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【案例解析】一个超级符号案例讲透“类公共符号”的创意方法 | 华与华
05 / 25 / 2018 - 公司新闻, 新闻

本文为大家分享的是,华与华斯利安项目组运用“类公共符号”的创意方法为斯利安创作超级符号的过程,以及斯利安超级符号的应用。希望帮助大家更加熟悉华与华创作超级符号的秘籍。

 

1

什么是类公共符号?

 

类公共符号?看到这五个字,即便熟悉华与华方法的朋友也会有一种熟悉的陌生感。

 

熟悉是因为《超级符号就是超级创意》这本书中就有提到: “超级符号主要是公共符号和文化符号。” 陌生是因为这个概念没有完整、系统地阐释过,也没有见过具体的案例应用。

 

华与华是超级符号思想的发源地,作为华与华最核心的创意方法,超级符号是指人们熟悉的、喜爱的,并且能听从它的行动指令的符号。

 

超级符号的内在原理是一样的,但是有很多的类型,比如厨邦酱油绿格子的“超级花边符号”、葵花药业的小葵花娃娃的“品牌角色形象符号”、西贝莜面村“ I  莜”的“文化符号”等等。

 

今天,我们将结合华与华新鲜出炉的案例——斯利安“孕妇小红人”,为您深度解析超级符号中的“类公共符号”的创意方法。

 

2

先有企业战略,再有超级符号

 

创意的目的是为了引爆战略,没有战略,创意就没有了出发点,就失去了根本。

 

制定企业战略首先要考虑企业自身的资源禀赋,我能干什么。其次是基于解决一个社会问题,即社会需要我干什么?我可以在社会中承担什么样的分工,扮演什么样的角色?我们先来了解一下斯利安项目的基本背景。

 

项目背景

 

斯利安药业是中国叶酸品类制药企业,单一叶酸片市场占有率高达85%。

 

斯利安的品牌名是“中美预防出生缺陷与残疾合作项目”的英文简称(Scrianen=U.S. china collaborative project on birth defects and developmental disabilities prevention),斯利安叶酸片是该项目的直接成果物。

 

中国第一片给孕妇吃的叶酸名字就叫“斯利安”。

 

自2010年起,斯利安连续6年复合增长率超过35%。同时也面临一个严峻的事实,叶酸品类的市场渗透率已经非常高。斯利安通过不断开发新产品,比如叶酸复合维生素、含叶酸的日化产品等谋求企业转型和持续发展。

 

我们可以看到,斯利安就是为预防出生缺陷,为了孕妇和婴儿的生命健康而诞生的,这是斯利安与生俱来的基因和禀赋。同时出生缺陷与孕婴健康问题也是人类永恒的社会问题。

 

出生缺陷是一个巨大的社会问题

 

来看下面一组数据:

 

 

据世界卫生组织统计,2004年期间,全世界因先天性出生缺陷而死亡的婴儿约为26万人,占所有新生儿死亡病例大约70%。

 

据《中国出生缺陷防治报告2012》显示,目前我国出生缺陷发生率在5.6%左右,每年新增出生缺陷数约90万例。

 

 

出生缺陷问题不仅影响儿童的生命功能健康和生命质量,而且影响整个国家人口素质和人力资源的健康存量,影响经济社会的健康可持续发展。

 

一个社会问题就是一个商业机会,一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会。

 

伟大的企业就是要把自己的企业战略与人类社会宏大的叙事相结合。基于出生缺陷和孕婴健康这一重大的社会问题以及斯利安本身的资源禀赋,我们为斯利安确定了 “预防出生缺陷,保护孕婴健康”的企业使命。

 

由这一使命制定了斯利安全新的企业战略,推动斯利安从“叶酸”到“孕婴健康”的全面战略转型。围绕“孕妇”重新构建斯利安的产品结构和业务组合,立志做孕妇的保护神,让每一个婴儿都健康出生。

 

3

口号就是战略,口号就是承诺

 

战略既定,我们需要创意来引爆战略。最核心的创意就是“超级符号”和“超级口号”。

 

华与华做创意有两大核心技术:词语的技术和符号的技术。

 

从斯利安的企业战略出发,我们首先要为斯利安创意“超级口号”。用一句话传递品牌价值,一句话呈现企业战略。

 

华与华超级口号的创作方法有一个套路叫“填空法”:

 

1、口号里最好有品牌名,所以一定要有“斯利安”。

 

2、斯利安品牌是为“怀孕”服务的,广告语里要有“怀孕”。

 

“斯利安+怀孕”,有了两个关键词,然后找到一个有语感、熟悉感的超级句式将其连接起来。

 

3、生完小孩之后医生的第一句话通常是“恭喜恭喜,母子平安!”受这句话的启发,我们为斯利安创意了“有斯利安,怀孕好心安”这句超级口号。

 

希望怀孕就想到斯利安,想到斯利安,怀孕就很心安,口号就是战略,口号就是行动,口号就是斯利安对消费者、对社会的郑重承诺。

 

4

“ 斯利安孕妇小红人”超级符号诞生

 

斯利安的企业使命是“预防出生缺陷,保护孕婴健康”,斯利安的企业战略目标是“做中国孕婴健康第一品牌”,斯利安的超级口号是“有斯利安怀孕好心安”,斯利安的超级符号是什么呢?

 

很显然,超级符号也一定要围绕“怀孕”、“孕妇”来创作。什么能代表孕妇?什么样的符号能人人都熟悉、人人都喜欢,并且会按照这个符号来行动?

 

好的创意就是这样,叫“踏破破题无觅处,得来全不费功夫”。

 

看到后会心里暗想:哦?就这么简单,我怎么就没想到呢?斯利安的超级符号就应该是一个孕妇的形象,因为只有孕妇能代表孕妇,用任何符号都隔了一层。

 

这个符号就像男女厕所的标识、就像出租车,地铁的等公共标识一样,即见即所得,没有任何异议,有唯一性。所以我们就确定了一个孕妇符号。

 

孕妇这个符号指向很明确,能量也很大,一般品牌很难占领。

 

而斯利安这个企业和它的产品本身就有强烈的社会公共组织的属性,与孕妇的符号非常匹配。我们决定大胆地用一个类似公共符号的符号,即一个孕妇剪影来创作超级符号。

△ 大肚子孕妇剪影

最简单的符号要创造出独特性是最难的。怎么把一个孕妇符号做得足够独特,做得独一无二,可描述,可注册,可私有化呢?

 

我们首先是在孕妇的肚子上加了一个象征生命符号的“心形“符号,旧旧得新。心形是代表爱心和新生命的象征,是与孕婴品类高度相关的符号,很多叶酸和母婴品牌也运用了心形的符号。

△ 用爱心象征新生命的孕妇符号

 

但是,这个符号还是不够独特,要继续寻找“孕妇符号与心形的戏剧性”。当我们把心形符号轻轻一转,就诞生了一个孕妇的身体。一个超级类公共符号就这样诞生了。

△ 心形到孕妇剪影的演变

△ 斯利安“孕妇小红人”符号

这个符号足够简洁,信息传达非常精确。公共场所里所有的孕妇符号都换成这个符号丝毫没有违和感。

 

斯利安孕妇小红人超级符号的6个特征:

 

1、具有熟悉感,借助了公共符号的原力,人人都认识、人人看得懂;

 

2、符号有自明性,不用解释,准确传递了斯利安孕婴的品牌价值,没有歧义;

 

3、符号有独特性,区别于市场上所有的孕妇符号,可以为斯利安独占;

 

4、这是一个听觉符号,可以描述,可以转述,大家都叫它“孕妇小红人”;

 

5、符号有公共符号属性,用在孕妇出现的公共场所恰到好处。

 

6、没有国界的符号,全世界通用。

 

5

斯利安超级符号战略应用道具:

包装设计应用

 

每一个超级符号都有一个关键的战略应用道具。

 

比如固安工业园区“我爱北京天安门正南50公里”的战略应用道具是“海报”;汉庭酒店“爱干净 住汉庭”的战略应用道具是酒店楼顶招牌;西贝莜面村“ I  莜”的战略应用道具是门头;厨邦酱油“绿格子”的战略应用道具是“产品包装”,斯利安的战略应用道具就是包装。

 

对于斯利安而言,包装是最大的媒体,是与消费者沟通最频繁的品牌道具。

 

包装设计设计就是放大购买理由,孕妇小红人的超级符号在包装上的应用要尽可能的大。要极具视觉冲击力,才能发挥她最大的效用。

 

在创作过程中,为了能最大程度地体现“孕妇小红人”。

 

我们对包装做了两大关键性调整:

 

1、把包装的版式由原来的横版变成竖版,放大了“孕妇小红人”在包装上的陈列面积;

 

2.、根据“红白配色最显红色”的原则,把包装的颜色由原来的渐变粉变成了白色,既增强了包装的专业感和提升了美观度,又使“孕妇小红人”符号得到最充分的展示。

△ 斯利安新旧包装对比图

用产品建立符号,用符号打造系列产品

△ 斯利安“孕妇小红人”在不同包装上的呈现

调整后的包装放在药店货架上,有明确的品牌识别又有强大的视觉冲击力,可以迅速获得货架陈列优势,极大降低被发现和被理解的成本。

 

无论消费者刚进店还是路过货架,一眼就能发现“孕妇小红人”,看到斯利安的产品。

△ 新包装在药店大规模上市

6

超级符号超级好用,

大规模无处不在地应用

 

超级符号发挥威力的关键在于大规模,无处不在的应用。

 

“孕妇小红人的超级符号无论在电视广告、户外广告、终端建设、办公系统,乃至公共场所都能很方便的应用。

 

电视广告

2017年斯利安独家冠名赞助了中国首档孕期真人秀节目《我们仨》,在节目中,“孕妇小红人”得到了各种花式露出。

△ 我们仨节目logo

△ 斯利安电视广告分镜头

户外广告

 

无论受众在什么样的户外环境中,都能第一眼发现小红人、第一眼知道斯利安,提高了户外广告的传播效率。

△ 公交车体广告

△ 墙体广告

 

终端建设

 

“孕妇小红人”大规模、全方位的运用到货架贴、地贴、跳跳卡、爆炸贴、包柱等终端物料上,使斯利安的终端建设获得了视觉强制力,极大程度地降低了品牌营销传播成本。

 

办公室应用

 

“孕妇小红人”因其简约的形象,可以运用在办公室的的任何地方。

公共场所

 

“孕妇小红人”具有极强的公共属性,运用在公共场所具有自明性,消费者无论在任何地方看到这个符号,都知道这个代表的是孕妇。

 

△ 电梯提示和车贴提示

“孕妇小红人”不仅在平面上很好用,3D打印出来应用效果也非常好!

△ 孕妇小红人3D模型

其实在过去华与华创作的超级符号中,也有很多案例运用了类公共符号的创作方法。

 

比如:

 

· “360 安全第一”,借助了交通路牌公共符号的原力。

 

· “足力健老人鞋”借助了警示公共符号的原力。

 

类公共符号方法是华与华超级符号创作法中强有力的工具。

 

除了斯利安孕妇小红人的形象,华与华还为不同行业的客户做过不同的超级符号、品牌角色和超级花边。如“我爱北京天安门正南50公里”的超级符号、“360 安全第一”的超级符号、“小葵花”娃娃的形象、“西贝 I  莜”的超级符号,以及厨邦酱油的绿格子、六颗星“红黄格+五角星”的超级花边等等。

希望通过本文的分享,让你了解类公共符号的意义及创作流程,以及华与华创作超级符号的秘籍。

 

以上就是华与华项目组为大家分享的超级符号在孕婴领域的运用。详细地分解了斯利安孕妇小红人的创作过程,值得大家反复学习!

 

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超级符号就是超级创意
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

华与华是中国独树一帜的战略营销创意公司,为企业制定战略,并用创意引爆战略。华与华定位为有创意的战略家,和懂战略的创意人。
华与华深耕中国市场13年,一年一个超级案例:● 安全第一 就用360 ● 我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区 ● 晒足180天,厨邦酱油天然鲜 ● I 莜 ,西贝莜面村 ● 小葵花妈妈课堂开课了!葵花药业儿童药系列 ● 晨光总有新创意!晨光文具 ● 三精制药,开创口服液蓝瓶时代!● 一个北京城,四个孔雀城 ● 照相大声喊田七!田七牙膏 ● 做足100,益佰制药


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