新研发的GFP肠道微生态优化系统,开创中国人工喂养婴幼儿肠道健康的新纪元。

首先聪尔壮有一款畅销16年的益生菌奶粉产品,消费者品牌的认知都是认为聪尔壮=益生菌奶粉。

 

② 持续传播肠道健康能够帮助聪尔壮实现品牌积淀

集中所有资源做成一件事,聪尔壮积累了16多年的在婴幼儿健康领域的技术,也是最早在奶粉里添加益生菌的品牌之一。

基于聪尔壮资源禀赋和能力基因的判断,华与华认为聪尔壮的价值壁垒主要在肠道健康领域,聪尔壮的现阶段的目标就是占领婴幼儿奶粉肠道健康领域的专业市场,成为品类之王。

 

③ 建立可以信赖的品牌背书

聪尔壮成立于上海,上海是国内引领、国际有影响力的标准化高地,代表着中国质量的最高标准。

相比较已经用烂的进口奶源的背书,不如牢牢抓住“上海”这个背书,一想到上海马上脑子里觉得有质量保证,给消费者传达出聪尔壮奶粉的好品质。

 

 

4、华与华方法之聪尔壮品牌战略总结

 

运用包装的媒体功能来进行营销传播,用包装来建立品牌体验,用包装来建立品牌资产。

所有的事都是一件事,用超级符号,以包装为中心来建立整个品牌符号系统。包装设计是快消品品牌战略的核心工作。

目前,聪尔壮奶粉已全部实现新品牌形象亮相,也收获了越来越多的经销商合作伙伴。华与华非常荣幸能参与到聪尔壮的品牌建设和推广中。也将帮助企业持续不断积累品牌资产,为品牌蓄力,带来聪尔壮新的品牌成长。

 

 

(点击以下链接,查看聪尔壮视频)

聪尔壮视频

 

 

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