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厨邦酱油

 

华与华的战略哲学——一战而定!

 

百战百胜还要战,那是没有解决问题,要打一次就解决问题。

 

华与华的服务理念——持续服务!

 

咨询的价值在于持续的过程和过程的持续;创意成果和执行结果只是价值的一部分。持续合作带来了沟通成本的持续降低,合作效率的不断上升。

 

这两点,在华与华为厨邦9年不间断地服务中体现得尤为明显。

 

2010年~2018年,华与华已经持续服务厨邦整整9年时间。

 

9年,厨邦从10亿到近50亿销售规模。

9年,厨邦从拥有2大过亿品类,到拥有5大过亿品类。

9年,厨邦将绿格子铺遍了中国的大街小巷。

大家一定很好奇,厨邦在9年间如此迅速而稳定的增长,华与华在这期间究竟做了些什么?

 

1

一战而定

超级符号和超级口号

助力厨邦跻身中国调味品一线品牌

超级符号和超级口号

让厨邦一夜之间成为消费者的老朋友

厨邦是以酱油为主要品类的调味品企业,主要销售市场在广东、浙江、海南等华南、华东地区。

 

2010年,厨邦和华与华开始合作,双方合作面临的首要课题就是如何让更多的消费者认识厨邦,并且愿意因为厨邦这个品牌而购买厨邦的产品。

 

想要解决这课题,我们就需要用到华与华的2大核心技术:超级符号和超级口号。

 

1、厨邦超级符号从哪里来?

超级符号要解决的问题,是让一个新品牌,在一夜之间,成为亿万消费者熟悉的老朋友,帮助消费者迅速建立新的品牌偏好,并发动大规模购买。

 

我是新的,我要让人熟悉我,喜欢我,要做到这点我们就要嫁接消费者本来就熟悉,就喜欢的符号。

 

厨邦的超级符号——绿格子,是从与厨邦有天然联系的文化符号、生活场景中而来的,绿格子是餐厅的符号、餐桌的符号、吃饭的符号。

▲ 餐厅绿格子餐桌布,全世界人们都熟悉喜爱的符号▲ 餐厅绿格子餐桌布,全世界人们都熟悉喜爱的符号

从视觉上“绿格子”能让人产生视觉暂停的错觉,同时,能使视觉刺激距离变长1倍。

从生理上“绿格子”能刺激人的食欲和促进唾液分泌。

从情感上“绿格子”能让格子控们将喜爱之情移情到厨邦品牌上。

从传播上,“绿格子”是可以被描述的,能让消费者替我们传播。

 

“绿格子”是全世界每个人都熟悉的、都喜欢的公共符号,“绿格子”符号有广大的群众认知基础。

 

我们将“绿格子”的原力、象征、感情,以及它的权力、指令,统统注入到厨邦品牌中,让“绿格子”成为厨邦的超级符号和品牌资产。

▲ 2018年厨邦50亿“绿格子”食品军团▲ 2018年厨邦50亿“绿格子”食品军团

 

2、 超级口号从哪里来?

 

厨邦是广东省中山市的一家酱油企业。2010年的时候,厨邦主要活跃在广东省及华南、华东区域。因为亚热带的阳光和气候条件,适宜晒制酱油,所以广东的酱油工业十分发达。

 

而且广东省的南派酱油,完全是天然晒制的,保持了传统、天然的风味。从厨邦现场不难发现,酿造而成的酱油,它最大的特点就是“晒”和“鲜”。

 

华与华在实地调研时发现消费者对于酱油的“鲜”有着强烈的诉求。

 

▲ 消费者座谈会定性调研的原话摘取▲ 消费者座谈会定性调研的原话摘取

 

而超级口号要是能够打动消费者的句子,要跟消费者有关,是要能够引发消费者关注的,要让消费者听到之后心里能“咯噔”一下。

 

根据华与华创作超级口号的“品牌谚语填空法”,我们首先确定了关键词“晒”“鲜”,超级口号必须包含我们的品牌名和产品名,所以必须要有“厨邦酱油”的出现。

 

结合这些,“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”这句超级口号就应运而生了。

 

▲ 厨邦酱油户外广告画面▲ 厨邦酱油户外广告画面


2

全面媒体化

在每个消费者接触点上

重复传播超级符号和超级口号

包装是最大的媒体

 

一瓶酱油放在货架上,怎么能刺激迷茫、善变的消费者来购买它呢?

 

首先,我们要把人的视线拽过来!

 

人在超市里是怎么走的呢?通常是在两排货架中间走。所以他不是正对着货架走,他的视线是45°角斜着往前看的。

 

▲ 货架行进的消费者视线范围▲ 货架行进的消费者视线范围

 

根据这些,我们重新设计了厨邦酱油的包装,用绿格子包着一个圆柱形瓶子,陈列一排之后,就在45°角视线上连成一片绿格子,给人强大的视觉冲击力,老远就把顾客的视线吸引过来,把普通货架陈列做出了端架的效果。

 

▲ 酱油品类竞争激烈的货架环境▲ 酱油品类竞争激烈的货架环境

 

当顾客走到我们的货架前,我们用什么迎接他呢?

1、绿格子超级符号赚人眼球。

2、品牌、名产品名,一定要大,要醒目。所以我们把“厨邦酱油”四个字做成了红底反白,粗体字!

 

接下来,怎么吸引顾客拿起这瓶酱油?

3、把颈标当海报用。

 

在颈标上,放上我们的酱油大晒场的图片,在图上标注“有图有真相”,寄生于强大生命力和亲和力的网络语言,接下来用“晒足180天”向消费者发出购买邀请。

4、让包装成为超级推销员。对顾客细致入微地研究后,发现消费者会仔细阅读包装上的每一个字,所以要让包装成为超级推销员。

 

包装侧面,再重复一遍“有图有真相、晒足180天”和“厨邦讲良心、产品更放心”!

 

▲ 厨邦酱油包装设计4步走▲ 厨邦酱油包装设计4步走

 

由于绿格子的视觉冲击力,厨邦酱油成了货架上非常抢眼的产品;当货架上有几十瓶厨邦酱油同时出现的时候,在货架前就形成了阵列优势,把普通货架做出了端架的效果。

▲ 厨邦酱油包装把货架陈列做出了端架的效果▲ 厨邦酱油包装把货架陈列做出了端架的效果

 

▲ 厨邦酱油包装端架陈列效果▲ 厨邦酱油包装端架陈列效果

 

工厂就是最大的道场

 

我们不仅考虑到销售的现场,连生产现场也不放过。在媒介成本越来越高的现在,为了尽可能地降低成本,我们在有限投入广告费的同时,还需要利用好厨邦现有的、能让消费者接触到的各种路径和通道,让“产品、渠道、终端”全面媒体化。

 

所以,厨邦的工厂,就成了“绿格子”工厂!

 

▲ 厨邦酱油企业大门▲ 厨邦酱油企业大门

 

▲ 厨邦绿格子工厂路灯广告▲ 厨邦绿格子工厂路灯广告

 

▲ 厨邦酱油工厂外立面▲ 厨邦酱油工厂外立面

 

▲ 厨邦酱油晒罐▲ 厨邦酱油晒罐

 

▲ 厨邦酱油生产线及运输出货口▲ 厨邦酱油生产线及运输出货口

在广告中无所不在的出现绿格子

重复,是建立品牌资产的”天条”。

 

什么叫重复,重复就是主旋律。维特根斯坦说:“一首乐章的主旋律,就是反复、重复的那一部分。”品牌资产,就是人们所熟悉的“品牌的旋律”,不断重复地“旋律”。

▲ 厨邦酱油“晒足180天”广告/厨邦100%纯花生油“纯的,不是调和的”广告▲ 厨邦酱油“晒足180天”广告/厨邦100%纯花生油“纯的,不是调和的”广告

 

从厨邦酱油和厨邦100%纯花生油的广告中,我们可以看到,从第一个镜头,到最后一个镜头,你都能够看到“绿格子”的身影。不仅在包装上、最后一格镜头的尾板上,我们还让李老师穿上了绿格子围裙。

 

甚至在厨邦酱油的晒罐上,包上了绿格子,还让它动起来,从晒罐上飞到了酱油瓶上!

 

厨邦酱油的超级符号“绿格子”和超级口号“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,已经成为华与华“超级符号就是超级创意”的代表案例。


3

持续服务

不断翻新老产品 开发新产品

持续管理品牌资产

翻新老产品,提升销售力!

 

仅厨邦酱油的包装,在9年间就经过了不下5次的修改,不断提升产品的销售力。

 

▲ 厨邦酱油包装的持续翻新▲ 厨邦酱油包装的持续翻新

 

1-2包装改善:

绿格子获得终端陈列优势,颈标放大,又重复了一遍品牌名。

 

2-3包装改善:

最重要的是把瓶颈当广告位,放上了厨邦酱油大晒场!去掉了“厨邦酱油”产品名的白圈,改变字体、放大加粗,在终端更容易被发现;

 

3-4包装改善:

把颈标上的图解“就在这儿晒,晒足180天”,改为“晒足180天”,并且放大数字“180”,强调厨邦酱油的超级口号。

 

“厨邦酱油”字体进一步放大,产品名上方的“晒出美味晒鲜”和产品名下方的“特级鲜味生抽”放大,降低沟通成本。

 

4-5包装改善:

进一步放大包装瓶颈上的“晒足180天”超级口号;

 

进一步放大产品名称下面的“特级鲜味生抽”。

 

5-6包装改善:

产品名上增加消费者关心的“氨基酸态氮含量”1.3g/100ml;

 

厨邦LOGO旁边,增加“原创经典鲜味”

 

当一个产品放在货架上的时候,能否被发现是生死点,所以要能够快速与消费者产生沟通。

 

产生沟通的第一步是抓眼球,如果眼球抓不过来,则一切沟通都没有办法开始。

 

在厨邦包装的修改上,我们不断的通过字体变得更清晰,字号变得更大来获得陈列优势,传达超级口号,吸引消费者看到我们、购买我们。

 

这是一道数学题:

8磅字,以1m半径的人能够看到;

12磅字,以5m半径的人能够看到;

那么,传播效果差多少倍?

Πr²/2=12.5倍!

 

开发新产品,发展多品类!

▲ 从2010年到2018年,华与华与厨邦共同开发的产品▲ 从2010年到2018年,华与华与厨邦共同开发的产品

 

9年间,华与华持续不断为厨邦开发新产品,已形成酱油、鸡精粉等5大过亿品类。

 

醋类新品、料酒的开发上市,让厨邦的产品销量实现了快速增长,对企业总增长量起到了很好的补充。

 

▲ 食用油“100%纯的,不是调和的”▲ 食用油“100%纯的,不是调和的”

 

▲ 原晒香黄豆酱“一勺搞定一个菜”▲ 原晒香黄豆酱“一勺搞定一个菜”

 

▲ 蚝油“浓浓海鲜味”▲ 蚝油“浓浓海鲜味”

 

▲ 纯米醋“纯米酿造无添加”▲ 纯米醋“纯米酿造无添加”

 

▲ 葱姜汁料酒“不放葱姜一样香”▲ 葱姜汁料酒“不放葱姜一样香”

 

积累品牌资产,打造战略镰刀!

 

最后,我们还有最重要的一个工作,就是协助厨邦,一起维护好我们的品牌资产,积累我们的品牌资产。

 

很多企业会有各种各样的动作,想做这样那样的产品,想改改符号改改口号……各种想法都有。这个时候我们最重要的工作就是“制止”。

 

只要伤害我们的品牌资产,不利于我们的品牌资产积累的事情,我们都不让干,我们有大量的工作是在思考怎么重复现有的品牌资产,如“绿格子”、“晒足180天”。

 

所以,最重要的是,如何让品牌资产积累起来,不变形,不改动,不丢掉。

 

如今,绿格子超级符号积累的品牌资产,已经成为一把“战略镰刀”,让厨邦现在的产品包上绿格子就能卖!

 

▲ 从2010年始,品牌推广持续积累 “绿格子”、“晒足180天”、“厨邦讲良心”等品牌▲ 从2010年始,品牌推广持续积累 “绿格子”、“晒足180天”、“厨邦讲良心”等品牌

 

9年,厨邦从10亿增长到近50亿销售规模。

9年,厨邦从拥有2大过亿品类,到拥有5大过亿品类。

9年,厨邦将绿格子铺遍了中国的大街小巷。

 

9年仿若弹指之间,厨邦和华与华第一次开始合作的场景还历历在目。这九年,华与华秉持着“凡事彻底”的企业文化,持续为厨邦服务,输出我们的战略和创意。

 

我们十分感谢厨邦的鼎力支持和超强决策力、执行力。看着厨邦一步步发展成为现在近50亿的规模,我们感到十分荣幸。

 

能为厨邦服务,是我们的福气。

 

以上就是本文的全部内容。

 

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